吕良依旧很胆小，即便是跨界新鲜零食这样的火热赛道，他还是选择了以店中店的形式谨慎试水。
4 月 28 日，茶颜悦色首家新鲜零食店 " 吉时赏味 " 在长沙五一广场核心商圈正式启动试营业。
与有点推荐、金粒门、几多全、蒲妈妈、一栗等新鲜零食玩家的常规独立店型不同，茶颜悦色仅在原有游园会门店的基础上增设卤味专区，以 " 茶饮 + 鲜食 " 的一站式组合模式，切入新鲜零食赛道。
据悉，门店首批上线 70 余款鲜食单品，品类覆盖卤味熟食、中式点心、坚果炒货、果干蜜饯等，同步搭配罐罐奶茶、特色咖啡等现制饮品，还推出门店专属限定橘子风味饮品 " 晌午阳光 "，商品贴合大众消费，主打高性价比。茶颜悦色相关负责人表示，目前该门店已成为长沙品类最全的茶颜线下门店。
事实上，茶颜悦色试水新鲜零食赛道的方式，完全延续了创始人吕良一以贯之的保守风格。即便面对行业公认的增量风口，吕良依旧选择风险最低的店中店模式，只在原有商业模型里做小幅延伸，始终为自己留足试错与回撤的空间。
我们甚至可以将这种经营逻辑类比为永辉在成熟门店内增设 " 正品折扣店 "。虽然应了当下的热度，但最终能否跑通模型，仍要打上一个大大的问号。
图：永辉 " 正品折扣店 "
令人心生惋惜的是，这家曾经一手定义新中式茶饮赛道的行业顶流，在接连错过加盟扩张、全国化布局、资本化上市的全部行业窗口期后，最终还是被行业竞争的洪流，逼进了这条同样拥挤厮杀的赛道。
回望茶颜悦色十余年的成长历程，当后来者霸王茶姬带着 7453 家全球门店登陆纳斯达克，当长沙街头的茶颜门店不再需要绕街排队，一袋卤味，真的能救得了深陷增长困局的茶颜悦色吗？
01 尖子生困在围城
茶颜悦色入局新鲜零食赛道，是其主业增长进入瓶颈期后，基于自身零售基因做出的业务延伸。
这家曾经的新中式茶饮尖子生，在十余年发展中形成了以长沙为核心的密集布局，也在行业周期转换中面临增长空间的持续收窄。
宁慢勿滥的保守主义，其实源自吕良刻在骨子里的风险厌恶，这套经营理念虽为茶颜筑起最深的护城河，也最终将品牌困在了原地。
作为连续创业失败者，吕良早年开过卤味店、盖浇饭店，加盟过台式奶茶店，多次亏损的经历让他对风险极度敏感。他曾公开表示，要么扩张死，要么不扩张死，" 不扩张这种死法，比较有尊严。"
2013 年至 2020 年，茶颜悦色深耕长沙市场，实现了中国茶饮行业少见的蜂窝式布局，核心商圈甚至达到 "500 米必见一家 "。高密度的门店覆盖带来了极高的广告效应与供应链效率，也让茶颜悦色与长沙深度绑定，成为名副其实的城市名片。
然而，当新茶饮行业竞争转向，曾经成就品牌的保守，反而成了品牌掉队的原罪。
2018 年至 2021 年，新茶饮迎来资本黄金期，加盟模式成为头部品牌跑马圈地的核心利器，行业进入规模化扩张的关键窗口期。
图源：品牌官网
与茶颜产品定位、品牌调性高度相似的霸王茶姬，2017 年成立后便凭借标准化的加盟体系实现全国化狂奔，截至 2025 年底全球门店数达到 7453 家，全年 GMV 达 315.8 亿元，净收入 129.1 亿元，并于 2025 年 4 月登陆纳斯达克，市值一度冲破 76 亿美元。同期，古茗门店突破 1 万家，蜜雪冰城更是以超 4.4 万家门店坐稳行业超头部位置。
反观茶颜，直到 2020 年底才首次走出湖南，在武汉开出省外首店，2026 年 4 月才正式进驻一线城市深圳，全国化布局的节奏，比霸王茶姬晚了整整五年。
显然，茶颜悦色坚持了数年的全直营模式，在行业进入存量阶段后，双刃剑效应愈发明显。
图源：窄门餐眼
窄门餐眼数据显示，截至 2026 年 4 月，茶颜主品牌全国在营门店共 734 家，且大部分门店集中在长沙一城；成立 13 年来，品牌仅布局湖南、江苏、湖北、重庆、四川五个省市，省外门店数量零散且增长陷入停滞。
直营模式带来的高运营成本，也让茶颜在行业价格战中处于天然的不利地位，当同行通过加盟模式快速下沉、用规模效应摊薄成本时，茶颜只能固守有限的区域市场。
2026 年 4 月深圳首店的市场表现很能说明问题。
图源：品牌微博
开业首日的排队盛况，更多是品牌稀缺性与话题性的集中释放，次日排队时长便大幅缩短。当开业新鲜感快速褪去，茶颜需要直面深圳市场白热化的竞争格局。这里不仅是喜茶、奈雪的总部大本营，更聚集了茉莉奶白、茶理宜世等一众深耕本地的成熟品牌，消费者的口味阈值与消费效率要求，远高于长沙大本营。
产品与运营体系的全面落后，进一步加速了这位尖子生的平庸化。
虽然幽兰拿铁、声声乌龙等经典单品畅销十余年，但茶颜却始终没有新的爆款单品完成接棒。
而品牌引以为傲的现场核销制，被消费者吐槽为 " 罚站式消费 "，与快节奏的城市生活格格不入；外卖服务的覆盖范围与体验优化长期滞后，更让茶颜错失了大量日常消费场景；再叠加 2021 年薪资内乱、2025 年连续两次抄袭风波，多次营销翻车让茶颜的路人缘跌至谷底，曾经的新中式茶饮标杆，一步步陷入了增长的围城之中。
02 胆怯跨界与补课清单
事实上，为了打破增长困局，茶颜悦色在过去五年开启了一轮又一轮的跨界探索，先后推出鸳央咖啡、古德墨柠、昼夜诗酒茶、小神闲茶馆等子品牌，覆盖咖啡、柠檬茶、小酒馆、纯茶等多个品类。
图：茶颜悦色公众号品牌矩阵图
但吕良刻在骨子里的谨慎，让每一次跨界都变成了浅尝辄止的试水，这些子品牌核心布局集中在湖南市场，省外扩张步伐极度缓慢，体量与热度始终有限，未能形成全国性影响力。
古德墨柠推出的柠檬奶 " 有凉风 "，本有机会借品类热度实现破圈，却因茶颜悦色缓慢的扩张节奏与薄弱的营销能力，最终让淡马茶坊、爷爷不泡茶等品牌借该品类的热度获得了流量红利，古德墨柠未能借势成为茶颜悦色的第二增长曲线。
如今，茶颜悦色又将目光投向了增速更快、天花板更高的新鲜零食赛道。作为后来者，其入局方式尽显谨慎，也暴露了自身在新赛道的先天不足。
茶颜悦色选择的店中店模式，虽将初期试错成本降至最低，但也让品牌从入局之初就失去了先发优势。
新鲜零食品类需要更大的陈列空间与独立的动线设计，而茶颜悦色现有门店面积普遍较小，难以满足品类的运营需求。茶饮与鲜食的消费动线存在天然冲突，极易造成门店内的客流拥堵，反而影响核心茶饮业务的消费体验。
图：茶颜悦色新鲜零食 " 吉时赏味 " 专区
与此同时，新鲜零食赛道早已进入群雄逐鹿的阶段，长沙作为新鲜零食的策源地，已经诞生了金粒门、几多全等成熟区域品牌，二者均已在长沙本地建立起稳定的用户心智与门店网络。在这样的竞争格局下，茶颜悦色仅凭门店内的专区布局，很难形成真正的市场竞争力。
产品层面，茶颜悦色首批上线 70 余款单品，以湖南特色卤味为核心，搭配中式点心、坚果炒货、果干蜜饯，定价走亲民路线。
图：茶颜悦色新鲜零食产品
但所谓的本土化特色，并未形成真正的差异化壁垒。除了品牌标签外，茶颜悦色的新鲜零食本身还缺乏不可复制的核心竞争力，这也是其过往零售业务始终未能突破的核心瓶颈。
「零售商业财经」认为，想要在这片早已红海厮杀的赛道站稳脚跟，茶颜悦色必须补齐三大核心短板，完成一场全面的能力补课，而每一项补课，都需要品牌突破固有的经营惯性与创始人的性格囚笼。
一是供应链体系的升级。
短保新鲜零食与茶饮、长保零食是完全不同的供应链逻辑，卤味、烘焙等短保产品对冷链配送、日配能力、鲜度管理、损耗控制有着极致的要求。但直到 2024 年，茶颜悦色才投资 5.2 亿元建设研发生产基地，相较于蜜雪冰城、古茗等头部品牌早已建成的全国性供应链网络，差距仍然巨大。如果不能搭建专属的短保供应链体系，实现原料采购、生产加工、冷链配送的全链路管控，茶颜悦色的新鲜零食业务永远只能停留在小范围试点阶段，无法实现规模化复制。
二是产品研发能力的升级。
吕良是典型的产品经理型创始人，对茶饮产品的细节有着近乎偏执的追求，幽兰拿铁能够畅销十余年，正是得益于他对口感的反复打磨。
但零食的研发逻辑与茶饮存在显著差异，茶饮的核心是茶底与风味的搭配，而零食涉及到食材选择、加工工艺、保鲜技术等多个环节。
此前茶颜悦色的预包装零食多为代工生产，自身并未建立起专业的零食研发团队与完整的产品体系。此次进军新鲜零食，茶颜悦色需要跳出茶饮的研发框架，深入研究消费者口味偏好，开发出与茶饮强绑定、具备本土化特色的差异化产品，才能在红海中建立起自己的核心壁垒。
三是运营模式的适配性调整。
茶颜悦色引以为傲的全直营模式，在茶饮赛道能够保证产品与服务的高度统一，但在新鲜零食赛道却可能成为扩张的桎梏。新鲜零食行业的核心竞争力在于规模效应，只有快速铺店才能摊薄供应链与运营成本，获得采购议价权。
吕良始终对加盟模式持排斥态度，认为加盟无法保证品质，这种坚持让茶颜悦色躲过了很多加盟品牌遇到的品控危机，但也使其扩张速度远落后于同行。如果茶颜悦色在新鲜零食业务上继续坚持全直营模式，根本无法在短时间内形成规模效应，最终只会在赛道竞争中逐渐掉队。
03 上市倒计时与慢公司的突围
留给茶颜的时间，已经不多了。
2024 年，天图投资、顺为资本、五源资本等七家老股东集体退出茶颜股东行列，公司注册资本从约 701 万元减至约 506.7 万元。与此同时，茶颜完成 VIE 架构搭建，原天图资本管理合伙人潘攀加入担任战略负责人。一系列动作清晰表明，茶颜的上市进程已经进入倒计时。
茶颜悦色融资历程 图源：天眼查
只是资本市场的窗口，正在快速关闭，且单纯的门店数量增长，已经无法打动投资者。
茶颜的基本面，很难支撑起一个理想的上市估值。据头豹研究院估算，2024 年茶颜悦色母公司营收约 31.2 亿元，净利润 4.6 亿元，处于行业中腰部水平。与同行相比，霸王茶姬 2025 年净收入 129.1 亿元，是茶颜的 4 倍多，门店规模更是茶颜的 7 倍多。更重要的是，茶颜的营收高度依赖湖南单一市场。这种强区域属性的品牌定位，很难获得资本市场的高估值。
新鲜零食业务，或许是茶颜讲给资本市场的新故事。
通过进军新鲜零食赛道，茶颜试图将自己从一个单一的茶饮品牌，包装成一个区域休闲消费平台，以此打开估值想象空间。
但新鲜零食并不好做，且尤为考验品牌的供应链实力与规模效应，而茶颜坚持的全直营模式，注定无法实现行业所需的快速扩张；没有规模效应，就没有成本优势，也就无法在激烈的市场竞争中建立长期壁垒。
行业先例早已证明，新茶饮跨界零售的成功率极低，喜茶、奈雪曾大力发展预包装零食业务，最终均以收缩战线告终，奈雪生活全国首店的闭店，更是为茶饮 + 零售大店模式的可行性敲响了警钟。茶颜的新鲜零食试验，很难跳出这个行业魔咒。
图：茶颜悦色武汉门店
主业增长见顶，跨界前路未卜，全国化试水遇冷，上市窗口收窄，这家慢公司的突围之路，究竟在何方？
从行业发展规律来看，新茶饮的下半场全面转向提质增效的精细化运营。资本不再迷恋门店数量的故事，转而关注单店效率、供应链壁垒与盈利质量。
在这样的行业背景下，茶颜的 " 慢 "，其实具备了一定的差异化价值，它有足够的时间与耐心，打磨产品与模式，深耕区域市场，凭借在长沙的绝对统治力，获得稳定的营收与利润。
当然，茶颜悦色能否突破吕良的性格囚笼，仍是未知数。保守与谨慎，让茶颜躲过了行业的诸多风险，也让茶颜错过了所有的行业窗口期。
在行业竞争的下半场，适度的冒险与突破，是品牌生存的必备素质。
无论是全国化布局，还是新鲜零食赛道的深耕，亦或是资本化进程，都需要吕良跳出宁慢勿滥的固有思维，在风险与机遇之间开拓新的发展局面。
2026 年的春天，长沙的街头依旧人来人往。茶颜门店里的奶茶香气，与吉时赏味专区的卤味香味混合在一起。没有人知道，这袋卤味能给茶颜带来多久的新鲜感。当长沙的游客不再为一杯奶茶排队，当卤味的热度也褪去，茶颜还能靠什么留住消费者？
