开酒店可不是摇奶茶。
作者 | 市象 安德鲁
五星级酒店如今忙着自救，华住会向上的增速却一直未停止。
但狂奔的华住集团，并不算完全可以高枕无忧。从这家公司的两个细节里面，已经可以探寻到一丝端倪。
华住的归母净利润从 30 亿到 51 亿，同比大增 67%，时间只用了一年。但近年来从某些下沉县域市场的汉庭酒店到全季酒店，时间则越来越短，可能也就十来分钟。
两个现象在很大程度上，都与华住加盟及其特许经营业务的扩张有关。
不同的是，经营回报的攀升，意味着华住当下仍在享受酒店存量竞争时代的红利。后者却表明，随着下沉市场酒店连锁化水平的提升，门店密度日渐增大，酒旅行业也步入了新式茶饮产业一样的内卷、同质化时代。
加之华住依托于轻资产模式（租赁与自有收入占比近一半，该模块仍为重资产）不断扩张，早已形成了以加盟收费为核心之一的平台化商业模式。
于是，一边开店，一边关店几乎就成了常态。华住在当下依旧能通过规模效应抵消部分低效率运营的弊端。
却又得面对当下加盟增多后的存量运营压力、投诉不断的事实，以及未来行业增速下行和零售业务崛起的趋势。华住业绩繁荣下的压力，正变得愈发清晰可见。
2025 年华住集团实现收入 253 亿元，同比增长 5.9%；截至 2025 年底，华住全球在营酒店达到 12858 家，客房数 126.44 万间。规模还在扩大，但拆开来看，真正撑起增长的，已经越来越依赖加盟体系。
2025 年，华住非自营酒店收入 116.96 亿元，同比增长 23.1%；租赁及自有酒店收入 129.43 亿元，同比下降 6.5%。与此同时，华住中国管理加盟及特许经营酒店占比已升至 92%。这意味着，加盟不再只是华住增长的一部分，而是越来越成为增长本身。
而这种扩张，在 2026 年大概率还会继续。
截至报告期末，华住中国酒店数量为 12740 家，待开业酒店 2887 家。公司给出的指引是，2026 年收入同比增长 2% 至 6%，其中管理加盟及特许经营收入预计同比增长 12% 至 16%。
表面上看，这依然是一条高歌猛进的增长曲线。
但另一面是，加盟扩张的副作用其实已经开始出现。第一重压力，来自市场本身的天花板。
根据迈点研究院《2025 年中国酒店投资运营与品牌发展报告》，2024 年酒店客房数增长率为 6.94%，扩张速度已经放缓；截至 2025 年上半年，全国酒店 RevPAR 同比下降 5%，行业整体盈利空间继续承压。
对应到华住自身，2025 年中国区酒店 RevPAR 为 232 元，同比下降 1.3%，同样反映出经营压力正在抬头。
当然，连锁酒店品牌仍然对增长保持信心。原因是中国县域酒店连锁化率仍不足 20%，品牌化空间还远没有吃完。也正因此，持续开店依旧是华住这几年的头等大事。
但市场还有空间，不等于单店还能持续挣钱。
从加盟商视角看，这件事就没那么乐观了。随着锦江、亚朵等品牌同步下沉，酒店行业也开始出现同质化、价格战的多种问题。
这一幕，其实已经越来越像新茶饮和零食行业。品牌方通过加密开店换取更快增长，加盟商却在更拥挤的商圈里承受分流压力。新店越多，老店越难赚钱；老店赚钱越难，总部又只能继续靠新店维持增长。于是，扩张分流盈利下滑继续扩张的循环开始出现。
这也是为什么，只看品牌总体规模，已经越来越难完整反映行业的健康程度。CBRE 在《2025 酒店品牌绩效报告》中就提到，全球酒店行业正面临品牌溢价收窄、新品牌存活率偏低、中高端品牌供给过剩风险上升等问题。换句话说，规模仍然重要，但规模本身已经不再足够说明问题。
第二重压力，则来自加盟体系内部的利益分配。
对加盟商而言，总部讲了多少增长故事不重要，而是自己还能剩下多少利润。大多数加盟模式下，总部和平台通过抽成、管理费、流量分发等方式优先锁定收益，经营压力则更多留在门店端消化。
具体到华住，国泰海通研报显示，其加盟单店综合抽成率曾约为 13%，高于携程 8% 至 10% 的佣金水平。在 RevPAR 下滑、租金和人工成本居高不下的背景下，加盟酒店要想增收已经不易，想保住利润更难。思源恒岳研究也显示，2025 年国内酒店项目回本周期，已经从过去的 3 年拉长至 5 至 6 年。
万店时代的华住更适合零售？
这些压力，最后都会反映到一个更直观的指标上：闭店。
华住披露，2026 年计划新开 2200 至 2300 家酒店，同时关闭 600 至 700 家。这个数字可以被解读为从追求数量转向追求质量。但反过来看，它同样说明，部分门店的经营结果已经不再达标。
对品牌方来说，这是一组正常的开闭店数据；但对投入了真金白银的加盟商来说，背后对应的可能就是回本延迟，甚至亏损退出。
更值得警惕的是，存量竞争加剧之后，问题不只会停留在利润表上，还会进一步传导到品控和品牌口碑。
2025 年，全季多次曝出花洒异物、老鼠咬人、险遭性侵等负面事件。表面看是单店管理失控，往深一层看，其实也是加盟体系扩张过快后，品牌总部在管理半径、质控能力和服务标准上的承压。
门店越多、下沉越深、加盟占比越高，品牌要维持一致性就越难，而一旦失控，受伤的不只是单店经营，更是整个品牌的信誉资产。
说到底，酒店行业依赖新店扩张，本就是产业周期中的常规路径；但任何依赖加盟驱动的生意，都不可能永远只享受规模红利，而不面对边界约束。当天花板逐渐逼近、单店盈利持续承压、品控风险开始外溢时，加盟模式的另一面也就会越来越清晰。
这也是为什么，华住 2025 年 5.9% 的营收增速，虽然仍然是增长，却已经明显不同于几年前那种更具想象力的双位数扩张。财报提供的仍然是结果上的心安，但加盟体系内部的压力，并不会因为报表还在增长就自动消失。
真正值得警惕的，不是华住还会不会继续开店，而是当加盟越来越成为增长引擎之后，会员、流量、管理和品牌溢价这些原本被视作护城河的东西，是否还能继续覆盖门店端不断抬升的经营压力。
酒店服务天然是非标的，但零售产品可以被标准化、复制和规模化。当加盟成为华住最重要的增长路径后，外界更习惯盯着它的开店速度、加盟收入和门店密度，但却很少认真讨论，华住是否也拥有一条通往零售的增长支线。
事实上，华住的零售故事不比在此赛道的标杆亚朵晚。
华住早在多年前试水客房用品销售。2019 年，华住进一步加码，通过客听品牌试水新零售，在全季酒店大堂销售文创、香氛喷雾、全棉面巾等。
2025 年，华住发布新品华住会 M3 记忆枕，价格 365 元，似乎比亚朵更有性价比，不过，华住即便加入了卖枕头的零售业务大战，其财报未单独列出零售收入。
再者，目前华住易购（华住旗下酒店业垂直采购平台）交易额突破至少百亿，酒店行业做供应链早就不是秘密。
相比之下亚朵在此板块的依赖程度要大得多。据财报，2025 全年营收 97.90 亿元同比增长 35.1%，零售收入占集团总收入比重近四成。
从目前迹象看，华住仍在持续追求加盟时代的红利，至于零售或者供应链业务是否在后期会得到加码，还不得而知。
这大概率需要考虑业务结构和酒店产业周期等多种因素。
但无论如何，在业绩整体亮眼之际，华住需要证明万店规模下的精细运营能力，亚朵在非房收入外实现新的盈利拐点。
两种不同的路线，代表各自的宿命与追求。酒店住宿行业的核心竞争力，永远是安全、舒适、便捷的住宿体验，这个包括华住在内的同行都需要认真回答的课题。
