蓝鲸新闻 7 月 22 日讯（记者 代紫庭）一瓶氨糖软骨素被讲成可以 " 改善骨关节 "，一盒益生菌则被宣传能够 " 杀灭幽门螺杆菌 "。普通食品进入直播间后，被硬生生包装出了接近药品的 " 疗效 "。
2026 年 1 月，江苏省邳州市市场监管局对徐州多赢记作出罚没款 62.91 万元的行政处罚，同时对广告代言人王某某罚没 10.99 万元，二者合计罚没 73.9 万元。
这也是此次十起典型案例中罚没金额最高的一起。市场监管总局披露，2026 年上半年，全国市场监管部门共查办广告违法案件 20302 件，罚没金额 1.05 亿元。
普通食品在直播间被讲成 " 神药 "，Move Free 旧争议再被翻出
此次通报涉及的 Move Free，是利洁时旗下关节营养补充品牌。利洁时官网将 Move Free 与滴露、杜蕾斯、亮碟等一同列为其在中国市场发展的核心品牌。
对于此次市场监管总局通报，店铺客服表示，处罚对象并非线上店铺。当记者进一步询问产品是否具有相关功效时，客服回应称：" 我们产品都是保健品，主要是对关节软骨的养护效果，没有直接治疗作用。"
Move Free 产品在直播间被包装成 " 关节神药 "，并非首次引发争议。
2025 年 3 月，新京报记者调查发现，在 Move Free 益节店铺直播间中，主播将产品适用场景延伸至膝盖不适、关节异响、半月板损伤等问题。面对消费者关于半月板损伤的提问，主播推荐其购买相关产品，并称产品中的骨胶原能够 " 解决疼痛问题 "。
报道发布后，利洁时（中国）投资有限公司曾回应新京报称，涉事 Move Free 益节账号和店铺由海外经销商香港有一有二网络技术有限公司运营，并非利洁时直接运营，店内销售的产品属于跨境电商商品。利洁时当时表示，经销商在取得代理权前须接受合规培训，由于直播具有即时性，具体直播内容仍需调取核查。报道显示，相关账号随后更换了原有直播背景。
7 月 22 日，蓝鲸新闻就上述通报及 Move Free 相关产品营销管理问题向利洁时（中国）投资有限公司发函并致电。该公司工作人员表示，将由相关业务部门予以回复。截至发稿，蓝鲸新闻尚未收到回复。
另一款被通报的 Purmeo 帕米奥养胃益生菌胶囊，此前同样因 " 抗幽 " 宣传被媒体调查。
2025 年 6 月，新京报记者发现，Purmeo 帕米奥自营直播间主播曾用 " 幽 " 代指幽门螺杆菌，并称消费者可以不使用三联、四联药物，" 单独吃 " 益生菌也可以。相关店铺客服还将产品描述为 " 物理除幽方案 "，声称能够调理胃炎、胃溃烂、反酸、胃疼等问题。
但产品包装显示，其属于德国生产的膳食营养补充剂，并非药品或我国注册备案的保健食品。复星开心购随后回应称，公司从未鼓励消费者放弃药物治疗，产品页面也明确提示不能替代药物，并称已开展内部核查和教育、加强宣传内容监测。
蓝鲸新闻就此次违法广告处罚、涉事直播及相关产品宣传情况联系徐州多赢记文化传媒有限公司，截至发稿，尚未获得回应。
半年查办 2 万余起，食品宣传从 " 治病 " 卷到 " 销量第一 "
普通食品被赋予保健功能甚至疾病疗效，是此次典型案例中的高频问题。
杭州掘木科技有限公司推广 " 韩国正官庄小红瓶血糖体脂管理口服液 " 时，虚构身体实验数据、体检报告及使用效果，并使用 " 调节胰岛素抵抗 " 等医疗用语，被罚没 38.37 万元。
山东众欣百姓医药有限公司发布的 " 同仁堂牌丹参菊花茶 " 保健食品广告，宣称能够 " 轻松改善高血压 "；其销售的 B 族维生素片普通食品，又虚构 " 荣获好评榜第 1 名 " 等内容，公司因多项广告违法行为被罚 30 万元。
温州盈科食品有限公司则通过门店海报、直播等形式，宣传 "2024 年休闲鸭舌全国销量第一 "，但相关市场调研结论缺乏充分依据，公司被罚 20 万元。
按照《广告法》，除医疗、药品和医疗器械广告外，其他任何广告均不得涉及疾病治疗功能，也不得使用医疗用语或者容易使商品与药品、医疗器械相混淆的表述。即使产品属于保健食品，也不得宣称疾病预防和治疗功能。
蓝鲸记者注意到，针对直播营销责任分散的问题，今年以来监管规则也在进一步收紧。
2026 年 2 月 1 日起施行的《直播电商监督管理办法》，已将直播平台、直播间运营者、直播营销人员及服务机构纳入监管，并明确直播间运营者和营销人员不得进行虚假宣传。3 月 20 日起施行的食品直播电商专门规定，又进一步要求平台建立直播间运营者审查、食品安全风险管控和违法行为处置制度。
中国食品产业分析师朱丹蓬向蓝鲸新闻记者指出，相关行业乱象有望在 2027 年 3 月得到进一步遏制。根据市场监管总局规定，《食品标识监督管理办法》将于 2027 年 3 月 16 日起实施，明确禁止食品标识涉及疾病预防、治疗功能，保健食品之外的其他食品也不得声称具有保健功效；网络销售页面展示的信息还需与实际标签保持一致。
朱丹蓬认为，新规进一步明确了食品行业的合规边界，也将倒逼企业完善质量管理和内部审核机制。在他看来，企业应以新规实施为契机，及时调整产品标识和宣传方式，在降低合规风险的同时，更好保障消费者权益。
