蓝鲨导读：中国牙膏三十年战争
作者 | 张二河
编辑 | 卢旭成
2026 年 3 月的最后一周，中国牙膏行业的两则新闻构成了耐人寻味的对照。
3 月 27 日，口腔护理品牌参半的母公司小阔科技正式向港交所递交上市申请。这家成立于 2018 年的新锐品牌，2025 年营收逼近 25 亿元，在中国口腔护理产品市场排名第三，仅次于云南白药和好来集团。
仅仅两天后，3 月 29 日，" 牙膏第一股 " 两面针公告称，控股股东正筹划股份转让，可能导致公司控制权变更。这家拥有 85 年历史的老字号，2025 年归母净利润同比下滑 87.8%，仅剩 984.61 万元。
一面是新锐品牌携流量之势叩响资本市场大门，一面是老牌国资黯然寻求易主。这场 " 冰与火之歌 " 的背后，是中国国产牙膏行业正在经历的深刻变革。
小品类、大博弈
在中国日化行业的历史版图上，牙膏是一个特殊的品类。它体量不大—— 2025 年市场规模不足 800 亿元，却承载着最激烈的品牌博弈和最长周期的竞争演变。从两面针到云南白药，过去三十年，中国牙膏市场走过了外资围剿、国货反击等周期。
两面针的故事，是中国第一代日化品牌的典型样本。1978 年，两面针研发出国内首支中药牙膏，开创了 " 中药护龈 " 的功效品类。到 1985 年，其年产销量突破 1 亿支，成为当之无愧的国民品牌。
1990 年代，两面针进入巅峰期。彼时的市场格局是 " 两军对垒 "：以高露洁、佳洁士为代表的外资品牌占据高端市场，以两面针、冷酸灵、黑妹为代表的国产品牌盘踞大众市场。2004 年，两面针在上交所挂牌，成为 " 牙膏第一股 "。
（来源：柳州两面针股份有限公司官网）
在两面针上市的第二年，云南白药跨界进入牙膏市场，主打 " 止血 " 功效。这一策略精准切中了当时市场的空白——含氟牙膏普及后，牙龈出血成为最普遍的口腔问题，而传统牙膏品牌对此缺乏有效解决方案。
除了产品之外，传统牙膏品牌还确立了自己的打法：
其一，线下渠道渗透。比如，两面针巅峰时期覆盖全国超 30 万个零售终端，从一线城市商超到乡镇夫妻店，几乎无处不在。这种深度分销能力，是那个时代品牌竞争的核心壁垒。而云南白药则采用了另一种模式，创新性地与连锁药店深度合作，将牙膏摆上药房货架。这一策略既强化了 " 药用功效 " 的心智认知，也避开了与高露洁、佳洁士在商超渠道的正面竞争。
其二，电视媒体投放。在电视媒体垄断注意力的年代，登上央视黄金时段意味着品牌信任状的确立。两面针与央视的深度合作，使其迅速完成全国市场的品牌覆盖。而云南白药也邀请濮存昕等具有公信力的明星代言，在央视及主流卫视持续投放广告，将 " 云南白药牙膏，专为牙龈问题而生 " 的功效认知植入主流消费群体。
" 电视媒体投放 " 让两面针、云南白药等品牌传遍大江南北，同时，占据了更多超市、便利店、夫妻老婆店和药店，让传统国货牙膏品牌构筑了自己的壁垒。
然而，由于两面针随后将大量资源投向造纸、医药、房地产、旅游等多元化产业，各板块之间缺乏协同，最终拖垮了主业，渐渐走向了衰落。而云南白药则以中草药的差异化迅速杀入第一阵营，打破了高露洁、宝洁等外资品牌占主导的时代。到了 2020 年，云南白药牙膏已连续多年稳居中国牙膏市场份额第一，成为传统路径登顶的代表。不过，就在传统品牌经历起伏的同时，一批新锐牙膏品牌开始涌现。
如何撕开传统牙膏市场的口子？
2018 年，深圳小阔科技推出首个牙膏品牌——参半。如果说传统品牌的逻辑是 " 货架思维 " ——占据更多终端、抢占更好位置、覆盖更广人群，那么参半代表的新锐品牌，则切换到 " 用户思维 " ——精准定义人群、深度经营用户、全场景触达。
（来源：参半官网）
参半的创始人尹阔曾公开表示，他创业时最害怕的事，就是和云南白药、高露洁在同一张货架上竞争。这种恐惧，决定了参半的差异化路径。
1、产品逻辑之变
传统牙膏品牌的核心逻辑是 " 功能满足 " ——防蛀、美白、止血，这些功效诉求通过电视广告反复强化，最终沉淀为品牌心智。云南白药牙膏凭借 " 止血 " 功能占据中高端市场，冷酸灵固守 " 抗敏感 " 细分领域，两面针则固守 " 中药护龈 " 的定位。
参半颠覆了这一逻辑。创始人尹阔提出 " 像护理皮肤一样护理口腔 "，将牙膏从 " 日用品 " 重新定义为 " 美妆个护 "。在这种 " 场景美学 " 逻辑下，参半通过形态创新（推出 " 漱口水条 "" 牙膏片 " 等便携形态，切入差旅、约会、职场社交等场景）、口味创新（突破传统薄荷味，推出白桃、青提、海盐等果味系列，降低用户的使用门槛和心理抗拒）、包装创新（采用化妆品级包装设计，颜值即正义，使其在社交平台天然具备 " 晒单 " 属性），不断触达传统品牌难以覆盖的年轻增量人群。
这种产品逻辑的转变，契合了消费升级的趋势。根据弗若斯特沙利文的数据，口腔健康意识深化正带动消费场景细分，包括婴幼儿护理、敏感口腔护理、正畸后护理等精细化需求。这些精细化需求，使高附加值功能性及高端产品进一步渗透，推动行业转型。
2、渠道策略之变
传统牙膏品牌的竞争主战场是线下商超货架。谁能占据收银台旁的黄金位置，谁能铺进更多的便利店和夫妻老婆店，谁就能赢得市场。
参半创始人尹阔选择绕开这堵高墙。2018 年参半创立之初，他从线上切入，以抖音、小红书为主阵地，通过短视频种草、达人种草、直播带货等流量玩法快速起量。在高峰期，参半曾日均投放 6576 个带货短视频，从明星种草到素人测评，几乎无死角地覆盖消费者手机屏幕。
这套打法的有效性，源于对媒体环境变迁的精准把握。2020 年前后，抖音、快手等内容平台进入爆发期，直播带货逐渐成熟，用户消费决策路径从 " 认知 - 搜索 - 购买 " 转变为 " 兴趣 - 点击 - 购买 "。
参半以 " 白牌起量、品牌沉淀 " 的策略，迅速完成从 0 到 1 的积累。尹阔曾直言，在资本泡沫期，他会将到账的融资在一个月内 " 梭哈 " 投进流量池，赌一个爆发的机会。这套策略确实见效了—— 2025 年，小阔科技在线上牙膏零售市场排名第一，市场份额达 9.2%。
随着线上流量红利见顶，参半也面临增长瓶颈。2025 年，其线上渠道收入占比仍高达 80.3%，而线下仅占 19.7%。尹阔不得不转身走向线下—— " 这不是一个好生意，只是一个你不得不去做的生意 "。2023 年起，参半战略性布局线下，目前已进驻超 11 万个零售网点。
3、营销方法之变
回顾两面针的辉煌时期，" 一口好牙，两面针 " 的广告语通过电视媒体传遍大江南北。那是 " 大媒体、大投放、大覆盖 " 的营销时代。
参半代表的则是全新的营销范式——精准种草、圈层渗透、数据驱动。其核心打法包括：
明星种草——签约赵露思、毛不易等具有年轻号召力的艺人，以自然、生活化的方式融入内容，避免生硬广告感。
场景化内容——围绕 " 约会前口气清新 "" 职场社交牙齿洁净 "" 自拍时笑容自信 " 等具体场景创作内容，将产品植入用户的生活情境。
素人测评矩阵——通过大量普通用户的真实测评，形成口碑效应和信任背书。
直播全链路——从头部主播直播间到品牌自播，构建完整的直播转化体系。
这种打法高度依赖对流量平台的深刻理解。值得注意的是，小阔科技的股东中包括字节系量子跃动，这被外界解读为参半在抖音生态中拥有流量优势。
在其背后，是参半牙膏惊人的毛利率。招股书显示，2023 年至 2025 年，小阔科技毛利率稳定在 70% 左右，堪比高端化妆品。这得益于其定价策略——避开几块钱的低端市场，主打 9.9 元至 49.9 元的 " 品质牙膏 " 区间。
超高的毛利率，让参半有底气进一步夯实营销策略。根据招股书，2023 年至 2025 年，小阔科技的营销开支分别为 5.70 亿元、7.20 亿元和 13.74 亿元，占营收比例从 52% 攀升至 55%。这意味着，参半 2025 年每卖出 100 元产品，有 55 元被投入广告、促销和直播带货。
从一定程度上而言，参半的发迹几乎建立在电商与新媒体渠道红利之上。若成功登陆港股，意味着中国日化护理市场多了一个依靠新渠道做大的本土品牌。
小结
参半的上市之路与两面针的易主进程，在 2026 年 3 月交汇，构成了中国牙膏行业格局重塑的生动注脚。
但中国牙膏市场的故事远未结束。根据弗若斯特沙利文的数据，2025 年中国口腔护理产品市场规模已达 779 亿元，前五大品牌合计份额仅 33.3%，远低于美韩等国 65% 和 50% 的集中度。这意味着，无论是新锐还是老将，都还有足够的发展空间。
然而，一个确定的趋势是：竞争的逻辑已经改变。谁能更好地理解新一代消费者的需求，谁能更灵活地驾驭线上线下融合的渠道，谁能在营销与产品之间找到可持续的平衡，谁就能在这场变革中占据先机。在此趋势下：
传统品牌正在加速年轻化转型。比如，云南白药推出子品牌 " 白小郎 "，主打年轻化设计和果味系列；冷酸灵与热门 IP 联名，试图唤醒品牌活力。
新锐品牌也不断补足传统品牌的核心能力——渠道管理。2025 年，参半线下渠道收入占比已提升至 19.7%，进驻超 11 万个零售网点。这印证了一个朴素的商业常识：快消品的终局，离不开线下货架。
中国牙膏市场的竞争，正变得越来越 " 好看 "。
