文 | 定焦 One，作者 | 陈丹，编辑 | 魏佳
或许没人想到，那家被视为 " 时代的眼泪 "、连年亏损、业务大撤退的美图公司，能靠 AI 翻身。
7 月 23 日，美图发布盈利预告，2025 年上半年，经调整净利润预计同比增长约 65%-72%。过去两年，美图摆脱多年亏损，2024 年实现盈利 33 亿，月活跃用户达 2.66 亿，成为国内最早一批靠 AI 盈利的应用公司之一。
然而就在六七年前，美图还深陷困境，股价狂掉、人心涣散。2019 年，美图亏损 1.9 亿元，不得不砍掉手机业务、关停电商板块，全员撤回厦门总部 " 休养生息 "。
如今，用创始人兼董事长吴欣鸿的话说，美图重生了。
这背后，既有 AI 加持的红利，也来自一次难得的清醒认知。相比此前的盲目追风口，美图选择回到自己最擅长的影像赛道。
年初至今，美图股价累计涨幅已超 300%，市值一度突破 560 亿港元，重回高光时刻。但对比上市首日暴涨 250%、让华尔街为之疯狂的图形编辑软件 Figma，美图的市值不到其六分之一。
同样是 "AI+ 视觉成产力工具 "，但美图暂未跳脱 " 消费工具 " 的定位。用户付费意愿、商业粘性与增长空间，还需要更多硬仗来验证。
AI 改造美图
有人将美图的故事比喻为商业爽剧，净利润的跳涨，是全剧的 " 爽点 " 之一。
2022 年，美图近 21 亿元的营收仅带来不足 2000 万元的利润，盈利能力较弱。但到了 2023 年，形势开始逆转：营收提升至 27 亿元，净利润增长 233.2% 达到 3.7 亿元。进入 2024 年，净利润进一步增长至 5.86 亿元。
业绩改善背后的变量，在于 AI。
自 2022 年底以来，美图陆续推出一系列 AIGC 产品和功能。从目前的产品来看，已经形成了三层架构：底层是视觉大模型 MiracleVision，中间层包括 AI 开放平台、创意平台等，应用层则是各类面向用户的产品——既有美颜相机、美图秀秀等面向 C 端工具，也有视觉创作工具 WHEE、视频编辑工具 Wink、商业设计工具美图设计室、数字人生成工具 DreamAvatar 等。
这些工具在短期内的确带动了用户与收入的增长。例如，Wink 全球月活跃用户数突破约 3000 万，仅次于美图秀秀和美颜相机；美图设计室 2024 年营收超 2 亿元，同比翻倍。今年 7 月 AI Agent RoboNeo 上线后，登顶国内 App Store 分类榜。
从用户反馈来看，美图旗下产品的评价呈现显著分化。一方面，普通用户普遍认可其丰富的美颜参数体系与轻量化操作逻辑，认为产品易用性突出，能快速满足基础修图需求；另一方面，专业用户则诟病其美颜效果同质化严重，模板化功能抑制创作自主性，难以支撑高阶设计场景。
总体而言，美图的 AI 技术布局仍集中于图像美化、风格迁移、智能换装等轻量化应用场景，与覆盖全流程创作的剪映，及面向专业设计协作的 MasterGo、Figma 等工具相比，技术深度上仍有差距。
尽管如此，AI 仍然重塑了美图的盈利模型与增长路径。
首先是业务结构的改变。剥离智能硬件业务后，美图的收入来源主要为在线广告、VIP 订阅及影像 SaaS（软件即服务）、互联网增值服务、IMS 及其他。其中，在线广告曾是收入的大头，2019 年占比一度高达 76.9%。直到 2022 年，VIP 订阅业务收入以 37.5% 的占比超过在线广告的 28.6%，成为美图最大收入来源。
2023 年起，美图将 VIP 订阅业务、互联网增值服务、SaaS 及相关业务重新界定并归类为 " 影像与设计产品 "，但这一业务的核心仍然是付费订阅。AI 功能提升了用户粘性与付费率。2023 年，美图付费订阅用户为 911 万，付费渗透率为 3.7%；2024 年，付费订阅用户增至 1261 万，渗透率为 4.7%。对比来看，Canva 是 10% 左右，美图仍有一定提升空间。
反映在收入上，影像与设计产品业务收入从 2023 年的 13.27 亿元增长至 20.9 亿元，两年同比增速均超 50%，逐渐成为美图增长的核心引擎，也带动着美图毛利率从 2022 年的 57% 升至 2024 年的 69%。从收入占比来看，该业务从 2022 年的 57% 升至 2024 年的 69%；而广告业务占比从 28.2% 下降至 25.5%。
其次，AI 为美图打开了两条新的增长空间。
一方面是海外用户。
2024 年底，美图海外月活同比增 22% 至近 1 亿；今年 2 月，美颜相机 "AI 换装 " 功能推动其登顶新加坡、泰国等 12 国及地区 iOS 总榜，新增超 2000 万海外用户。但这类靠爆款驱动的增长能否持续，仍有待观察。
另一方面，是面向 B 端 " 生产力场景 " 的拓展。
美图试图将 AI 工具渗透到内容创作、商业设计等 B 端场景中去，降低中小企业与设计师的创作门槛。2024 年底，这类 " 生产力场景 " 工具月活同比增长 25.6% 至 2219 万，被美图视作继广告和生活场景应用后，潜在的 " 第三增长曲线 "。
在资本市场，美图的 AI 故事也获得了一定认可。摩根士丹利在 7 月 23 日将其目标股价从 6 港元上调至 14.4 港元，同时上调月活、付费渗透率等关键指标的长期预测。中信证券也看好其通过 AI Agent 整合 C 端与 B 端能力。
美图 17 年，从迷失到聚焦
押注 AI，让吴欣鸿无比庆幸 " 方向是对的 "。但找到这个正确方向前，美图走过了很多年弯路。
时间回到 2008 年，27 岁的吴欣鸿推出了美图秀秀 PC 版，主打简化修图操作，不到 2 个月这个应用用户数就突破百万。2011 年，在移动互联网浪潮下，他又趁势推出美图秀秀移动版，到 2012 年 10 月，美图秀秀 PC 端 + 移动端用户量突破 2 亿。2013 年 1 月，美图推出了主打自拍的 APP ——美颜相机，首年用户即破亿。
2008 年 -2013 年可以说是美图创业与产品的奠基期，仅仅专注于 " 美 " 和 " 颜值 " 这件事，就能迅速积累起用户和流量，建立起一个 " 自拍王国 "。
但在那个互联网的黄金时代，工具类产品一直处于鄙视链的底端。一方面，用户粘性低，只有在使用特定功能时才会打开 APP，使用完毕之后就退出。另外一方面，大多数工具类 APP 都是免费的，主要通过广告变现，天花板有限。相比社交、游戏、电商等炙手可热的赛道，工具类产品因为缺乏想象力，一直被资本市场低估。
在发展早期，美图虽然坐拥海量用户，但也急于撕掉 " 工具 " 属性的标签，团队也经常陷入焦虑和自我怀疑。
这种焦虑推动美图开始跨界，追逐一个又一个的风口。
2013 年 -2017 年期间，美图曾短暂尝到过一些多元化探索的甜头。美图推出过自己的手机，针对女性市场，主打美颜与自拍功能。高峰时期一年出货量达 75 万台，营收 15 亿元，一度成为美图最大的收入来源。在短视频爆发的风口，美图旗下的美拍活跃用户一度达 1.6 亿，吸引了张艺兴、TFBOYS、 Papi 酱等一众明星与网红入驻。
2016 年 12 月，美图赴香港上市，成为腾讯之后港股最大的科技企业 IPO。当时，美图的活跃用户总数达到了 5.2 亿，旗下应用在全球 11 亿台独立设备上被激活。2017 年 3 月 20 日，美图股价股价飙升至 23.05 港元，市值突破 970 亿港元，一时风头无两。
但很快，美图就从高峰坠落。
在股价升至最高点的 7 天之后，美图披露 2016 年财报——全年净亏损 5.4 亿元。股价闻声暴跌，6 个交易日便蒸发了 500 亿港元。此后，美图的股价就进入了下行通道。市场看衰的原因很简单，庞大的用户难变现。
与此同时，美图手机、美拍等业务也在激烈的竞争中败下阵来。因供应链薄弱及战略调整，硬件业务于 2018 年被剥离，品牌授权给小米运营；因算法迭代慢、用户运营薄弱等原因，美拍也被抖音、快手平台超越。为盘活庞大女性用户流量并缓解持续亏损压力，美图在 2017 年推出美图美妆 APP，借此进军电商行业，但仅运营了一年多，就将该业务转卖。
2018 年 -2019 年，美图轰轰烈烈的多元化探索在巨亏中结束，公司员工也从 3300 多人骤降到 1300 多人。吴欣鸿曾对《晚点 LatePost》表示，那两年，是他职业生涯里最累的时候，累主要是因为能力跟不上欲望。
在那之后，美图还经历了几年战略迷茫期。他们想过做中国版的 Instagram，甚至投资过加密货币，但最终这些尝试都证明：脱离核心竞争力的多元化终难持续。
2016 年至 2021 年间，美图累计亏损超过 80 亿元，2021 年底的美图月活用户数较 2016 年上市时流失一半。后来，吴欣鸿在一次内部复盘中总结美图这么多年烧钱换来的 3 个领悟：战略要与能力匹配；不能随便消耗资源；要有核心竞争力。
转折点出现在 2023 年。吴欣鸿重掌董事长之位，美图回归主业，全面聚焦 AI 影像赛道。深陷泥潭多年的美图，终于踩中风口。
能借 AI 改命，也得益于美图在影像领域多年的积累。不同于大模型厂商，美图将自身定位为 AI 应用公司，更注重将技术应用于产品功能开发。在具体业务上，吴欣鸿提出 "ROI 优先 " ——无用户刚需、无付费意愿的业务坚决不做。
终于认清自身边界后，美图押对了方向。用吴欣鸿的话说，" 美图能爬出绝境，不是因为业务更多、体量更大，而是因为它回到了最擅长的事情上。"
天花板能否进一步打开？
美图走出泥潭后，高管们最常被问到的一个问题是——美图的天花板在哪里？
在 3 月的业绩会上，美图首席财务官兼公司秘书颜劲良表示，现在还很难预估中国的订阅渗透率天花板，但从增长趋势来看，远没触顶。他以美图举例：截至 2024 年底，付费订阅用户数为 1261 万，订阅渗透率为 4.7%。而在 2021 年前后，美图董事会曾判断，美图秀秀付费订阅率的天花板是 5%。如今来看，这一判断或许过于保守。
吴欣鸿则认为生产力工具的天花板会更高。他提到，全球很多影像或设计相关的生产力工具，做到了 100% 的付费率。" 有限的资源下我们可能会更倾向于去做生产力工具，虽然难度更大，但是天花板也更高。"
然而从资本市场的反应看，市场对其成长空间仍持保守态度。
以同样定位于设计工具赛道的 Figma 为参照：该公司 7 月 31 日以每股 33 美元登陆纽交所，首日暴涨 250%，市值一度达 563 亿美元（约 4000 亿人民币），成为今年美股最大 IPO 项目。即便在经历回调后，截至 8 月 4 日，其市值仍然高达 431.9 亿美元。同期，美图股价报收 11.9 港元，总市值 541.1 亿港元，不到 Figma 的六分之一。
资本市场追捧 Figma，原因在于其 " 高增长 + 高利润 + 高壁垒 " 的稀缺性。
2024 年，Figma 营收 7.49 亿美元，近四年复合增长率 53%，毛利率维持在 90% 左右，几乎达到软件行业天花板。
更关键的是其平台化价值：2025 年 Q1，Figma 月活用户达到 1300 万，非设计师群体占比达三分之二，用户人群涵盖产品经理、开发人员、营销人员等。这意味着 Figma 已从设计工具成为企业跨部门协作的基础设施，而类似 Office 的生态地位能显著提升其市场价值。
而且，在这 1300 万的活跃用户中，仅有 45 万名是付费用户，却贡献了 2.28 亿（约 16.4 亿人名币）美元的营收，说明其用户付费能力强、人均价值高。据悉，Figma 大部分都是企业用户，福布斯全球 2000 强企业中，已有 78% 都是其客户。这种生态粘性与企业级深度绑定，推高了用户迁移成本，构筑起竞争壁垒。
反观美图，尽管付费用户在数量上远超 Figma（1261 万），但影像与设计产品一年的营收（20.9 亿）没有比后者一个季度的营收高多少，客户价值远远低于 Figma 的企业客户。
与此同时，虽然 AI 换装、发型设计等功能拉动海外 MAU 增长，但这些产品本质仍是 " 美化工具 " 的升级，缺乏平台化拓展空间，且易受新玩家模仿或替代。生产力工具端核心产品则面临字节跳动（剪映）、Adobe（Photoshop）等强势对手，技术迭代压力大，品牌影响力尚待突破。
简而言之，资本押注 Figma 是看好其 "AI 时代协作基础设施 " 的角色，而美图仍被视为是消费工具公司—— AI 虽带来短期增长，但用户付费意愿低、市场竞争激烈、盈利结构脆弱等问题仍待解。
不过，美图也在寻求破局。
5 月 20 日，美图宣布与阿里达成战略合作，阿里将通过可转债形式向美图投资 2.5 亿美元。双方将在多领域展开合作：阿里会在其电商平台优先推广美图 AI 电商工具，协助开发新工具与功能；二者还将共同开发基础及垂直领域模型；美图承诺三年内向阿里采购不少于 5.6 亿元云服务。
这场合作能否帮助美图撬开 B 端市场？美图能否从 " 流量玩家 " 走向 " 价值平台 "？答案仍需时间检验。
