文 | 本原财经
" 户外生活 " 赛道持续高热，放眼全球市场，安踏收购德国户外运动品牌狼爪，补齐中高端户外装备短板，滔搏和挪威高端户外品牌 Norr na 也达成战略合作。
而在中国本土市场，3 年卖出 380 万件冲锋衣的伯希和正式递表港交所，押注 " 中国高性能户外生活方式第一股 "。
伯希和做户外服饰起家，其明星代言人为佟丽娅和成毅，品牌虽不及始祖鸟、攀山鼠、北面声名在外，也不及凯乐石、探路者受中国消费者喜爱，" 始祖鸟平替 " 的称号倒是颇具话题性。
有意思的是，400 多元一件的伯希和甚至比鸟更会赚钱，过去三年的毛利率一直领先始祖鸟母公司亚玛芬几个百分点，按 2024 年零售额算，伯希和已跻身中国内地三大本土高性能户外服饰品牌，市场份额约 5.2%。
背靠腾讯和启明创投，伯希和来到 IPO 门口，中国户外运动万亿市场即将被搅动。
01 淘品牌乘风起
伯希和成立于 2012 年，其创立者是一对白手起家的安徽 70 后夫妻——刘振与花敬玲。
彼时国民的健康运动意识刚刚经过北京奥运会的洗礼，中国户外品牌零售额达到 145.2 亿元，人均户外用品消费约为 10 元，占整个服饰市场比例仅为 0.7%。一场关于生活方式的变革暗流涌动，年轻人希望户外服饰能够兼具 " 专业性能 " 与 " 时尚表达 "。
供需不平衡正意味着市场潜力巨大。刘振与花敬玲嗅到机会，从北京大兴一家个体服装加工部起家，创立了伯希和品牌，后将公司注册地设在安徽亳州利辛县。
早期的伯希和并没有盲目扩张线下门店，而是以电商平台搭建销售渠道，构建起线上 DTC 模式。伯希和成立同年，淘宝商城更名为 " 天猫 "，伯希和作为首批户外运动品牌入驻天猫平台，之后又入驻京东、亚马逊、唯品会等多个电商平台，卡位千元以下大众市场。
随着短视频与直播电商崛起，伯希和又早早的进军淘宝直播、抖音等渠道，算是第一批吃到直播电商红利的户外品牌之一。
定价也是伯希和突围成功的关键点，" 十分之一价格、九成性能 "，伯希和打穿了 "400 元的骆驼 " 和 "4000 元的始祖鸟 " 之间的空档市场，填补专业户外品牌与白牌之间的真空地带，将冲锋衣价格拉低，在目标消费者心智中植入平权的印象。
伯希和还打了一个 " 让专业产品大众化 " 的概念差，成功给自己戴上了始祖鸟平替的帽子。这样既避开了与国际巨头的正面交锋，又通过 GORE-TEX 等专业面料的运用，与普通防风外套形成技术代差。
明星圈层效应也是伯希和的流量密码之一。伯希和第一个爆款出现在 2014 年，当时签约了知名音乐人杨坤做代言人，并推出联名冲锋衣。一年时间内，这款冲锋衣累计销量接近 4 万件，单款产品的总销售额高达 6000 万元。
尝到甜头后，伯希和又陆续白百何、佟丽娅、成毅等演员担任品牌代言人，在社媒平台上，不少人表示是因为自家偶像代言了伯希和，才知道这个品牌并为之买单。
2022 年，始祖鸟以一己之力挑动户外消费热情空前高涨，次年，伯希和拿到成立 11 年以来的首轮融资，并按下了加速键。资本助推伯希和的销售额由 2022 年的 3.31 亿元增长到 2024 年的 13.51 亿元，增长了将近 4.7 倍。
更令人惊讶的是，其净利润达 2.83 亿元，经调整后净利率高达 17.2%，比始祖鸟母公司亚玛芬的 4.5% 净利率还高出不少，同时它的毛利率也冲到了 59.6%，高于亚玛芬的 55.4%。国内李宁的毛利率为 49.4%，361 的毛利率为 41.5%，特步毛利率为 43.2%。
弗若斯特沙利文的报告显示，伯希和是 2024 年中国内地增长最快的高性能户外服饰品牌。
资本趁热涌入，2024 年，启明创投以 1.2 亿元领投伯希和 B 轮融资；2025 年 3 月，腾讯再度加注 3 亿元认购 10.7% 的股份，推动其估值突破近 30 亿元。
02 割裂的高增长
发展至今，资本对于伯希和的期待早已不是一件冲锋衣而已，伯希和也试图从 " 单品王 " 向 " 多品类巨头 " 跃进。
伯希和目前共有四个产品系列：巅峰系列、专业性能系列、山系列和经典系列。其中，2022 年至 2024 年，经典系列营收占比分别为 82.7%、87.2% 和 88.3%，逐年走高。
该系列定位是高性价比，产品价格区间在 500-800 元。冲锋衣是公司的核心单品，也是经典系列的营收支柱，过去 3 年伯希和累计卖出了 380 万件。
88.3% 这并不是一个健康的比例，相当于品牌整体营收的八成，依然靠那一件 " 中产户外人手一件 " 的三合一冲锋衣在撑着。
另一方面，伯希和的服装销售占比持续攀升，而同期公司的鞋类和装备配饰的营收占比却在不断下滑，从 2022 年的近 20%，下滑至不足 9%。
产品矩阵单薄背后更深层的矛盾在于，代工模式依赖以及技术壁垒薄弱。
伯希和采用轻资产运营模式，用 " 贴牌 + 流量 " 组合拳来驱动营收增长，无自有生产设施，全部产品依赖 OEM/ODM 供应商，但代工带来的品控问题，正在吞噬公司的品牌形象。
2024 年其服装类产品退货率高达 8.7%，远超行业平均水平。
在黑猫投诉平台上，关于伯希和的投诉达 400 余条，主要集中在退货退款和质量品控问题。
而在小红书等社交媒体平台，也有不少网友抱怨伯希和产品存在质量问题，诸如 " 质量差，logo 掉落 "、" 冲锋衣宣传防雨效果，但实际漏水 " 等负面反馈。
伯希和对外宣称拥有多项专利，但其核心材料仍依赖外部采购，自研的 "PT-China 技术平台 " 实质是整合 Polartec、eVent 等国际供应商的现成方案。截至 2024 年底，它在国内只有 45 项专利，其中真正的发明专利仅 4 项，与安踏超 2500 项专利相比，差距悬殊。
具体到研发投入上，2022-2024 年，研发费用占比从 3.58% 降至 1.78%，明显低于安踏（2.8%）和李宁（3.5%）。
与此同时其营销费用却居高不下。2022-2024 年，伯希和广告及推广费用、平台服务费支出分别为 1.0 亿元、2.12 亿元和 4.33 亿元，以每年超 100% 的增速递增，而公司三年的净利润之和为 4.59 亿元，营销投入是净利润的 162.31%。
为应对渠道过于集中的风险，伯希和还在一线和二线城市开设线下门店，布局 9 年已经有 146 家线下零售店。但 2024 年，公司线下收入仅 1.69 亿元，占比仅 9.6%，与线上销售的火爆形成鲜明反差。
03 跨越万元门槛
《中国户外运动产业发展报告（2023 — 2024）》显示，高价值人群贡献了市场近 60% 的份额，其中 51% 的人群愿意支付超 30% 的溢价，一场 " 中产争夺战 " 正在户外品牌中展开。
正如伯希和在其招股书里所写——高性能户外服饰及装备市场高度分散且竞争激烈，伯希和在靠性价比打开市场后，必须把高端化提上日程。
2024 年，伯希和推出了两条高端线：" 巅峰系列 " 和 " 专业性能系列 "，产品价格首次跨上万元门槛。
但高端市场的护城河远比想象中坚固。比如 " 奢侈品化 " 的始祖鸟，经典硬壳 Alpha SV 常年稳定在 8200 元区间，具备 " 硬通货 " 属性；北面的 Future light 技术为自有专利，设计上兼具专业性和潮流感；狼爪的防水面料也是自家的专利 TEXAPORE，Omni-Tech 是哥伦比亚自研的专利布料；Patagonia、Columbia 等也凭借百年历史、环保理念和全球化供应链，占据高端市场。
想要在高端化市场上分一杯羹，就需要解决消费者认同的问题。目前处于金字塔基座的伯希和，既无卓绝的工艺，也无百年品牌背书，实力上更难以进入顶尖户外专业梯队。
值得一提的是，伯希和还曾因品牌名引发一场争议。彼时有网友质疑，伯希和是法国知名探险家的名字，曾掠夺过敦煌文物，为其高端化叙事蒙上一层阴影。但伯希和官网则表示其名称出自 " 伯牙抚琴，高山流水 "。
从价格上来说，伯希和确实做出了定价 12800 元一件的连体羽绒服，5600 元一双的登山靴定价，售价高达 3 万元的高海拔营地球型帐篷。但专业性能系列推出之后，连续三年的收入占比仅为 0.5%、2.5% 和 5.6%，如同虚设。
而在中低端市场，伯希和还要四面防守，包括优衣库、探路者、骆驼，甚至蕉下、OhSunny、蕉内、Ubras 等相似品牌的围攻，避免陷入卷低价导致品牌贬值的不良循环。
" 卖货思维 "、" 平替标签 "、" 代工品牌 "，每个标签都在伯希和的高端化道路上埋下坎。若想真正建立品牌心智，只寄希望于资本实现阶层上跃，恐怕还不够。IPO 只是品牌战争的开始。
