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森马服饰 2025 年财务报告中，巴拉巴拉以 108 亿营收和 5.18% 的增长率，贡献了超过七成的总营收，撑起了森马的大半边天；而森马主品牌的休闲服业务，则只实现了 40.55 亿元的收入，同比下降了 3.22%，影响着整体的发展速度。
尽管巴拉巴拉仍然是无可争议的 " 压舱石 "，但在童装赛道竞争激烈、主品牌业绩下滑严重的情况下，森马不得不结束躺着赚钱的状态，休闲服饰复苏、线上经营、海外市场拓展三条战线齐头并进，开启了没有退路的拼刺刀之战。
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数据分析
1、业务结构严重失调
巴拉巴拉是森马旗下的童装旗舰品牌，多年来一直是公司业绩的主要推手，2025 财年营收已经突破百亿元大关，在整个集团的营业收入当中占到了七成多，成为支撑森马集团营收略有增长的唯一力量。
（图源：小红书）
巴拉巴拉自从进入童装行业之后，凭借 0-16 岁全年龄段覆盖、高性价比定位以及广泛的线下渠道网络，迅速抢占市场，成为本土童装领域的领头羊，也使森马依靠这一单品在服装行业的动荡时期实现了平稳发展，过上了 " 躺赢 " 的生活。
2、主品牌弱势
与巴拉巴拉一枝独秀的情况相比，森马休闲服饰则一直表现不佳。作为森马最开始做起来的主业，休闲服饰现在已经风光不再，营收连年下降，只占到整体收入的 26.8%，和童装板块的差距越来越大。
早期森马靠平价休闲装占领了大众市场，但巴拉巴拉的资源不断倾斜使主品牌逐渐被冷落，森马的产品设计越来越同质化，品牌定位也越发模糊不清，渠道老化问题日益严重，在竞争激烈的市场中节节败退，成了森马发展的最大瓶颈。
3、增收不增利
2025 财年的报告显示，森马全年营收增长了 3.17% 至 150.9 亿元，但是归属于上市公司股东的净利润却同比下降了 21.54%，达到 8.92 亿元，增收不增利的问题更加突出。背后的原因是原材料、人工、店面租金等运营成本持续上涨，2025 年末其销售费用同比增长了 12.88%，管理费用同比增长 1%，这些都不断地压缩着利润空间。
再者就是休闲服饰板块库存周转慢、经营效率低，加上多条业务线前期投入大，消耗了很多利润。即使巴拉巴拉能继续保持增长，也无法抵消整个经营上的压力，单品牌支撑的方式已经不能够支持森马的长期发展了。
拼刺刀原因
1、童装行业竞争激烈
曾经童装市场是服装行业的一片蓝海，巴拉巴拉依靠先发制人的优势迅速抢占了市场份额。但是随着消费升级，各种品牌的加入使市场趋于饱和。
安踏、李宁等运动品牌依靠完善的供应链推出高性价比童装系列；优衣库、ZARA 等国际快时尚品牌依靠设计和口碑抢占市场；本土童装品牌安奈儿、小猪班纳也在不断深耕细分领域，争夺市场份额。在多方面的夹击之下，巴拉巴拉的增长速度变慢了很多，再也不能依靠单一的优势来保持高速度的发展了，单靠童装支撑森马业绩的好景一去不复返。
2、休闲服受到内忧外患
目前森马休闲服饰已经陷入了前有堵截、后有追兵的局面：运动品牌跨入休闲领域，在国潮风潮之下被安踏、李宁瓜分了年轻消费群体；优衣库、无印良品靠简约实用占据中高端市场；网红快时尚品牌依靠低价和快速反应抢占下沉市场。
森马主品牌的产品缺少创新，一直只是基础款，品牌的定位也不清楚，没有潮流的特点也没有专业的优势，因此渐渐地被消费者所遗忘。如果再不加把劲来改变现状的话，休闲服饰会一直影响着整个公司的业绩，并使森马处于更加不利的位置。
3、行业处于存量竞争阶段
目前中国服饰市场消费需求已达到饱和状态，消费者已经不是只关心价格的问题了，而是更加注重产品品质、个性化以及消费体验，单一品类和单渠道的经营方式已经无法适应市场的变化。
森马长期以来专注于童装领域，没有进行多品牌战略的布局，线下重于线上、国内市场强于海外市场的发展策略，在存量市场竞争中没有任何优势。如果不主动破局、拓宽业务边界，最终会被市场淘汰，这也是森马必须进行全面拼刺刀的原因。
森马的拼刺刀之路
1、发展线上渠道
在电商时代，线上渠道成为服饰企业增加销量的重要途径之一，森马也加快了数字化布局的速度，在 2025 财年里线上收入达到 69.72 亿元人民币，比上年同期增长了 4.5%，占到总营收的 46.21%，已经接近一半。
（图源：财报）
除了对淘宝、京东等传统电商平台进行深度开发之外，森马还加大了对抖音、快手等直播电商的投入，在达人们帮助下进行带货，并且开展自播专场等方式来触及年轻的消费者群体，提高品牌的知名度。
同时推进线上线下的融合发展，打通线上下单、线下提货、试衣体验等服务，改善消费者的购物体验，并且使各个渠道之间可以互相导流。线上业务稳定发展给森马减轻业绩压力、扩大消费者群体带来很大的帮助。
2、开发海外市场
开拓海外市场，扩大增量空间，是森马突围的主要举措。国内竞争已经十分激烈，出海成了本土服装企业新的出路，森马也抓住了这个机会在海外市场进行布局，2025 财年的海外收入比上一年增长了 58.06%，达到了 1.27 亿，虽然规模不大，但是增长速度很快。
森马选择进入吉尔吉斯斯坦等新兴市场，这些市场的服装需求量大、竞争压力小，依靠高性价比的产品迅速开拓市场；并且在速卖通、Lazada 等跨境电商平台上架商品，辐射到东南亚、中东等地，进行本地化设计，符合当地的消费习惯和审美观念，逐步建立海外销售渠道，把海外市场培育成新的业绩增长点。
3、进行主品牌的更新换代
为了激活休闲服饰业务，森马在定位、产品和渠道三个方面进行了改革：重新将目标市场定为年轻消费者群体，塑造一个潮流休闲的品牌形象，以摆脱陈旧老气的标签；加大设计研发的投入力度，邀请设计师共同开发潮流款和基础款相结合的产品，并提高产品的品质和性价比以符合当下的市场需求；对线下门店进行升级改造，关闭一些效益不好的门店，在一些重要的商圈里开设形象旗舰店并改善消费者的购物体验，同时联动线上的销售渠道，做到全渠道经营。
虽然目前主品牌的业绩还没有出现好转的情况，但是各种各样的改革调整也让森马休闲服饰开始重新恢复竞争力，并且也为它摆脱对单一品牌的依赖打下基础。
4、守住童装的基本盘
在大刀阔斧改革的同时，森马并没有放弃巴拉巴拉这个基本盘，不断丰富童装品类，拓展童鞋、配饰、家居等全品类儿童业态，深入下沉市场，稳固自己的头部地位，给多线突围提供稳定的现金流支持，为拼刺刀之战提供足够的后方支援。
机遇和挑战同在
目前，森马的拼刺刀之战确实取得了一些成绩，但前路依旧十分漫长。
1、主要机会
对于森马来说，目前还存在很多发展机会。巴拉巴拉作为童装龙头的地位非常牢固，品牌口碑和市场份额仍然位居行业前列，为企业的转型打下了坚实的资金与市场基础；线上渠道的增长势头十分强劲，数字化运营日趋成熟，成为企业业绩的稳定器；海外新兴市场的增长空间很大，高增速表明了企业布局的方向是正确的，有希望成为未来的新增长点；行业的消费升级以及国潮兴起也给森马主品牌的新陈代谢提供了一个机会，只要找准定位，就有望重新获得消费者的青睐。
2、主要困难
但是挑战也并不小，休闲服饰板块的复苏仍然十分困难，竞争十分激烈，品牌重塑和产品研发都需要大量的资金以及时间，短期内看不到明显的成果；海外市场规模小，面临本土化运营、渠道建设、品牌认知度低等问题，短时间内不能成为主要支撑点；净利润大幅度下降体现出成本控制、供应链效率不足的问题，多线布局还会增加运营成本，盈利压力越来越大；同时兼顾童装、休闲服饰、线上、海外等多个方面，对企业的管理和资金运作能力都是极大的考验，任何一个环节出现问题都会影响到整体转型。
结语
从当年依靠巴拉巴拉坐收渔利的服装巨头，到现在的多线开战的转行者，森马的变化就是中国本土服装产业从增量红利走向存量竞争的真实写照。拼刺刀之战对于森马来说是一次被迫突围，也是一次自我革新。
守住巴拉巴拉的基本盘，深耕线上、开拓海外市场、激活主品牌，森马正在努力摆脱对单一品牌的依赖，打造一个全新的发展局面。虽然前面的道路很艰难，但是主动跳出自己的舒适区，面对市场竞争，已经成了森马最正确的选择。
这次转型不只关系到森马的前途命运，也给所有的本土服装企业敲响了警钟：依靠单一红利不是长久之计，只有全方位出击、潜心修炼内功，才能够在行业的变革之中稳步前行。
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