作者丨于飞
出品丨鳌头财经
当 " 国民喷雾 " 撞上 " 流量明星 "，这不仅是开年的一场营销盛宴，更是国货美妆在关键节点的战略抉择。
2 月 28 日，颐莲官宣张凌赫再度成为其喷雾全球代言人，并同步推出年度新品——颐莲胶原蛋白喷雾。
官宣当日 19 时，张凌赫空降颐莲抖音官方直播间，以亲测方式解构产品修护逻辑。这场直播由摒弃传统营销套路，将焦点回归产品本身，向外界宣告着这个拥有 20 余年历史的 " 老牌国货 "，品牌年轻化的决心。
然而，抛开流量狂欢的表象，从产业经济的深层逻辑审视：登顶喷雾赛道、年销破 10 亿元之后，颐莲的增长红利还剩多少？
01
高度依赖喷雾产品线
从数据看，颐莲确实有高调的资本。
2024 年，颐莲线上全渠道 GMV 突破 12 亿元，同比增长超 30%，成功跻身 "10 亿级国货品牌俱乐部 "。进入 2025 年，增长势头依然强劲：上半年实现营业收入 5.54 亿元，同比增长 23.78%；前三季度实现销售收入 7.86 亿元，同比增长 19.50%，其中喷雾产品线贡献 6.64 亿元，同比增长 28%。
更恐怖的是其在垂直赛道的统治力：在抖音面部喷雾类目，其市占率高达 26.82%；在淘天化妆水 / 爽肤水类目，其市占率达到 5.28%，仅次于国际奢牌海蓝之谜。
凭借 " 玻尿酸护肤 " 的科技底色和明星单品 " 大白瓶 " 的持续迭代，颐莲用 20 余年时间，坐稳了 " 喷雾王者 " 的宝座。其面部喷雾产品累计销量已突破 2 亿瓶，产品复购率位居行业前列。
但存量市场中的高市占率，往往伴随着增长的诅咒。面部喷雾作为入门级基础品类，客单价低、技术壁垒有限，市场规模天然存在上限。当市占率超过 25%，进一步增长的成本将呈几何级上升。
此外，随着抖音等平台的流量成本持续攀升，白牌凭借价格战不断稀释品类利润，品牌陷入 " 不投流等死，投流找死 " 的困境。
放眼美妆赛道，多少红极一时的品牌都倒在挤进 10 亿规模后，陷入增长瓶颈。曾经凭借卸妆水横扫市场的某国货品牌，在突破 10 亿元后因未能成功拓展第二曲线，如今在主流渠道声量式微；依靠面膜起家的多个新锐品牌，在达到规模巅峰后同样陷入增长停滞，不得不进行战略收缩。
颐莲的焦虑正在于此：当一瓶喷雾做到极致，下一步往哪里走？财报数据显示，喷雾产品线已占品牌总收入的 84.5%，这种高度依赖既是优势，也是风险。
02
续约张凌赫的战略逻辑
从这个视角看，续约张凌赫绝非一次简单的流量采买，而是颐莲试图跨越 10 亿阵营的战略性豪赌。
张凌赫作为 "95 后顶流预备役 "，目前微博粉丝已超 1683 万。颐莲需要的，正是这批尚未被 " 喷雾大王 " 心智锚定的新消费群体。
通过顶流代言，将 " 颐莲 = 喷雾 " 的旧认知，逐步拓展为 " 颐莲 = 专业护肤 " 的新认知，为第二曲线铺路。而张凌赫身上兼具高奢青睐的 " 高级感 " 与青春向上的 " 活力感 "，恰好契合颐莲提升品牌调性、为高客单价产品赋能的迫切需求。
此次续约颐莲同步推出了年度新品——颐莲胶原蛋白喷雾。该产品集合了品牌 20 余年的玻尿酸研发积淀，核心成分为 400DaHA（最小分子量透明质酸），具备自主渗透能力，可促进 5 大屏障蛋白基因表达；同时复配重组胶原蛋白，作为类人源 III 型胶原蛋白，旨在激活屏障蛋白自生。
产品瓶身由颐莲携手张凌赫共同打造，融入 " 赫你同行 · 修愈时光 " 主题及科技成分元素，整体采用时光沙漏与流沙黄色设计，寓意产品陪伴消费者、提供不间断修护的品牌愿景。
官宣当日，张凌赫空降颐莲官方直播间，引发粉丝狂欢。在代言人热度最高时，将流量精准导向迭代产品，完成新配方的市场教育，是效率最高的产品迭代路径。
但关键在于，这波流量最终能否流向 " 喷雾之外的产品 "，才是检验成败的真正标尺。
03
破局之路面临挑战重重
从市场竞争来看，颐莲的破局之路，注定不会平坦。
在高端市场，面临国际巨头的降维打击。在颐莲引以为傲的淘天爽肤水类目，其排名仅次于海蓝之谜。这既是荣誉，也是警钟。
在中端市场，是同体量国货的贴身肉搏。在功能性护肤赛道，薇诺娜、HBN、夸迪等品牌在细分领域的强势拦截，不断挤压着消费者的 " 心智预算 "。
当消费者需要在 " 买一瓶颐莲喷雾 " 还是 " 加钱买一瓶抗老精华 " 之间抉择，这便是跨品类的流量截胡。
这些年多个电商大促榜单相关数据显示，功能性护肤 TOP10 榜单中，专注于抗老、修护等细分赛道的品牌占据了主导，基础补水品类的声量进一步被稀释。
而在性价比市场，遍地都是白牌、平替的 " 游击战 "。在抖音等直播电商平台，无数白牌凭借极低的价格和流量采买，不断冲击喷雾类目的价格体系。虽然它们无法撼动颐莲的品牌地位，但却在不断抬高品牌的获客成本。
面对如此残酷的围剿，颐莲也有敢于豪赌的底气，背靠福瑞达生物股份，颐莲拥有从原料研发到生产的完整产业链。公司拥有 4 大国家级研发平台及 15 个省级科研平台，累计申请专利 302 项，其中授权专利 80 项。
2025 年前三季度研发费用投入达 1.16 亿元，同比增长 11.8%，研发占比 4.46%，为近五年最高水平。在成分党崛起、消费者愈发理性的当下，这种 " 药企背景 " 是建立品牌长久信任的关键基石，也是这是颐莲最难以被复制的核心竞争力。
如今，再次牵手张凌赫，能否借住这波巨大的流量，最终能否引流至精华、面霜等高价值的第二增长曲线？市场尤为期待。
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