文 | 朝阳资本论，作者 | 江夏
从 2020 到 2022 年，牧高笛曾是 A 股消费赛道最耀眼的明星。彼时露营经济爆发式增长，牧高笛营收三年翻了近三倍，股价从不到 20 元一路冲高至近百元，被投资者冠以 " 帐篷茅 " 的称号。
2025 年，牧高笛营收仅剩 10 亿出头，净利润由盈转亏，全年亏掉近 3400 万元。
公司在年报中表示 " 销售不及预期 "，更有一种说不出的无奈。
然而，同一年，中国户外鞋服行业仍保持两位数增长。
自己的船在退潮中搁浅，而海面却在上涨。
这究竟是行业的洗牌，还是牧高笛自身的掉队？
主业全线失守，代工业务成最后的防线
2025 年年报显示，牧高笛实现营业收入 10.12 亿元，同比下滑 22.4%；归母净利润 -3418.84 万元，扣非后更是亏损 4515.3 万元。
这是公司自 2017 年上市以来首次出现年度亏损。
分季度来看，2025 年前三季度公司营收同比已下滑 24.21%，第三季度单季首次出现亏损，而全年亏损额甚至超出此前预告区间的下限。结合前三季度数据测算，四季度亏损明显放大。
作为国内露营潮的受益者，牧高笛的品牌收入曾经是业绩增长的核心引擎。
2022 年自主品牌营收突破 7 亿元，成为名副其实的 " 国民帐篷 "。但随后两年，品牌收入持续下降，2024 年品牌业务收入 7.74 亿元，同比下降 16.43%，2025 年销售结构被迫调整，企业端客户销售占比减少。
相比之下，另一个支柱，制造代工业务，呈现出一种微妙的韧性。
这条服务于海外品牌商的业务线，2024 年收入 5.29 亿元，近乎持平，成了公司最后的 " 安全垫 "。
但到 2025 年，代工业务也未能独善其身。总体营收全年净减少近 3 亿元，代工业务虽有基础盘，仍不足以抵消品牌业务断崖式下滑的巨大缺口。
从产品细分维度来看，牧高笛的收入高度集中于帐篷及装备。
帐篷及装备类产品占总营收的比例从往年的七成出头进一步提升至 2025 年的 88.37%，服装及鞋子类收入仅占 8.44%。这说明公司至今未能有效突破，当帐篷消费疲软时，几乎没有其他品类可以对冲风险。
眼下最急迫的信号来自 2026 年。
一季报显示，公司延续了下滑势头：营收 2.68 亿元，同比下降 19.8%；归母净利润 2047.11 万元，同比下降 33.3%。
即便排除季节性因素，这样的开局也意味着 2026 年的复苏之路不容乐观。
从 " 风口上的鹰 " 到 " 潮退后的裸泳 "
牧高笛的品牌故事始于 2003 年的一顶冷山徒步帐篷。
牧高笛通过对铝杆支架和通风系统的关键改进，让这顶帐篷迅速成为中国徒步露营界的标杆产品，凭借高性能奠定了专业形象。
此后近二十年，公司深耕专业露营领域，但彼时户外仍是小众市场，品牌规模有限，海外代工才是真正的营收支柱。
真正的转折点出现在 2020 年。
疫情改变了中国家庭的出行方式，长线旅游受阻，近郊露营从微小众休闲一跃成为全民生活方式。
2021 年到 2022 年，携程平台露营订单量同比增长数倍，社交媒体上 "Glamping" 成为新的消费符号。牧高笛恰好处在这场风口的中央。
牧高笛是做对了些什么的。
首先，它深耕户外装备近二十年，冷山系列的品牌积淀让它在露营热潮来临时具备天然的专业信任度。
同时，公司的代工业务常年为国际品牌供货，在帐篷制造上积累了成熟的供应链和品控能力，这使其有底气承接住突然爆发的国内需求，而没有出现大规模品控和交付问题。
最关键的决策发生在 2022 年前后，公司开始理解 " 精致露营 " 的消费趋势，不仅卖帐篷，还围绕天幕、折叠椅、露营灯等场景做生态化布局，试图把一场露营变成一站式采购入口。
这一步棋在 2022 年几乎无懈可击。
当年牧高笛营收 14.36 亿元，同比增长 55.5%；归母净利润 1.41 亿元，同比增长 78.88%。在那个消费赛道普遍低迷的年份里，牧高笛的耀眼让它成为资本市场的宠儿。
但踩对节奏之后的抉择，却暴露出牧高笛的战略短板。
2023 年以来，露营需求回归理性。疫情开放后，出国游恢复，城市内微度假选项增多，露营不再是年轻人周末的唯一选择。曾经拥挤的露营地逐渐安静下来，这股 " 回归正常 " 的趋势给露营装备品牌带来了压力。
而牧高笛并未及时调整战略节奏，依然维持在风口期的高强度扩张节奏。
产品线上，公司的创新迭代步伐显然慢于预期，2025 年财报中 " 新品迭代节奏 " 被反复提及为亏损的重要原因，这个措辞背后的含义再直白不过：消费者对牧高笛老款产品的审美疲劳，新款式又没能形成购买冲动。
与此同时，" 高端化 " 路线带来成本的刚性上涨，但终端市场对价格变得更加敏感。公司试图向中高端市场发力，希望提升客单价，但露营消费从 " 尝鲜式 " 向 " 理性化 " 演进的过程中，消费者更倾向于精挑细选，高端装备的需求不增反降。
与探路者跨界 " 造芯 " 的战略分散相比，牧高笛专注户外本是更稳健的选择，但这种专注未能转化为持续的护城河。
在 2018 年，牧高笛曾将品牌拆分为大牧（专业户外）和小牧（城市休闲）两条线双线运营。这一布局本应抗风险。
但在实际运行中，两条线的协同效应并不明显，大牧未能向高端技术品牌突破，小牧也没有打开大众轻户外市场。结果就是，当露营热潮退去，两条线同时承压，优势未能互补，短板却被放大。
客观地说，这不是牧高笛一家的问题。
探路者同样在 2025 年遭遇重创：户外鞋品收入暴跌 42.63%，户外服饰和装备收入也全面下滑。探路者全年归母净利润同比下降 67.53%，单季度利润跌幅更甚。
问题比预想的复杂得多，当牧高笛和探路者同时掉队时，整个户外赛道确实正在经历洗牌，但局势并非完全的覆巢之灾。
关键差异在于：行业整体仍在增长，仅仅是部分品牌没有跟上节奏。
国信证券研报显示，户外赛道在 2025 年仍保持极高景气度，户外服饰五年复合增长率高达 25.3%，2025 年全年同比增长 24.5%。
同年天猫 " 双 11" 首小时，三个国产品牌销售额破亿元，骆驼、伯希和、凯乐石等国产品牌将始祖鸟、北面等国际大牌集体挤出前十榜单，伯希和更是以超过 200% 的增速在 2025 年天猫平台斩获第一。
这说明露营红利并未彻底退潮，而是由粗放式增长转向精细化竞争。
牧高笛需要直面一个事实，消费者没有抛弃露营，只是不再以 " 第一顶帐篷去哪买 " 的非理性热情涌向单一品牌。
是牧高笛没能适应这种结构性的转变，没能将品牌心智从 " 帐篷 = 牧高笛 " 升级为 " 户外生活 = 牧高笛 "。
这让它在消费场景日益多元化的当下，被伯希和的社交媒体打法、骆驼的高性价比策略、挪客的年轻化设计和凯乐石的攀登专业心智，从不同方向蚕食了份额。
行业分化与抉择：牧高笛还能翻盘吗？
把视野拉回至整条户外赛道，局面清晰，不是户外不行了，而是户外的游戏规则变了。
2025 年行业整体向上的主基调没有变。中国户外运动产业的渗透率远未饱和，市场中长期增长空间广阔。但整个行业正经历一场 " 质变 "。
需求端，消费者已经从 " 跟风购买 " 转向 " 场景驱动 "，他们的选择越来越挑剔，既能适应城市通勤、又能承载户外度假的跨界多场景产品开始受到追捧，专业级装备与高性价比产品的消费分层趋势愈加明显。
品牌端，国产品牌与国际品牌之间的竞争也不再是单纯的价格战或产品战。伯希和、骆驼、凯乐石等国产品牌通过线上渠道并强势发力，正将传统霸主始祖鸟、北面等挤出主流平台榜单。
此时再审视牧高笛在行业中的站位，不免心有余悸。
从市占率来看，它仍是国内帐篷市场的头部品牌，占 " 每 3 顶专业帐篷就有 1 顶来自牧高笛 " 的认知，尚未完全消退。
但这顶 " 国民帐篷 " 的光环无法构成长期护城河。
向上，始祖鸟等国际高端品牌凭借品牌溢价和技术壁垒锁定了高端消费者，牧高笛短期内难以撼动；
向下，骆驼、迪卡侬等凭借极致性价比，在入门级市场牢牢占据了消费者心智。
往 " 轻户外生活 " 靠拢，伯希和、挪客早已用更年轻、更时尚的姿态建立了优势阵地。
在 " 精致露营 " 方向，可隆等安踏系品牌已建立深厚用户积淀。
牧高笛所占据的价格带，正是竞争最为激烈的红海。
2025 年留给牧高笛的教训是深刻的，当一个品牌过于依赖单一品类和单一场景时，品类热度波动对整个公司的冲击极为猛烈。
牧高笛的营收高度集中于帐篷及装备，产品结构单一，抗风险能力不足。在行业景气度高时或许可以掩盖这一问题，一旦增速放缓，结构性的弱点就会暴露无遗。
值得一提的是，牧高笛经营活动现金流在 2025 年反而实现了 8450 万元的正向净流入，同比增长超过 30%。
现金流转正说明，企业在最困难的时候仍然能够维持自身的运转造血能力，这是管理层调整经营节奏的体现，也是牧高笛手中的一张底牌。
但这张牌还能撑多久，取决于它在未来几个季度内能否真正扭转营收下滑的颓势。
