文 | 司库财经，作者 | 庆福，编辑 | 嘉嘉
2025 年的短剧有多火？连 " 八竿子打不着 " 的支付宝都上线短剧了。日前，支付宝上线 " 支付宝短剧 "，并将其与天猫、淘宝闪购一同划归在 " 购物娱乐 " 类别当中。
看似匪夷所思，实则是支付宝与自身命运的 " 抗争 "，作为一款高用户、高月活的工具类平台，支付宝面临用户使用后即退出，用户粘性严重不足的困局。
其实这已经不是支付宝首次通过内容化来 " 逆天改命 "，此前支付宝就试图用图文资讯、短视频、直播，甚至是游戏等内容来增强用户粘性，但这些努力都没有达到目标成效——对于大多数用户来说，支付宝仍是一个理财、生活缴费的工具类平台。
支付宝短剧迷局
进入支付宝短剧页面，会发现其内容非常全面，不仅拥有萌宝、家庭、逆袭、重生、甜宠、虐恋、打脸虐渣、大女主等热门短剧主题，而且短剧数量非常多，在一屏九个的短剧页面中，小编多次滑屏，但都没有翻到底页。
而从播放量上看，支付宝短剧也是相当能打：在其首页的九个短剧中，播放量最高的为《再听妈妈的话》《千金又美又飒》，播放量分别为 4257.2 万、4043.2 万，1000 万至 3000 万播放量的短剧有五部，1000 万播放量以下的有两部。
而与之对比，在红果短剧 APP 中，" 剧场 " 栏目推荐的四部短剧中，只有一部短剧热度超过 7000 万，其余三部短剧在 4000 万至 5000 万播放热度。
可以说从播放量上看，支付宝短剧正在后面 " 猛追 "，但司库财经对比发现：支付宝短剧虽然播放量增长迅猛，但相比红果短剧，其在收藏、点赞、评论等用户反馈上相对较少。
红果短剧推荐的《飒妻归来，前夫全家追悔莫及》（4576 万热度）与支付宝短剧《千金又美又飒》同为大女主短剧，但是双方在用户互动反馈数据上表现完全不一样：
红果短剧《飒妻归来，前夫全家追悔莫及》第一集评论 1268 条，红心 7.8 万，转发 8622 次，而支付宝短剧《千金又美又飒》第一集评论量 679 条，点赞 1 万，转发 1212 次。
同为 4000 万 + 热度 / 播放量，但《千金又美又飒》在点赞 / 红心、转发上，只有友商的八分之一。
其实不止相同题材，就连同一个短剧，在支付宝短剧和红果短剧上，都有不一样的用户表现。
《傅先生你的儿子是黑客》双方均有播放，支付宝短剧的播放数据为：622.5 万播放量，第一集 5 个评论，38 个转发，179 个点赞；红果短剧播放量为：3058 万热度，18.2 万收藏，第一集 222 评论，2.6 万小红心，2885 转发。
红果平台上播放量是支付宝短剧的 5 倍，但第一集的评论量却是支付宝短剧的 44 倍、小红心 / 点赞是支付宝短剧的 145 倍、转发量是支付宝短剧的 76 倍。
更令人震惊的是，支付宝短剧《爱上大人物》拥有 1.7 亿播放量，其第一集评论数只有 588 条，而红果短剧最近爆火的《真千金她是学霸》只有 5166 万热度，但第一集评论量高达区 1.5 万，小红心 52.3 万，转发 10.3 万。
支付宝内容化受挫
其实支付宝短剧播放量高，但用户互动反馈低的问题也折射出了支付宝内容化转型的困局——在加注图文资讯、直播、短视频、游戏，甚至是短剧后，支付宝依然没有摆脱其工具类平台的属性。
QuestMobile 报告显示：2024 年第一季度，支付宝月活 8.9 亿，仅次于微信、淘宝，位居行业第三。但在用户粘性上，支付宝则远远无法跟其他大厂相对比。
在 2023 年春节期间，支付宝人均单日使用时长仅为 7.8 分钟，而微博、小红书、今日头条、抖音的用户使用时长依次为 48.8 分钟、69.2 分钟、77 分钟、102.7 分钟，仅为这些 APP 的零头。
从这些数据上来看，支付宝可以说是中国互联网最 " 憋屈 " 的 APP，几乎覆盖全部国内触网人群，但在用户手机主流 APP 中，它却是使用频次最低、用户停留时长最短的主流 APP（月活规模 5000 万以上）之一。
为扭转工具类平台 " 用完即走 " 的天然属性，支付宝在过去四年里持续发起了内容化改革，试图通过内容给用户一个 " 理由 "，让用户在支付宝 APP 上停留 "；
2022 年 7 月，支付宝宣布升级生活号、上线生活频道，招募财经、民生、休闲三类优质内容账号，并将入口置于首页 C 位上线，10 月支付宝首页新增了直播入口；
2023 年 9 月，支付宝发布《支付宝创作 · MCN 邀约计划》《支付宝创作 · 达人邀约计划》以及《支付宝创作 · 分成计划》，将内容扩展至美食、汽车、家居生活等热门垂类内容；
2024 年 6 月，在支付宝内容开放日上，支付宝宣布 " 将投入 10 亿元现金、百亿流量加码扶持内容创作者，还将引入价值 1 亿的广告资源为创作者提供商业变现机会 "，7 月，借助欧洲杯热度，支付宝上线 " 欧洲杯 " 聚合栏目，邀请评论员詹俊、刘建宏等名嘴入驻支付宝；
2025 年下半年，借着短剧的热度，支付宝更是悄然上线短剧栏目；
利用多品类内容带动用户粘性的提高，理想很美好，现实却很坎坷。
以支付宝引以为傲的 " 搞钱 " 类短视频为例，" 小 A 学财经 "" 硬核的半佛 " 等头部财经 UP 主已经入驻支付宝，但其播放量并不理想。
在支付宝上，" 硬核的半佛 " 只有 4 万粉丝，点赞量也只有一百多甚至是几十个的点赞量 ，如《徕芬应该叫徕疯》的短视频中，用户点赞量、评论数、收藏数分别只有 86、1、9 个；而在 B 站上，同样是《徕芬应该叫徕疯》的短视频，但 B 站上的点赞量为 4.2 万、收藏数为 1.7 万、转发量为 241。
" 小 A 学财经 " 在支付宝发布的《史蒂芬乔布斯传 24 传奇永不落幕》，其点赞、评论、收藏、转发的数据为 546、21、100、55，而在抖音平台上，《史蒂芬乔布斯传 24 传奇永不落幕》的小红心、评论、收藏、转发为 7470、486、813、237。
可见不论是财经短视频，还是如今的短剧，显然支付宝的内容化并没有取得目标效果。
战略重视，战术轻视
" 支付宝是国民电子钱包，更是国民生活助手，用户通过短视频、直播、社区和群等载体进行表达和互动，内容已成为链接用户和服务的关键纽带，内容化也是支付宝 2024 年的关键词之一。"
在 2024 年支付宝内容开放日上，蚂蚁集团副总裁、支付宝 App 事业群总经理李俊就明确表示，内容化是支付宝的主要方向。
可以说，支付宝要流量有流量，要资金有资金，要影响力有影响力，因此在李俊看来，支付宝只要找好路径，支付宝内容化将顺其自然，" 如果我们找到了正确的路径，支付宝做内容是非常有机会的。"
但是最终对于多数用户来说，支付宝依旧更像是一个理财、生活缴费的工具类平台，不是像抖音、B 站、美团这样的生活服务类平台，而且也让支付宝脱离不了用户 " 用完即走 "" 没有停留 " 的困局。
为什么啥都不缺的支付宝偏偏做不起内容呢？
在司库财经看来，原因或许在于支付宝对内容 " 战略上重视，战术上藐视 "，将内容作为完成 KPI 的任务，而不是维护发展内容。
这点从短剧和短视频身上都能看出来。
UP 主 " 小 A 学财经 " 在支付宝短视频上的内容停留在《为什么你拼命工作，却越来越穷》，而在抖音上，" 小 A 学财经 " 则是更新到了《当 " 钞能力 " 失效，世界会发生什么？》，从这点上看，当头部 UP 主在其他平台更新，却没有在自己平台上发布新视频，这是否反映出支付宝平台内容运营的缺失？
类似的事情也出现在短剧领域，在支付宝短剧平台上，《好一个龙凤呈祥》播放量为 8290 万，并标有 " 爆款 "，但司库财经点进去发现，该短剧无法观看，页面直接显示：页面遇到点问题，待会再来试试看。
不论是从 " 小 A 学财经 " 在支付宝平台上内容更新的滞后，还是爆款短剧无法观看的现象，都在指向支付宝在内容上运营的缺失，或者是不重视。
尽管支付宝在内容化道路上投入巨大、决心坚定，但其短剧与短视频等内容的实际运营效果，却暴露出一个根本性问题：内容生态的构建，不仅需要流量与资金，更需要精细化运营与用户情感的连接。
支付宝不缺用户、不缺资源，缺的是让用户 " 愿意停留 " 的内容氛围。从 UP 主内容更新的滞后，到爆款短剧无法播放的 " 运营黑洞 "，都反映出平台在内容维护与用户体验上的薄弱。
如果支付宝不能从 " 战术上 " 真正重视内容的持续运营与用户互动，再宏大的内容战略，也难逃 " 高播放、低互动 " 的尴尬局面。
未来的支付宝若真想打破 " 工具宿命 "，就必须在内容运营上下真功夫——不只是引入内容，更要培育内容土壤，让用户不仅 " 来看 "，更 " 愿意留下 "。否则，内容化之路，恐怕仍将是一场漫长而孤独的奔跑。
