文 | 价值星球 Planet，作者 | 方歌，编辑 | 李小天
Labubu 到底为什么这么火？
近半年来，这成为了社交平台上最常被提及的 " 迷思 "。
爆红的起点可以追溯到 BLACKPINK 成员 Lisa 在社交媒体晒出的合照。以此为起点，蕾哈娜、Dua Lipa、Emma Roberts 等欧美明星带娃出门的路透在互联网随处可见。如今这阵风又传到国内，近三个月，金晨、白敬亭、曾舜晞等明星也开始晒娃，GAI 甚至带着 Labubu 登上了《歌手》的舞台。
明星同款带火的不只是 Labubu。
一张带有盲盒意味的即时显影胶片—— " 撕拉片 "，在明星们纷纷打卡的当下，成为了炙手可热的社交新贵。闲鱼上，一盒相纸的价格，从 70 元飙升到 3000 元，涨幅高达 28 倍。
第一批炒 " 撕拉片 " 的年轻人，在明星效应中已经赚到钱了。
在品牌对明星营销充满误解，消费者对说教式的明星效应产生抵触的现在，Labubu 和撕拉片给出了一个营销的新视点。明星营销的做法，不该局限于传统的代言和 TVC，通过生活感、分享欲甚至是危机感 " 塑造 " 的明星同款，或许才是走进大众，实现品效跃迁的机遇。
天价代言费，比不上一张同款路透？
一个不争的事实是，在分众时代，算法构建起了更坚固的信息茧房，借助具有影响力的节点一定是最快破局的方法。
被冠以 " 流量 " 之称的明星，毫无疑问是具有最大辐射面积的点。也因此，品牌邀请明星作为代言人，经历了近 300 年的历史轮换仍然是最主流的合作方式之一。
" 最顶级的流量明星，一年代言费用还是可以达到 3000 万。" 明星营销从业者小叶告诉我们。
但从过去一年的数据来看，明星代言的影响力和品牌的注意力，更多地集中在了高强度互动的粉丝群体。
据统计，2024 年上半年，品牌官宣代言人数量同比 2022 年上涨 61.9%，同年 8 月，共有 197 个品牌与 207 位艺人官宣新合作，但出圈案例并不多。为了和粉丝产生更深度的互动和情感连接，品牌往往会推出限定礼盒、周边，近半年内，就有瑞幸、库迪、三得利等近十个品牌推出了代言人小卡。
小叶直言，尽管现在品牌仍然会跟明星签订 " 对赌 "（即要求在代言期间销量达到一定数量），但相较之前销量要求已经下降很多，" 所谓的要求其实形同虚设，这些期望通过明星代言显著提升当期销售的品牌，其实只是把希望放在了想象中的明星的影响力上，80% 都没能如愿 "。
与此同时，" 无心插柳柳成荫 " 却成了品牌近年来最常见的现象之一。
3 月，女团 BLACKPIBNK 成员 Jennie 在北美的脱口秀节目《Jennifer Hudson Show》里安利了韩国零食 " 香蕉踢 "，一句话就让零食所属品牌农心股价 4 天连涨，市值激增 2640 亿韩元。
去年，她在 Adidas 的联名活动和比莉 · 艾利什正规三韩国宣传活动时穿着的冷门拳击鞋，迅速在韩国官网售罄。在二级市场，同款部分码数价格从原价 99000 韩元（约合人民币 520 元）涨到了 2000 元。
从数据来看，相较于代言，明星同款更经常把小众品牌带进大众视角，进而实现品牌的认知和销量跃升。
一方面，明星天然地提升了品牌和产品的讨论度，也为品牌进行了顺其自然的背书，隐形地建立起了大众信任感，即 " 明星都用了 "。
另一方面，" 同款 " 剖开了镜头，给予大众走进真实的机会，满足了对明星生活的窥探欲和好奇，从视觉和精神层面上形成了消费的多巴胺。
明星同款于消费者最大的吸引力，在于真实。这种真实感，成为了品牌最大型也最自然的宣传，也成为了品牌用户粘性的爆发点。
明星营销进化论：从代言到共生
明星营销需要进化。
如果说过去的营销思维里，代言人主要起 " 代 " 的作用，即通过 TVC 或海报和产品进行一次性的形象勾连。品牌官宣代言人往往是流量最高点，也是明星营销的终点。
那么在新式的明星营销思维里，代言人的作用或许更偏向 " 言 "。" 言 " 不是指硬式说教，而是通过明星的生活方式或生活场景表达品牌和产品的实用性、品牌价值，进而提高品牌影响力。
这就意味着，营销需要对 " 官宣 " 的动作这一动作祛魅，把它当作一个普通的动作节点，把视野放在售前售后的长线深度交互。
售前的重点落在了信息抓取与情绪铺垫上。
这个时代，总有人在帮品牌寻找代言人。
或许是粉丝，或许是泛娱乐受众，甚至可能是明星本人。
艺人的同款曝光、形象装扮、名言金句在社交平台的传播，能够快速地被建构联想，进而与品牌隔空互动。
而品牌进行信息抓取、分析，及时进行回应、合作形成的双向奔赴，往往能够实现话题度、品牌价值的三方螺旋传播。
经典的例子是闫妮和 RIO 的合作。
《小巷人家》播出后，闫妮的精神状态再次冲上热搜——在直播间蹦迪、贴脸开大 " 渣渣辉 "、路演癫狂互动 ......
这种时刻像喝多了的状态，让她被网友戏称 " 微醺姐 "。就在剧集完播的一个月后，主打微醺定位的 RIO 官宣闫妮为品牌大使，又趁热打铁释出一条乐子满满的 TVC，一套 " 微醺组合拳 " 让品牌的 CNY 脱颖而出。
《浪姐 6》初舞台播出后，小婉在《唱念爱》中的妆造被调侃 " 撞脸霸王茶姬 logo"，5G 网速让她迅速接上梗，在个人账号喊话—— " 茶姬愿意跟小碗合作一下吗 "。
据了解，在评论区回复 " 这就来 " 的霸王茶姬，次日凌晨就启动了合作洽谈，仅用 23 天完成了签约、拍摄、官宣的整套流程，凭借 " 听劝营销 " 实现了 10 亿流量的品牌曝光。
而想要真正释放明星经济，品牌需要塑造明星同款的真实感，简单来说就是和艺人进行长线的产品互动或 IP 勾连，真正做到想到艺人就能想到品牌。
从这种角度来说，" 分享型艺人 " 确实收到品牌的偏爱。
明星们以分享生活为目的拍摄的 vlog，是透过镜头传递情绪和信息的最佳介质，也是 " 活人感 " 的重要成因。借由间歇性的主动种草和品牌互动等强关联行为，粉丝能够通过明星和品牌逐渐产生情感连接，从而形成了明星经济到品牌效应的闭环，进一步提供了品牌破圈的可能。仅仅是拍摄 vlog 这一行为，虞书欣、白鹿、欧阳娜娜等明星就带火了富士 X100V、索尼 ZVE10、尼康 ZFC 等一众相机。
譬如，金靖最近火爆的穿搭视频里，就调侃张凌赫作为代言人总是要纠正她的 Gucci 读音，并因此在视频里进行了多次魔性剪辑。而通过玩梗和穿着同款，Gucci 的视觉和影响力的双赋能也触达了普罗大众。
有的时候，品牌甚至可以另辟蹊径。譬如娱乐圈打工人们的镜外 TMI（to much information，现也代指尚未被大众了解的信息点），也正在成为明星真实同款的有效露出路径。
化妆师王亚飞的个人账号就成为了粉丝交流的集中场域。日常更新的妆面图和化妆 vlog 形成了专业性和话题度的相乘作用，在这里打 call、提建议、妆面交流、求同款都是日常。透过镜头呈现的无数明星同款，在即时效果的展现后也更有说服力。
当然，明星这个强大资源的运用形式，也需要得到多元化的扩充。
简单来说，可以参考 KOL 或者 IP 联名的玩法，譬如和明星进行设计联名，产出明星特色和品牌特色兼具的限定产品，进而加深品牌与明星乃至粉丝的情感连接。
王鹤棣担任特步品牌代言人后，品牌就根据明星形象提炼出潮流、街头的特质，推出了 " 特别棣带 " 这一全新标签以及一系列产品。
基于王鹤棣的篮球爱，宣布签约不到一年，特步就推出了 D.1 系列明星联名篮球鞋，将明星生活和品牌产品深度连接。再此之后，以潮流时尚为特色的 "PLAYIN BIG" 系列服饰、半糖、超凡之域等子系列产品的推出，都让明星特质进一步融入品牌印象，实现了品牌的传播和扩容。
在新品上市一周破 200 万杯的节点，书亦烧仙草就邀请短剧演员夏天妹妹和煎饼果仔担任 " 一日店长 "，通过品牌提供互动渠道，让粉丝、艺人、品牌得以更紧密的连接。
当然，在各个节点的花式应援活动也不可缺少。以明星为主题，进行应援式的互动和新品宣传，不仅触达粉丝，也通过趣味和魔性得以破圈，这样的用心营业进而点燃粉丝的二创，让品牌影响力和代言人连接成螺旋式增长。
《新说唱 2024》里，一句 " 你的脖子很美，很像我昨天宵夜点的绝味 "，让范丞丞粉丝和绝味鸭脖开启了一次隔空对话。
绝味鸭脖在被喊话后迅速官宣范丞丞为品牌代言人，还准备了一系列抽象视频和玩梗海报，艾特着范丞丞一起互动。互动无门槛，无论是路人、粉丝还是品牌，都因为 " 宵夜梗 " 和 " 脖子梗 " 迅速拉近距离打成一片。
就在最近，KPOP 女团成员直井怜在机场照出圈后，迅速在社交平台分享了同款妆容的秘诀——她代言的美妆品牌 Luna 的腮红和唇釉。在这之后，国内海外官方购物平台同款都迅速售罄，部分店铺透露补货时间已经延迟到了三个月后。
以 " 会化妆 " 闻名的钟楚曦，多次在自己的化妆 vlog 里分享自己的化妆手法，示范的产品就是代言品牌 hourglass 的王牌产品。
" 像她们一样的人很少，几乎不会有明星有意识去做这件事，这些灵活性高的互动也很难写在品牌签约的协议里。" 小叶直言。
与此同时，小叶提到，对于品牌来说，明星合作沟通、曝光流量支持、软性营销方式这些 " 门槛 "，注定了明星营销需要多方的支持，需要生长在兼顾明星源和话题度的社交平台上。
明星的 " 生活带货 " 并不是一件难事，但也确实没有一个标准和规则让品牌进行参考和规定。从这角度来看，一个能够提升双方沟通效率和自由度的平台，正是目前行业破局的亟需品。
