文 | 天下网商
2025 年，中国家电行业的掌舵者们出镜率越来越高——海尔集团董事局主席周云杰的微博评论区变成了 " 产品许愿池 "，一条消费者建议催生出预售 8 万台的 " 懒人三筒洗衣机 "；创维创始人、70 岁的黄宏生亲自下场，在短视频里记录 " 创维的第二曲线 "，为旗下新能源汽车与家电生态站台。
当越来越多的百亿、千亿级的家电企业掌门人从幕后走向台前，成为品牌的人格化符号，背后是一场由 3000 亿 " 国补 " 政策驱动的消费变革——据国家发展改革委统计，截至今年 7 月 16 日，超 2.8 亿人次申领补贴，撬动 1.6 万亿消费增量，其中上半年家电和音像器材零售额同比激增 30.7%。8 月 1 日，国家发展改革委召开新闻发布会表示，第三批 690 亿元 " 国补 " 资金已下达完毕，将于 10 月份按计划下达第四批 690 亿元资金。
在此背景下，企业家 IP 已不仅是流量工具，更是家电巨头在政策红利窗口期争夺用户的关键动作。
而这条路径上，站着一个标杆式的人物——小米集团创始人雷军。
在 6 月 26 日的小米汽车发布会上，YU7 开启大定两分钟，雷军看向旁边工作人员的手机，他先是不可思议地低语了一句 " 哇，天呐 "，然后反复确认，随后向大家展示 " 两分钟，大定 19.6 万，锁单 12.2 万 "，现场随之爆发出热烈的掌声，" 可能我们大家一起见证了中国汽车工业的一个奇迹 "。
在短短半分钟里，雷军的表情从疑惑、惊讶，到坚定，再到透露出喜悦和自豪，这些情绪在直播间里被瞬间放大，然后在社交媒体上被反复咀嚼，雷军 " 爽文大男主 " 的人设下再添新桥段。
在过去的几年间，这样的 " 雷军时刻 " 数不胜数，作为企业家 IP 这个赛道里的顶流选手，雷军如今在抖音拥有 4500 多万粉丝，微博拥有 2600 多万粉丝，处于断层领先地位。
企业家们开始做 IP，一方面确实是看到了雷军通过个人 IP 为小米创造的价值，但另一方面，这并非是简单的跟风，其本质是中国制造业在面临渠道变革及营销环境变化时，公司需要一个强感知的符号来与公众直接、高效地沟通，而企业家和公司的高管们，无疑是最好的载体。
在新榜统计的企业家 IP 抖音月榜上，前十席中小米高管独占 3 席，除了雷军，REDMI 总经理王腾和小米总裁卢伟冰加起来也有近 500 万的粉丝。华为常务董事余承东在今年初开通抖音后，已经成为涨粉最快的 " 新晋顶流 "，连续四个月涨粉超百万，步入千万粉丝俱乐部。这些企业家们每月的发布频率普遍在 20 条以上，尤其是在新品发售等节点，发布频率非常密集。
企业决策层成为品牌传播的核心载体，或许是因为这条路径已经被智能手机、新能源汽车等新兴行业验证了可行性——为新款手机开发布会，是从乔布斯开始的，iPhone 自此开启了智能手机时代，也引领了一众中国手机品牌争相模仿，雷军刚做小米的时候，就曾被称为 " 雷布斯 "；传统车企需要以 10 年维度构建的品牌信任和产品认知，新势力们借助 CEO 的个人输出，大大缩短了这一进程。
正如本文开头雷军带货小米新款 SUV 车型 YU7 的这一幕，这或许不仅仅是汽车工业的奇迹，也是整个中国工业跨入新纪元的缩影。
效率、姿态与信息，企业家 IP 赛道的实质
从实质结果去倒推的话，企业家 IP 这股风潮，最早是从智能手机行业刮起的，后续又在新能源汽车行业被放大。
智能手机和新能源汽车，在诞生之初，都是新物种，和上一代产品有着质的差异，消费者对它们的认知需要从 0 建立，这意味着企业需要花费大量的成本进行市场教育，创始人则躬身扛起了这个艰巨的任务。
直到现在，我们看到的各种新品发布会，仍然有乔布斯当年开苹果发布会的影子：简单的穿着，超大屏的 PPT，简洁的介绍，叠加创始人对各项参数的罗列和使用体验的分享。雷军作为 IP，就诞生于国产智能手机崛起的时代，彼时，魅族的黄章、做锤子手机的罗永浩，他们在当时都以十分鲜明的个性，成为自家手机最好的代言人。
而以理想、小鹏、蔚来这三家新势力车企为代表，他们的创始人李想、何小鹏、李斌，常年活跃于各社交媒体和主流媒体，彼此之间也总有千丝万缕的联系，某种程度上来说，他们通过为各自品牌的持续发声，合力把新能源汽车在十来年间，从 0 做到了 45% 左右的乘用车市场渗透率。
在打造个人 IP 上，企业家们通常从两个维度来与公众沟通：
首先在技术传播层面，智能手机、新能源汽车作为高单价复杂产品，一方面需要把自己的技术、参数等专业描述，转化成消费者易懂、可感的内容，另一方面还要与同行们形成差异化竞争。
所以这些年来，手机和新能源汽车的老板们，不遗余力地以各种方式反复表达产品，持续性地与用户沟通。比如蔚来就曾举办过夏令营活动，李斌全程直播，自己带小朋友们参观蔚来工厂，当天涨粉 3.4 万；李想也经常接受媒体采访，反复渲染自己对车生活的理想场景，尽管消费者最后记住的可能是 " 冰箱沙发大彩电 "，但这样的标签也是一种品牌具象化的表达——起码卖车的目的达到了。
其次在情感连接的建立，创始人由于经常出现在社交媒体上，和用户之间逐渐形成了一种粉丝向的关系。企业家们在镜头面前展现的能力、专业度，甚至个人魅力，都会成为 " 拉新手段 "，越来越多消费者在购买产品时，会把 " 我认同创始人的观点 " 作为决策因子之一。而品牌在理念层面的分野，则会对用户形成一定的分流，比如理想用户更看中汽车带来的空间体验，小米用户则大多是雷军粉丝。
在一个从 0 到 1 的品类里，创始人下场形成个人 IP，进而成为品牌发声的媒介，是因为他们最懂产品，并且当产品的定义还悬而未决，创始人需要抢占品类的话语权；但是这套沟通模式，为何会从手机和新能源汽车行业向各行业快速渗透，并且在家电领域尤为明显呢？
《天下网商》认为，在当下，手机和新能源汽车，都是 " 大单品 " 逻辑，小鹏可以凭两个爆款车型翻身，" 从 ICU 跑进 KTV"；雷军台上讲两小时就能卖爆 YU7 ——企业通过押注单品，再以创始人 IP 加大杠杆，能够极大拉升企业营收。
而在大家电领域，企业普遍都是 " 矩阵卖货 " 的逻辑。方洪波在接受《晚点》采访时就表示：" 小米做空调可能产品型号少一点，我们一上来就几百款产品，里面有很多是多余的。" 这意味着，美的卖爆一个款，对企业整体营收的意义不大，所以家电企业过去在营销上更看重 " 品宣 "，本质是靠品牌势能来降低决策成本，驱动消费。
但是正如本系列《甩开日韩后，中国万亿产业迎来 " 新物种 "》中提到的，当下中国主流大家电品类如电视机、冰箱、洗衣机、空调等，前三品牌合计市占率（CR3）基本都超过 60%，前五品牌（CR5）则普遍超 80%。品牌集中度高，意味着市场进入了一个相对稳定的阶段。渐进式改良难以带来显著的新突破。而大家电们看到小米几乎侵入了他们的每个领域，于是逐渐意识到，自己过去在产品维度营销的缺乏，以至于错过了很多机会。
或许是在小米身上看到了家电销售的更多可能性，企业家们开始通过社交平台直接与消费者互动，传递品牌理念和技术优势。
技术溢出，家电企业家也想用 IP 触达用户
当下，家电企业正经历一场由政策红利、渠道碎片化、用户代际更迭共同驱动的战略转型。在国补政策的催化下，消费市场的底层逻辑正在重构——消费主力的年轻化，家电行业的线上渠道成交比重不断上升，而作为沟通的媒介，企业家 IP 被看成是破解行业痛点的关键。
2025 年 3 月两会期间，海尔集团董事局主席周云杰因与雷军同框表情严肃引发网友热议，随后他不仅自己开通了社交账号，还拉来海尔冰箱、洗衣机、热水器、厨电、空调、彩电等多个业务负责人集体入驻微博，直播带货。
雷军的谈笑风生和周云杰的严肃，某种程度上也反映了一家需要与用户对话的企业，和一家过去不需要高管直接面对用户的企业，在面对公众时，潜意识里不自觉流露出的气质差异。但是在以这种差异化走红后，周云杰十分 " 听劝 " 地迎合了舆论的呼声，真的开始做 IP 了。
而他的 " 听劝 " 甚至成为了他最出圈的标签，以至于他的评论区变成了 " 产品许愿池 "，有网友建议海尔开发可同时清洗衣物、内衣、鞋袜的一体式懒人洗衣机，结果这一建议被周云杰采纳后，海尔花了半个多月就真的把三筒洗衣机做出来了，并且在预售当天就订出了 8 万多台。
这一 " 反向定制 "，也顺便让海尔秀了一把 " 供应链肌肉 "，这些家电巨头积淀多年的供应链长板，决定了他们可以在看见用户需求后，快速实现产品落地。当然，也只有美的、海尔、格力这样的公司有资格 " 听劝 "，因为他们具备这样的实力。
所以当技术已经溢出，这些大家电品牌们，缺的就是把过去以品牌主导的开发理念，转变成以用户思维主导的产品逻辑。这意味着，企业家做 IP，也是品牌对经营重心的再平衡。从这个角度看，我们就能理解，为什么周云杰要拉各业务线的高管出来直面用户，方洪波虽然自己不打算做 IP，但是他提到会让具体业务线的总裁来做 IP，因为他们是真正负责产品，需要和用户沟通的人。
方洪波曾谈到如何看待小米进入家电行业，他表示，" 很长一段时间，家电行业的格局有点固化了，大家甘于现有格局，相安无事。" 所以当行业有变量到来的时候，企业感知到竞争，于是建立起双向沟通的枢纽，既能表达品牌理念、营销产品，也能接收反馈、反推变革。
流量≠销量，产品力仍是根基
在雷军身上，我们可以看到企业家 IP 的多重价值：不仅可以作为品牌形象的代言人，还能有效传递复杂的技术信息，增强消费者对产品的理解和信任，同时显著节省营销开支。
不过雷军这个 IP，事实上已经运营了十多年，而他单在企业家 IP 这一领域，实在是天赋 + 努力型选手，他的标签不止于 " 身高 181 大长腿 "" 叔系穿搭天花板 "" 幽默自黑 "" 高考状元 ""20 多岁 CEO、38 岁财富自由 "" 千亿总裁开车门 " ……
经过多年磨砺，雷军已经从带着强烈个人特色的形象，逐渐与小米的气质融为一体，成为如今具有人格化的传播符号，堪称国内企业家 " 独一份 "，以至于他凭一己之力，可以聚拢整个小米的形象和营销——小米产品的用户，很大程度上就是 " 雷军出品 " 的用户。
事实上，很少有如此天赋异禀的企业家，能够在管理好公司之余，还能同时在产品和情感层面上征服消费者。大部分创始人，本身并不乐忠、或者说擅长在公众面前扮演这样的角色。对于他们来说，扮演好 " 技术翻译 " 的角色就已经是一个非常合格的 IP 了。
我们观察那些活跃在社交媒体上的企业家们，他们日常发布的内容，大概分为以下这么几种：
一是产品发布，所有企业家 IP 的内容都会涉及新品发布，包括发布会直播、产品功能介绍等，比如 6 月 11 日，余承东就直播了 " 华为 Pura 新品发布会 "，前期发布多条视频为其预热，单场直播涨粉 7.71 万，当日累计涨粉 9.45 万；
二是技术翻译，这在高管中是比较常见的内容，比如今年 3 月，雷军点赞最高的一条视频是他开车去上班，其实主要是为了植入小米 SU7 自动泊车的功能，但在雷军的演绎下，这条视频获得了 340 万点赞；
三是分享生活感悟以及回应舆论，很多企业在遇到舆情时，过去往往需要借媒体去澄清，这在内容和时效的可控性上都会比较差。但是创始人一旦拥有了 IP，这就像是一个企业的公告栏，人们天然就会来看你怎么回应。
当然，企业家成为品牌最显著的符号时，个人也成了企业风险的集中暴露点：
今年小米 SU7 发生交通事故后，雷军的抖音停更了 40 天。这种沉默在舆论场里反复发酵，引发了外界对小米技术安全性和危机处理能力的广泛质疑，直接导致了小米市值波动。
也并非所有互动都能收获预期效果。此前，董明珠试图通过与孟羽童 " 大和解 " 合体直播，拉进与年轻人的距离，却因为在镜头前流露出较强的说教意味，仍抓着孟羽童离开格力说事儿，致使舆论热议，并进一步强化了其 " 强硬 " 的标签。
企业家 IP 的本质，是企业在新的宏观消费背景下对营销的再定位。它已不再是早期手机、汽车领域创始人强烈的个性化表达行为，而日益成为企业营销运作中 SOP 化的一环，服务于品牌建设、技术传播、用户沟通甚至销售转化的系统性目标。
只是决定企业长久生命力的，依然是产品本身的价值与创新力。企业家 IP 的核心使命，是更高效、更真诚地搭建起技术与用户需求之间的桥梁，其成败的关键，不仅在于企业家能否在镜头前游刃有余，更在于企业能否在 " 人格化沟通 " 的表象之下，真正完成以用户为中心的经营内核转变，并始终将产品价值作为这场关系重构的锚点。
