文 | 定焦 One，作者 | 李梦冉，编辑 | 阮梅
被视为电商最后一个 " 万亿级 " 存量市场的即时零售，正成为今年双 11 的主战场。
据商务部数据估算，2025 年即时零售的市场规模将大幅攀升至 1.5 万亿元；到 2030 年，这一市场有望达到 2 万亿至 3.6 万亿元，年均复合增长率预计保持在 25% 左右。从外卖到百货，"30 分钟送达 " 远不止是餐饮行业的专属，而是各大平台争相押注的新入口。
此前，市场格局已基本形成。星图数据显示，2024 年双 11 期间，即时零售总计销售额达 281 亿元，同比增长 19.1%，美团闪购排名即时零售平台第一，京东秒送和饿了么分别位列二三名。到了 2025 年，各平台之间的竞争持续升级：
10 月 29 日，美团闪购宣布和上万个品牌共建 " 官旗闪电仓 "，助力品牌轻资产布局即时零售，并首次以线上线下双渠道参与双 11 大促；
京东在双 11 发布会上宣布，将即时零售纳入本届 " 双 11" 大促范围，通过推出 " 秒送好物低至 5 折 "、" 超级外卖日 " 等活动，加码即时零售；
对于阿里而言，2025 年是淘宝闪购首次参与双 11 的关键节点，有消息称，淘宝闪购即将上线连锁便利品牌 " 淘宝便利店 "，24 小时售卖商品，SKU 量级过万。
外卖大战中，平台们烧钱补贴，如今，它们则在算另一笔账。国信证券预测，若 2030 年即时零售渗透率达到 20% 以上，远场电商的增速将低于零售大盘，没能布局即时零售的公司可能陷入 GMV 负增长。这意味着，即时零售不只是 " 补充 "，而是平台保持增长的必选项。
眼下，赛道分为三条路：以叮咚买菜、小象超市代表的前置仓自营模式；盒马、山姆会员店代表的店仓一体自营模式；以及美团闪购、京东秒送、淘宝闪购构成的平台聚合模式。后者正成为主战场，也是一切关于速度、规模的焦点所在，我们也将重点放在这一模式上。
刚需战场：医药鲜花，急需求下的时效考验
换季咳嗽，下单后 18 分钟收到感冒灵；下班约会，预订的玫瑰花提前 3 分钟送达 ...... 这是即时零售中 " 刚需品类 " 的生存法则。
作为即时零售起步最早的战场之一，医药、鲜花及应急日用品等品类虽然规模不及日常百货，也非高频消费，却是平台必争之地。它们对平台而言具备双重意义。
首先是 " 信任入口 "。医药和鲜花是最容易建立 " 即时信任感 " 的品类：前者关乎健康，后者关乎情绪。谁能在关键时刻为用户提供服务，谁就能留下用户。
也因此，各平台都给予了这些品类核心入口位置：无论是美团首页的 " 看病买药 "、京东秒送里的 " 买药 "，还是淘宝 " 闪购 " 的鲜花礼品专区，均强化 "30 分钟送达 " 的心智。
数据也反映出即时零售正在成为刚需场景的首选入口。2025 年双 11 首周，京东 " 买药秒送 " 的客流量同比增长 175%，订单量同比增长 160%。去年双 11，美团医药健康曾透露，在慢病药品、营养保健品等多个品类销量较往年同期增长超 100%；2024 年美团医药即时零售业务全年 GMV 超 500 亿元，夜间订单量同比增长超 40%。淘宝闪购数据显示，今年七夕鲜花预售订单暴涨，同比去年增幅达 132%。
其次是 " 高毛利率 "。与线下门店或传统电商相比，消费者在此类消费中，价格并非首要考量因素，"30 分钟送达 " 所保障的确定性，才是促成下单的关键。
从盈利模型看，这类品类虽然不构成大盘规模，却提供了相对可观的毛利。
以鲜花为例，据中国花卉协会数据，2024 年国内花卉零售市场规模已逼近 2200 亿元。市场普遍认为，鲜花毛利在 50% 以上，有花店商家向「定焦 One」证实这一说法，鲜花订单毛利受季节、物流等因素波动，基础花束的毛利率普遍维持在 50% 以上，部分高端定制花束甚至可突破 80%。高毛利叠加高时效，使此类品类成为即时零售模型中兼具持续性与利润的优质品类。
医药品类则更多体现为 " 渠道效率 " 的变革。今年第一季度，全国新开药店 7118 家，闭店 10284 家，净减少约 3000 家。但据中康 CMH 数据，药店 O2O 渠道占比已从 2023 年第一季度的 3.5% 上升至 2025 年第一季度的 8.2%。一些借助即时零售平台的药店，实现销量增长，有媒体报道，辽宁锦州银河广场附近的营盘药房，即时零售月订单量突破 1 万单。
不过，这些刚需品类的高增长背后，也伴随着行业共性难题。
药品配送对时效的要求极高，特别是夜间或促销高峰时段，骑手运力紧张、药店接单激增，对平台的履约能力是很大考验。一旦延误，将直接影响用户对平台的信任度。
鲜花品类则始终逃不开 " 损耗魔咒 "。鲜花对温湿度、运输条件的要求极高，一旦遇上高温、暴雨等恶劣天气，损耗几率也会大幅提升。双 11 期间订单量加大，更容易出现损耗问题。即便部分平台推出 " 破损必赔 " 服务，但仍未能从根源解决问题。
对于即时零售平台而言，刚需品类的竞争，最终比拼的是履约能力的稳定性与确定性。哪怕 " 快 3 分钟 " 或 " 慢 3 分钟 "，都可能意味着千万级的成本差异与平台口碑的此消彼长。
高频品类：日百零食，强复购下的价格比拼
当刚需战场培养起 " 下单马上就能送到 " 的用户心智后，平台下一步要抢夺的是用户 " 频繁下单 " 的习惯。这是日百零食、家居洗护等 " 高频率、强复购、低决策 " 品类的价值所在。
从规模来看，据国信证券测算，商超便利和水果生鲜是 2024 年占比最大的两个即时零售品类，分别为 50%、26%。从用户消费行为来看，有数据显示，线上下单的日用品及食品长期占比较大，成为即时零售稳定的基本盘。
双 11 期间的数据验证了高频品类的爆发力：今年双 11 首日，淘宝闪购多品类订单增幅超两倍，其中零售百货中超市便利同比增幅超 670%；美团闪购数百个品牌官旗闪电仓销售额涨 300%，美素佳儿等多个奶粉品牌、茅台等白酒品牌均实现交易额年同比增长超三位数；京东七鲜实现线上订单量同比增长 179%、线上成交额同比增长 118% ……
对即时零售平台而言，高频品类的意义不仅是单一的交易贡献，更是维系日活、提升复购率的核心。平台需要靠这些高频、低客单价的商品，不断触发用户下单行为，从而带动其他高毛利品类的联动增长。
品牌端的变化同样明显，部分品牌接入即时零售渠道后，在短期内实现了订单量的增长。良品铺子自今年 5 月接入淘宝闪购以来，仅 4 个月订单量同比增长 285%，新客占比提升 51.2%，整体复购率同比提升近 20%；名创优品超四千家线下门店接入即时零售平台，今年上半年名创优品在美团闪购的销售额实现了 73% 的同比增长。
不过，与药品、鲜花等刚需品不同，日百零食类消费者在价格上更敏感，在时效上更宽容。因此即时零售想在这一品类打出差异化，关键在于价格和品类。
先来看价格。为了保持与传统电商接近的价格，即时零售平台往往通过多种方式压缩成本：前置仓多选址在低租金的偏僻地段，货架商品大多以白牌为主。据《晚点 LatePost》报道，目前综合闪电仓 80% 的 SKU 是白牌商品，仅贡献 20% 的营收但能创造大部分利润。但暴利的背后是低复购与品质下降，商家也易陷入 " 卷价格 - 低利润 - 降品质 " 的恶性循环。
这意味着，平台若要持续扩张，必须平衡低价与品质，否则容易陷入 " 低价红海 "。
再来看品类。相较于价格竞争，各平台都在加速转型，试图摆脱白牌依赖。
在品牌心智塑造上，即时零售平台引进品牌商品，用自有线下渠道和经销商渠道进行价格统一管控，保证价格透明。
淘宝闪购计划推出 " 淘宝便利店 "，通过品牌授权模式筛选优质商家，要求 24 小时经营、严控缺货率与退货率；美团闪购已上线 " 品牌官旗闪电仓 "，吸引珀莱雅、索尼等品牌入驻，用品牌货替代白牌商品。而定位品质电商的京东，其秒送频道也和飞鹤、蒙牛、六神等日百消费品牌合作。
此外，国信证券指出，平台还可以通过合理组货、精细化运营，实现低价。目前闪电仓的运营手段中通常采取爆品引流，为了达到起送成本，搭售其他产品赚取利润。在合理设置产品组合的情况下，既能保证商家利润率，又能够提供低价爆品。
这些动作反映出，高频赛道的长期胜负，不仅看谁 " 更快 "，还要看谁能在同价下提供更多的品类选择。
增量赛场：3C 美妆服饰，新需求下的场景破局
如果说刚需品类是 " 我必须买 "，高频品类是 " 我常常买 "，那么即时零售赛道还有一类增量品类，是 " 我愿意为品质买 "。这一品类以 3C 数码、大家电、服饰、美妆为代表，客单价高、决策复杂、履约要求高，但正在成为即时零售增长的突破口。
今年淘宝闪购服饰家居品类的订单量在即时零售里位居第二，仅次于商超日百；美团闪购数据显示，今年 6 月以来，跑步鞋、运动 T 恤、篮球鞋等运动鞋服销量同比增长超过 200%。在双 11 首日，美团闪购 3C 家电类闪电仓交易额年同比增超 559%，安踏、乔丹等服饰品牌搜索量年同比增长超四位数；京东秒送服务的 3C 数码产品成交用户量同比增长高达 350%。
这些非刚需品类的破局，靠的是平台与品牌共同创造的 " 即时故事 "。
对品牌而言，即时零售不再是补充渠道，而是与消费者深度连接的新渠道。今年双 11，李宁、鸿星尔克等服饰品牌先后宣布正式入驻美团闪购；Veromoda、Only 等品牌则筛选当季爆款接入淘宝闪购即配服务。
这些布局也带来了实打实的销量，双 11 首日，Apple、小米、OPPO 等手机品牌在美团闪购上交易额同比增长超三位数；在海尔最新三季报中，海尔内容电商与即时零售等渠道收入同比增长超 100%。
对于平台而言，这些高单价品类承载着 " 增长 " 与 " 利润 " 的双重期待。
一方面，3C 数码、大家电、品牌美妆的客单价远高于日百、零食。它们的普及能直接、高效地提升平台整体交易额，并为平台贡献更高的佣金收入。
另一方面，当用户能可靠地收到一部崭新的手机、一套高端化妆品或一台大家电时，他们对平台的认知会从 " 送外卖的 " 升级为 " 可信赖的综合性零售商 "。这种心智将形成难以复制的竞争壁垒。
平台们也正在形成各自的特色：京东凭借多年 3C 家电供应链积淀，在大家电即装即送服务上具有先发优势；淘宝闪购则依靠阿里在美妆、服饰领域的品牌资源，能吸引众多品牌青睐；美团虽缺少电商领域基因，但也正依靠 " 品牌官旗闪电仓 " 补足短板，凭借自身在外卖领域的履约优势，吸引包括苹果、美的、耐克等众多知名品牌入驻，试图在高客单价领域缩小和竞争对手的差距。
然而，这块最具价值的蛋糕，也伴随着最严峻的挑战。服饰 3C 品类的增长故事，仍受制于现实问题。
一是消费心智尚未完全建立，购买高客单价商品时，消费者仍然更习惯于在传统电商平台比价；此外，对于非官旗店的产品真假问题、售后退换货问题、大家电的安装配送问题等都是影响消费者决策的重要因素。
对于这些，平台与品牌正从 " 货 " 与 " 场 " 两个维度联手破局：如平台通过引入更多品牌官方旗舰店、加码 " 官方正品 " 承诺、打通全国联保服务体系等方式，构建可信赖的商品池；通过直播发布新品实现即看即得、绑定节日营销，将大促囤货的消费逻辑转变为即时拥有的心理。
这些高价值品类对于平台而言，远不止于当下的销售额，更决定着其未来天花板的高度。
结语
从医药鲜花的时效突围，到日百零食的规模筑底，再到 3C 服饰的场景破局，2025 年双 11 的即时零售战场，早已跳出 " 谁送得更快 " 的初级较量，进入供应链和生态的深层竞争阶段。
回望行业发展，从 2024 年 281 亿元的双 11 销售额，到 2025 年 1.5 万亿元的市场规模预期，再到 2030 年 3.6 万亿元的增长潜力，即时零售的高增速背后，是对供给与技术的考验。
三大平台的战略路径也逐渐清晰：美团凭借其强大的地推与履约网络，试图将 " 外卖 " 的心智复用于 " 万物 "；京东则依托其供应链与 3C 基因，强调 " 品质即时零售 "；阿里的淘宝闪购则意在打通线上线下，盘活其庞大的生态资源。它们的共同探索，正将即时零售从一种应急服务推向一种主流生活方式。
行业的终极目标并非颠覆远场电商，而是与之构成互补。计划性、高性价比的消费流向传统电商；即时性、确定性的需求则由即时零售承接。真正的即时零售赢家，不会只依赖短期补贴，而是能在 " 履约时效、商品价格、消费者心智 " 三者间找到最优解。
当外卖箱里的商品越来越丰富，这场万亿市场的竞争，并不止于 " 除了外卖还有什么 " 的品类追问，还有 " 如何用即时供给重构零售本质 " 的价值回答。
