本文来源：时代财经 作者：吴嘉敏 黎倩
2024 年跨进百亿阵营后的珀莱雅，放慢了脚步。
近日，国货美妆企业珀莱雅化妆品股份有限公司（603605.SH，下称：珀莱雅）披露的 2025 年年报显示，公司全年营收 105.97 亿元，同比减少 1.68%；归母净利润 14.98 亿元，同比减少 3.5%。这是珀莱雅 2017 年上市以来，首次出现营收利润双降。
纵向对比来看，2018 年 -2024 年，珀莱雅营收、净利润均保持双位数增长，其中 2022 年、2023 年营收和净利润增速均接近 40%。与同行对比来看，2025 年上美股份（02145.HK）实现收入 91.78 亿元，同比增速超 35%；同期，丸美生物（603983.SH）收入 34.59 亿元，同比增长超 16%。
尽管营利双降，珀莱雅分红力度依旧不减。2025 年累计现金分红达 7.88 亿元，占归母净利润的 52.58%，高于 2024 年的 40.07%。
珀莱雅 2003 年成立于杭州，旗下拥有 " 珀莱雅 "" 彩棠 ""Off&Relax" 等品牌，覆盖大众护肤、高功效护肤等美妆领域。2020 年，珀莱雅凭借 " 早 C 晚 A" 的概念迅速走红，公司营收由 2020 年的 37.52 亿元一路增至 2024 年的 107.78 亿元，增长超过 187%。
如今，" 早 C 晚 A" 的红利逐渐减少，珀莱雅还需要新的爆款。2025 年 10 月，珀莱雅集团向港交所发起冲击，目前尚未通过聆讯。
主品牌珀莱雅负增长，早 C 晚 A 不香了？
拉长周期看，过去几年珀莱雅一直在高增长的轨道上。
2021 年 -2023 年，公司营收由 46.33 亿元攀升至 89.05 亿元，几乎增长了一倍；归母净利润由 5.76 亿元增长至 11.94 亿元。
2024 年，珀莱雅成为首家营收破百亿的国货美妆企业，全年营收 107.78 亿元，同比增长 21.04%；归母净利润 15.52 亿元，同比增长 30%。
为何在 2025 年突然失速？
珀莱雅在 2025 年年报中指出，营收减少主要为珀莱雅品牌营收减少。数据显示，期内珀莱雅品牌收入同比下滑 10.39% 至 76.89 亿元，而在 2023 年和 2024 年，其增速分别达 36.36%、19.55%。
与此同时，美容彩妆和洗护板块均实现超双位数增长，其中洗护类增长势头强劲，2025 年实现同比增长 117.85% 至 8.41 亿元；美容彩妆板块营收达 15.63 亿元。
不同品牌方面，洗护品牌 Off&Relax（OR）营收 7.44 亿元，同比增长 102.19%；彩妆品牌原色波塔、洗护品牌惊时营收增速分别达到 125.38%、441.66%；彩棠、悦芙媞分别实现营收 12.55 亿元、3.71 亿元，同比增长 5.37%、11.80%。值得一提的是，彩棠在 2024 年和 2023 年的营收增速还分别达到 19.04% 和 75.06%。
尽管美容彩妆和洗护两大板块保持增长，但仍不足以改变珀莱雅营收整体下滑的趋势。
过去几年，珀莱雅抓住了小红书、抖音等电商渠道和社交媒体平台崛起的机遇，同时深耕成分党需求、聚焦功效与精准护肤，并凭借 " 早 C 晚 A" 爆品出圈，成功跨进了百亿规模。但随着行业进入存量竞争，仅靠单一爆款和主品牌，已难以支撑其高增长。
与此同时，国货美妆赛道已由粗放式增长进入存量竞争。
当下，珀莱雅的对手越来越多。国货品牌中，自然堂小紫瓶精华、韩束红蛮腰精华、HBN 早 C 晚 A 套装，以及华熙生物、丸美、溪木源、薇诺娜等品牌，均在抗老、功效护肤等赛道与珀莱雅品牌抗衡。
二代掌舵目标国际化，销售费用居高不下
业绩突然失速背后，珀莱雅近两年内部亦频繁调整。
继原珀莱雅联合创始人方玉友于 2024 年 9 月宣布卸任后，2025 年 5 月，原珀莱雅副总经理、董事会秘书、财务负责人王莉辞职。再往前推，2022 年，操刀早 C 晚 A 产品的首席研发官蒋丽离职；2024 年，首席营销官叶伟离职。
直到 2025 年 6 月，珀莱雅才宣布引入韩妆巨头爱茉莉太平洋前高管汪奕峰，担任产品开发负责人兼孵化品牌副总经理，与出身宝洁集团的首席研发创新官孙培文、原任职上美股份的黄虎一起组成研发团队。
作为典型的家族企业，珀莱雅也在近两年开启接班模式。创始人侯军呈从 2012 年至今任董事长；其子侯亚孟从公司电商部起步，2021 年任副总经理，2024 年起任总经理、董事。
新任命的研发负责人均有来自国际巨头的丰富经验，显示出珀莱雅对标全球顶尖美妆集团的决心。在 2024 年度业绩说明会上，侯亚孟首次提出公司 " 双十战略 " ——计划未来十年内进入全球化妆品行业前十。 但在他上任的第一个财年，珀莱雅的核心护肤板块却出现首次下滑。
此外，近年珀莱雅研发投入仍保持在总营收的 2% 左右，2025 年研发投入 2.17 亿元，同比增长 3.07%，占总营收比例为 2.05%。研发人员由 2024 年的 389 人缩减至 334 人；而销售费用达 52.59 亿元，同比增长 1.91%，占营收 49.63%。
2022-2024 年，珀莱雅销售费用也持续攀升，分别为 27.86 亿元、39.72 亿元、51.61 亿元，占营收比例由 43.63% 提升至 47.88%。据时代财经不完全统计，2025 年，珀莱雅产品代言阵容包含宋佳、易烊千玺、章若楠、刘亦菲、王欣瑜、张康乐等多名文体艺人，为一品牌一代言人矩阵，营销投入力度不减。
进入 2026 年，珀莱雅的下滑趋势仍未改善。一季报显示，公司期内营收 23.05 亿元，同比减少 2.29%；归母净利润 3.67 亿元，同比下滑 6.05%；经营活动产生的现金流量净额同比减少 84.16%。
当前，中国美妆行业的竞争，已从前端的营销战，深入到后端的科研体系、原料话语权和标准制定权的较量。而在 " 早 C 晚 A" 爆品红利见顶后的下半场，珀莱雅或许还需要新的爆款来救场。
