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幸运咖一直以平价、大众的形象深入人心。最近，幸运咖开始着手品牌的升级，先是宣布投资五亿元品牌营销与设备技术，随后迪丽热巴与梁朝伟成为其品牌全球代言人，短时间就带来了巨大的流量与关注度。
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现象描述
前不久，有网友发现当地幸运咖门店的玻璃门上，贴出了迪丽热巴与梁朝伟的幸运咖代言海报，引发了热议。昨天幸运咖官方微博官宣双代言人，据了解在最新的业绩说明会上，幸运咖中国地区首席执行官潘国飞明确表示，2026 年公司将投入约 5 亿元进行品牌升级和门店扶持，其中约 3 亿元用于品牌营销，2 亿元用于门店设备升级与技术支持。这足以看出，幸运咖即将打起一场品牌升咖之战。
（图源：幸运咖官博）
战略操作背后的动机
1、更换市场赛道
过往的几年中，中国咖啡行业各大品牌急速发展与扩张，瑞幸与库迪作为两大巨头门店数量直线上升，幸运咖也在 2025 年底正式突破 1 万家门店，咖啡市场已经逐渐趋于饱和。此外，各大头部咖啡品牌价格战愈发激烈，盈利空间被不断压缩，性价比赛道已经越来越难走，并且在消费者已经默认 9.9 元是咖啡应有的价格之后，再通过低价形成竞争力刺激消费，已经不再像以前一样容易了。
因此在 2026 年初，瑞幸、库迪几乎是同步退出低价赛道，转向原料升级、产品创新与精细化运营。在这样的情况下，幸运咖自然要转变营销策略，同样走出性价比赛道，转向高质量赛道。2026 年幸运咖最新的业绩发布会上，幸运咖中国大区首席执行官潘国飞就表示，要投入 5 亿元进行品牌升级和门店扶持，这也代表了幸运咖想转换赛道的决心。
（图源：小红书）
2、通过代言人转换品牌形象
在此次代言人事件之前，幸运咖一直以 6.6 元美式咖啡而出名，品牌形象在消费者心中也是偏向大众低价便捷的，而随着品牌战略的变化，赛道的改变，品牌自然要着手转换品牌形象，代言人的曝光就是最好的证明。
迪丽热巴毫无疑问拥有极高的粉丝基础与国民度，能够快速为品牌拓宽受众圈层。且根据以往的行业经验来看，明星代言对咖啡品牌的销量拉动非常显著，迪丽热巴的代言身份宣布后，自然也能为幸运咖带来极高的流量与销量。
与此同时，梁朝伟则是华语影坛中十分具有权威感的演员之一，个人风格就与低调、沉稳相挂钩。在此之前代言的品牌也都在强调品质感、匠心与高级感。幸运咖此次与梁朝伟签订代言，也正是想要将品牌形象转向有质感、有品质等。
在这二者的共同代言之下，幸运咖一方面又能获得极大的流量，提高销量，另一方面转换品牌的平价形象，使其高品质、匠心感的形象深入人心。
3、用代言人带动配套升级
对于幸运咖的整个战略规划来说，代言人只是其中精妙的一环，而在此之后，还有更多配套升级和转换改造等。2026 年，蜜雪集团发布了登陆港交所以来的第一份年报。财报显示，公司 2025 年营收额同比增长 35.2%，净利润 58.5 亿元，同比增长 32.7%，核心财务指标均超出市场预期。同时，蜜雪集团 2026 年规划了总额约 18 亿～20 亿元的战略投资，其中 14 亿元用于国内供应链的深度改造，使用更好的原材料、更好的设备。
图源：蜜雪冰城 2025 年度财报
具体到幸运咖品牌，同样也迎来了大幅度的原料与设备升级。一方面，幸运咖将用两亿元对门店设备与技术支持进行投资，采购品质更好的咖啡机，对店员进行专门的咖啡资质培训，以提升咖啡品质。
另一方面，将寻找更好的供应商、原材料，深入挖掘地域鲜果与季节限定产品，在产品原料上，幸运咖不再简单地用 " 鲜奶 " 一笔带过，而是开始选用 " 悦鲜活 "。幸运咖此次跟进，正是希望在乳品原料上拉高品质门槛。
此外，郑州部分幸运咖门店已经推出了特调产品线，通过更复杂的萃取工艺和定制化配方，打造区别于基础款的高端咖啡体验。这些举措都表明，幸运咖正在用质量拉动销量增长，而这次品牌升级其实是一个系统性的战略。
战略升级背后的风险挑战
1、品牌定位的失衡风险
尽管低价赛道不好走，且品牌形象想要转换升级，但幸运咖的根基其实是极致的性价比与平价大众的品牌形象。骤然请高质感代言人，虽然会对品牌形象转换产生一定的作用，但也会让不少老顾客产生是不是要涨价的怀疑，甚至有消费者评价，与其花费大价钱请明星代言，不如多提升产品品质，靠高性价比来留住老顾客。并且，品牌产品的品质升级不是一天两天的事情，形象的转换与消费者心中的预期转变也需要很长的时间，而代言人的骤然公布就会给消费者带来一种割裂感，一时间难以将其品牌形象划分清楚。
这其实也给同样想在咖啡赛道闯出事业的人一个启示：在营销与发展之前，要先找准自己的市场定位，再根据市场定位进行后续的战略制定与发展规划。定位大众，那就在保证质量的基础上提高性价比，吸引大众消费群体；定位高端，那就深耕产品质量，用实际行动留住顾客。骤然改变自己的市场定位，会有很大的风险。
2、品牌策略的落地难题
幸运咖品牌虽然立志打造高质量的产品，但产品线的调整对供应链、冷链、库存管理以及员工能力的要求也进一步提高。而在以往幸运咖的 1 万家门店中，大部分是低线市场的小型加盟店，店主能力和意愿参差不齐。尽管总部投入两亿进行改造，但真正能否落地控制损耗、保证品质，仍然存在巨大的不确定性。如果门店品控翻车，反而会打碎品牌好不容易建立起的滤镜。
因此，对于品牌来说，品牌形象的整体升级不能只看代言人，或是简单地提升供应链品质或原料品质，而是要看其是否能够平稳落地，产品品质的升级是否能在门店完整体现出来，前线供应端与门店的落实是否能对接上，门店的培训也要及时跟上，不然就会让品牌的整体升级策略功亏一篑。
3、咖啡各赛道竞争激烈
其实，幸运咖的整体策略升级，也展现出目前低价咖啡赛道中的竞争激烈、内卷严重、盈利空间被严重压缩等问题。但即使品牌想要向高级赛道转移，也仍然面临着极其激烈的竞争与内卷风险，北上广深等一线城市已经被星巴克、manner 等咖啡品牌高度饱和。除此之外，还有一系列独立咖啡店同样追求品质，用创新与高品质来吸引客户。事实上，高品质咖啡这一赛道早已趋于饱和，而幸运咖此时想要从平价赛道脱身，在高品质赛道闯出事业，实际上比一般的战略升级要困难得多。
但从另一角度来说，近期 manner 已经宣布部分产品开始涨价，各大品牌也在加入使用更高质量的原材料的转换路线，所以幸运咖此时的举措也是在顺应行业整体向上的趋势，具有一定的战略导向。总体来说，对于同行业的人来说，如果不能最初就抓好自己的市场定位，那么在后续的市场赛道转换中，就需要付出额外的精力与资源。同时，一旦锚定好对应的赛道，就需要根据定位全面改造调整，确保一次到位。
结语
事实上，幸运咖此次代言人的曝光是其整体策略中十分重要的一次尝试。而整体策略能否成功不仅取决于代言人的流量有多高，更需要品牌定位的平衡、门店执行的落地以及在对应赛道上的突围。只有真正落实好这些，才能成功笑到最后。
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