对李佳琦而言，" 淘宝一哥 " 只是起点，不是终点。
出品 | 新行情 作者 | 李松月
过去十年，是中国直播电商从无到有、从野蛮生长到逐步规范的黄金十年。
无数主播崛起又沉寂，无数平台迭代与洗牌，整个行业在流量、争议、变革中，走出了一条独一无二的发展路径。
而其中，有一个人几乎与这个行业同频成长，多年来始终稳坐 " 直播一哥 " 的位置，那就是：李佳琦。
因此，当看到他宣布暂退直播间时，很多人都被吓了一跳，相关话题也迅速冲上热搜榜，引发全网热议。
近日，淘宝直播十周年盛典暨 2025 年度十大主播颁奖典礼在上海举行。李佳琦获得 " 年度十大主播 " 奖项，在发表获奖感言时，他情绪激动，一度哽咽。
图源：微博
" 我以前从来不敢离开直播间，因为我没有底气。我害怕我的用户不看我直播了。" 他说，" 但今年我有底气可能在直播间缺席两个季度的直播，因为我的所有女生知道我在做一个新的尝试。"
这番话一经说出当晚就迅速冲上了热搜。
有网友猜测李佳琦要 " 退休 " 了，也有网友表示理解，" 忙活了这么多年该休息了 "。
有网友翻出了李佳琦前不久的一段采访，在做客杜海涛、吴昕的节目《涛昕窝》时，他曾公开表示自己想去国外留学，把英语学好，未来尝试做双语直播。
结合这次暂退，不少网友开始猜测：李佳琦的离开，或许正是为了圆这个 " 留学梦 "。
当天深夜，李佳琦在社交媒体上发文澄清：" 没有退休，有时候缺席直播是去拍合伙人啦。" 他纠正道，缺席时长是两个月，不是两个季度，并透露《巴黎合伙人》第一个月拍摄已经结束，即将与大家见面。
围绕 " 李佳琦退休 " 的种种讨论逐渐淡化，但外界对他的关注与讨论并未消散。
从曾经的 " 不敢离开 " 到如今主动选择 " 暂别 "，不禁让人好奇：李佳琦的底气，从何而来？
回看李佳琦的直播历程，他的成长轨迹，与淘宝直播的发展几乎同步。
2016 年被称为中国直播电商元年，彼时的李佳琦还是南昌欧莱雅专柜的美容顾问，月薪三千余元。
为响应品牌线上推广号召，他抱着试一试的心态踏入直播间，从此开启了直播生涯。
初期的直播异常艰辛，他曾创下一年直播 389 场、每天从晚 7 点播至凌晨 1 点的纪录，为测试口红效果，2 小时内连续试色 380 支，嘴唇干裂发炎仍坚持上播。
弹幕里也有不少人说：" 别涂了，休息一下吧。" 李佳琦却说：" 这是我的工作，你们不用心疼我。" 这一幕让不少观众动容，也使得口红销量大增，李佳琦也因此收获了不少粉丝。
李佳奇凭借专业的美妆知识、极具感染力的 "OMG，买它 " 话术，以及对粉丝需求的精准把握，李佳琦迅速在一众主播中脱颖而出。
图源：李佳琦直播间
2018 年双十一，他与马云 PK 卖口红，15 分钟售出 1.5 万支，一战成名，" 口红一哥 " 的称号彻底打响。此后几年，他持续刷新带货纪录：5 分钟卖出 1.5 万支口红、单场直播销售额破亿、一年为淘宝贡献超 1.5 亿美元销售额，成为当之无愧的直播电商顶流。
图源：抖音
在淘宝直播十周年盛典上，李佳琦回顾这十年时一度哽咽：" 我来自湖南岳阳，没有任何家庭背景。十年前我在台下看着别人领奖，我做了一个梦，这个梦做了十年 ......"
然而，顶流之路从来不是一帆风顺，十年间李佳琦多次身陷大型舆论风波，经历了职业生涯的重大考验。
2019 年，他因在直播中将普通大闸蟹宣传为 " 阳澄湖状元蟹 "，并夸大品牌历史，被曝虚假宣传，首次遭遇大规模信任危机，事后紧急删视频道歉。
2020 年 3 月，助理庆庆被曝违规抢夺粉丝红包且甩锅同事，团队回应迟缓；随后又被曝出团队公关人员点赞 " 网友穷疯了 " 的言论，引发 " 消费粉丝 " 的质疑，直播间销量出现明显下滑，口碑遭遇重创。
最致命的危机还是花西子眉笔事件。2023 年 9 月，李佳琦在带货 79 元花西子眉笔时，面对网友 " 价格太贵 " 的质疑，不耐烦地回怼：" 哪里贵了，国货很难的 "，并反问消费者 " 这么多年工资涨没涨，有没有认真工作 "。
这番言论迅速在网络上发酵。" 哪李贵了 "" 花西币 " 等网络热词衍生开来，网友将 "1 花西币 " 戏称为 79 元人民币，调侃这是打工人的专属货币单位。
李佳琦的微博粉丝一夜之间流失近百万，直播间停播近一个月，" 忘本 "" 飘了 " 的指责铺天盖地，央视网评其 " 自砸饭碗 "。
尽管他随后多次哭着道歉，称 " 忘记了来时的路 "，但公众形象已遭受重创，商业价值一度大幅缩水。
图源：环球网
花西子事件成为李佳琦职业生涯的分水岭。此后，他的直播状态明显趋于松弛，开始将更多精力投向直播间之外。
李佳琦也在盛典上解释了自己 " 敢离开 " 的原因：" 一是用户对我正在推进的新尝试已有预期，二是李佳琦直播间的所有主播，就是李佳琦的底气。"
美腕创始人戚振波在 2026 年初接受采访时表示，李佳琦直播间近年来增加了助播权重，逐渐发展成 " 李佳琦品牌化，助播专业化 " 的配比。
这本质上是直播电商从个人驱动迈向体系驱动的必然选择。
目前，美腕旗下已拥有 " 所有女生的衣橱 "" 所有女生 "" 所有姐姐的衣橱 " 等多个矩阵化直播间。即便李佳琦本人不出镜，其他主播也能维持相对稳定的观看预期。这种组织化能力，让 " 缺席 " 成为战略选择而非危机信号。
图源：所有女生的衣橱直播间
2025 年，李佳琦作为常驻嘉宾，参与了芒果 TV 主打 " 国货出海 " 的创业类真人秀《巴黎合伙人》。节目中，他担任 " 货管总监 "，负责 12 个品牌、十几万件货品的全流程统筹，并成为团队成员的产品知识与销售培训师。
这档综艺聚焦 " 国货出海 " 主题，李佳琦在节目中需要协调跨境清关文件、本地化包装适配等实务工作。他在盛典上表示，已收到来自巴黎当地消费者的反馈，" 巴黎只是开始 "，希望直播间成为国货品牌触达海外消费者的渠道。
出海业务，也已成为美腕的重要战略方向之一。
2024 年，美腕正式成立国际发展部，全面启动出海布局，初期将东南亚作为核心阵地，在印尼搭建本地团队 MTYN，签约当地头部达人，探索本地化直播模式。
尽管初期面临本土化不足、用户转化低等挑战，但团队持续调整策略，优化货盘与玩法，逐步适配海外市场需求。
2026 年，《巴黎合伙人》第二季全面升级，嘉宾兵分纽约、伦敦两地，李佳琦与尚雯婕、周峻纬组队在纽约录制。节目选品从美妆垂直品类拓展至服饰、日用、文化产品全品类，覆盖更多中小国货品牌，进一步扩大出海影响力。
另一方面，打造自有内容 IP，先后推出《所有女生的 OFFER》《泰兰德琦旅》等综艺，将直播影响力转化为可沉淀的内容资产，强化品牌价值。
同时，公司深度赋能国货品牌，十年间累计合作中国品牌超 2000 家，覆盖品类 600 余种，成为国货崛起的重要推手。
从单打独斗的主播，到搭建起体系化的公司与商业版图，从专注直播间带货，到逐步延伸向内容电商与国货出海，李佳琦的每一步转型，都与淘宝直播十年的发展脉络紧密相连。
站在十周年的节点上，他也在盛典中坦言："这十年是一场梦，而接下来，我要去做新的梦。"
直播行业仍在向前，头部主播的路径也在不断被改写。
至于这个 " 新的梦 " 会是什么颜色，能走多远，还需要时间验证。
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