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作为燕窝行业的老牌选手，燕之屋凭借二十余年的品牌积累，一度成为高端滋补品的代表。但是其 2025 年的财报却给高端定位蒙上了一层阴影：营收首次出现下滑、利润却反而逆势增长，燕之屋在 " 省 " 出利润的同时，高端定位还有几分底气 ?
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增利不增收的矛盾财报
1 利润增长
收入减少，净利润却增加，燕之屋在 2025 年给出了一份矛盾的财务报告。根据财报数据，燕之屋 2025 年的营业收入为 20.01 亿元，比去年同期下降了 2.41%，净利润则增长到了 1.91 亿元，毛利率也由原来的 49.4% 提高到了 53.5%。
( 图源：燕之屋 2025 年度业绩报告 )
燕之屋的利润增长，一定程度上得益于销售成本和研发开支等成本的削减。2025 年，燕之屋的销售成本下降了 10.36%; 研发费用降低到 0.26 亿元 ; 就连一直在增长的销售和营销费用也出现下滑，同比下降了 1%。
2 产品结构
在成本收缩的同时，燕之屋的产品结构也出现增长瓶颈。2025 年纯燕窝产品收入虽然仍是品牌的重要收入来源，但同比下降了 1.35%。2024 年时该板块的增速就已经降到了 0.06%，呈现增长见顶的态势。
为挖掘消费市场潜力、打开新市场，燕之屋推出了更日常化的 " 燕窝 + 及 + 燕窝 " 产品，但 2025 年该板块收入同比下降 7%，新品推广效果不及预期。月饼、粽子等其他衍生产品营收同样承压，同比下降 39.53%。
核心业务增长乏力、创新业务难挑大梁，燕之屋当期的利润增长主要依托于成本端的管控。
燕之屋的高端定位受到了哪些影响
1、线上渠道削弱高端形象
高端滋补品的传统品牌认知主要依靠线下的门店体验来实现，门店既是销售场所，也是传播品牌价值的重要场景。但近几年来，燕之屋线下渠道不断缩减，2025 年收入 7.3 亿，比去年同期下降了 9.6%; 门店总数也由去年的 758 家减少到了 732 家。线下门店的收缩，使得燕之屋让顾客体验到其高端形象的机会减少。
与之相对的是，线上渠道是燕之屋的主要营收来源，2025 年线上收入达到 12.71 亿，占总营收的 63.51%，同比增长 2.29%。为了促进线上发展，燕之屋加大了对抖音、小红书等电商平台的投入，利用达人直播、种草视频、竖屏短剧植入等形式进行推广，但这种大众化的传播方式，让其品牌形象从高端滋补品向网红产品转变。
( 图源：抖音 )
当超过六成的收入来源于线上，当产品常常出现在平价化的电商平台上面，燕之屋的高端品牌形象受线上渠道传播形式的影响，存在被稀释的可能性。消费者会在直播间、短剧植入等大众化的渠道里去购买一款高端的滋补品吗 ?
2、明星代言效果减弱
燕之屋近年来在明星代言方面不断加大投入力度，希望通过头部艺人的流量来强化自己的高端形象。2024 年 1 月，燕之屋宣布巩俐担任全球品牌代言人，2025 年 9 月又增加朱一龙为全球品牌代言人 ;2025 年 3 月，公司还邀请王石代言 " 总裁碗燕 "，试图进入男性高净值人群市场。
( 图源：燕之屋官网 )
频繁的代言签约加大了营销成本，燕之屋在 2021-2024 年间，销售及营销费用由 3.99 亿元增加到 6.71 亿元，其中 2024 年的销售费用率高达 32.7%。
但投入对业绩增长的效果有限。2024 年燕之屋纯燕窝产品收入只增长了 0.06%，净利润出现下降 ; 王石代言的 " 总裁碗燕 " 售价为 3168 元 / 盒 ( 6 碗装 ) ，定位高端男性市场，但截止 2026 年 3 月，天猫官方旗舰店只有百余人购买。流量投入对品牌与代言人的关联度打造、产品高端价值的传递，实际效果均未达预期。
( 图源：左 淘宝吧右 小红书 )
3、高端定位的两难困境
燕之屋在今天面临着两难困境，一边是高端市场的定位被不断强调，但高端产品销售不见起色 ; 另一边是推出平价产品迎合市场，却又缺乏溢价能力。
燕之屋为了保持高端的形象，推出了总裁碗燕等高价产品，但是市场接受度不高 ; 为了促进销售，又推出了 20 元的燕窝粥等平价产品，试图进入大众市场。然而，当一款高端滋补品品牌频繁推出平价产品之后，消费者对该品牌认知就会变得含糊不清，即使高端消费者对该品牌的价值认可产生疑虑，也难以使普通消费者接受该产品的性价比。
( 图源：淘宝 )
燕之屋发展面临的行业挑战
除了品牌高端定位面临难题，燕之屋在燕窝行业还面临哪些挑战 ?
1、年轻化战略尚未转化为业绩
随着燕窝消费年轻化的趋势，年轻人群体成为市场增长的主要动力，根据国燕委发布的数据，18-30 岁的消费者占到了燕窝消费者总数的 31.29%。
面对年轻化消费的趋势，燕之屋推出了一系列 " 燕窝 +" 和 "+ 燕窝 " 的产品，包括燕窝粥、燕窝肽饮品等，把燕窝从节日礼品带到日常滋补场景中。但 2025 年 " 燕窝 +" 板块的收入同比减少了 7%，可见年轻化战略暂未有效转化为实际业绩增长，业绩拉动效果尚不明显。年轻的消费者会选择价格较低的替代品或者是新的品牌，他们更注重产品的便利性、性价比如何以及产品有没有社交属性。
与此同时，燕窝赛道整体进入量增价跌的变革期，根据中国报告大厅数据，到 2025 年燕窝市场规模将达到 500 亿，年复合增长率可以达到 15%。但是产品整体朝向亲民、大众的方向发展，传统高端品牌的空间也被不断挤压。
2、竞争格局的围剿压力
燕窝行业的竞争日益激烈，首先是小仙炖等品牌的兴起。智研咨询数据显示，到 2024 年，中国鲜炖燕窝行业的 CR2 ( 前两大企业市场占有率 ) 已经突破了 60%，小仙炖与燕之屋两大品牌凭借高客单价和强品牌效应占据主导地位。其中小仙炖凭借 " 周期订阅 + 低温锁鲜 " 模式，匹配年轻白领与孕期女性的即时滋补诉求，连续 8 年占据鲜炖燕窝全国销量第一的位置。
( 图源：智研咨询 )
除了小仙炖，燕之屋还面临着跨界玩家的挑战。伊利旗下的高端健康品牌妍漾联合京东健康推出了牛乳燕麦燕窝粥，依靠伊利的品牌及渠道优势，快速切入大众滋补市场 ; 沃尔玛、山姆等商超渠道则通过社区店布局，把即食燕窝带到了更加大众化的消费场景中去。竞争对手正在通过创新的方式、实惠的价格和广泛的渠道来抢夺燕窝市场。
( 图源：小红书 )
燕之屋如何守住高端定位 ?
面对营收下滑、渠道分化、竞争加剧的压力，燕之屋要寻找新的发展突破口。
消费者对燕之屋的品牌认知逐渐模糊，同一款产品在不同渠道的价格差异，让消费者对品牌的高端价值产生质疑。燕之屋要建立统一的价格管控机制，明确直播间、官网和线下门店的产品定价标准，避免同一产品出现过大价差。只有稳定的价格体系，才能重新建立消费者对品牌的信任，巩固高端定位。
线上渠道占比高已经成为现实，燕之屋的线上渠道可以以品牌曝光、年轻客群触达为主，线下渠道则增加燕窝品鉴、滋补知识讲解、高端定制等体验服务，让消费者在场景中感受到品牌的高端价值，使门店从单纯的销售终端升级为品牌体验中心，如燕之屋在上海启动的全球第一家会员之家。
产品创新是高端品牌的竞争力所在，燕之屋要想保持高端定位，就必须恢复并加大研发投入，依靠技术上的突破来形成差异化的产品优势，如为女性开发燕窝抗衰产品，为高净值人群提供定制化的滋补方案，为年轻人开发更加便捷、符合场景的产品。
结语
燕窝行业正在经历大众化、年轻化的转变，鲜炖类产品崛起、跨界玩家加入，传统高端品牌的生存空间被不断压缩。燕之屋通过勒紧裤腰带的方式节省了 1.9 亿，但这笔利润增长的可持续性仍有待后续经营表现进一步验证。曾靠刘嘉玲一句 " 吃燕窝，我只选燕之屋碗燕 " 打下江山，燕之屋的高端品牌形象在今天面对着若干挑战。要想维持高端定位，燕之屋需要回到产品和品牌本身，重新建立消费者的信任，打造出新的产品竞争力。
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