文 | 新识研究所
这个 618，李佳琦恐怕讨不好所有女生了。
5 月 13 日，也就是淘天开启 618 的当天，李佳琦下午一点就在直播间守着，等到晚上活动一开始，蜜丝婷小黄帽防晒霜、可复美胶原棒 2.0、理肤泉 B5 面膜、欧莱雅小金管、潘婷三分钟护发素等美妆爆品几秒钟就售出 10 万份。
据青眼情报统计，截至 5 月 14 日凌晨 1:30，李佳琦直播间预售首日美妆 GMV 达到 25-35 亿元，新品 GMV 占比达 35.1%。
值得一提的是，在本次李佳琦直播间预售 TOP20 榜单中，FAN BEAUTY DIARY 和同频首次上榜，成为今年跑出的新一波国货美妆。
不过几天过去，" 所有女生都爱 " 的李佳琦直播间的一些产品，很快就被挑毛病了。先是同频精华不能使用美妆券了，moody 隐形眼镜临时改规则不让充购物金返猫超卡，后有丝塔芙包装普遍破损，石头扫地机单方面退单。
在小红书上，" 避雷李佳琦直播间同频 " 有 1 万 + 篇笔记，微博话题 # 李佳琦直播间扫地机不发货 # 有超 2 亿次阅读，表明相关事件影响力不小。
李佳琦，热闹又琐事不断的这个 618
" 李佳琦直播间石头扫地机一天改价三次，有人 1000 多元买到我在 618 期间同品牌同型号 3000 多元购入的型号，联系客服要求补差价两天都是不停说抱歉会登记反馈，最终只给 500 元补偿，正常发货也不行，那我不成了大冤种？" 陈莉表示，自己在社交平台上看到层出不穷的差评，才发现自己被割 " 韭菜 " 了。
今年淘宝 618 大促规则有了全新变动，以往的 "300-50" 满减机制改成了立减。平台在预售前一天才推出 "900-120" 的美妆券，每天准时限量开抢还只能用一张，导致李佳琦直播间有些品牌不参加优惠。
而在今年 618 中，同频美妆付定金时显示可以用美妆券，但付尾款前却发现无法使用美妆券，直播间中的官方回应是员工操作不当，承诺把 105 元差价换成一盒面膜，作为给所有女生的补贴。
大促后临时改变优惠规则，让该款商品 618 的价格比 38 大促的价格贵了 105 元，这让不少人认为是品牌卖得好坐地起价，特别是李佳琦解释称产品没有涨价，会多送一盒面膜作为补偿，但又表示多送商家会亏本。这种共情品牌方的发言，又让消费者想起被 "79 元眉笔 " 支配的恐惧，直接引发了一批声讨。
对于石头的爆单，不少消费者表示是因为李佳琦直播时称品牌不参加 88vip 且国补券有限，一旦错过近期不会再有如此力度优惠，结果商品拍完就降价了，消费者似乎实打实被 " 背刺 "。
商家强制退单，加上不加商量的红包补贴，既没有积极回应消费者的诉求，伤害了消费者的情感与信任，于是网友纷纷开始质疑商家是为了低价引流冲销量，使得舆论甚嚣尘上。
不管怎么说，去年 618 李佳琦与石头科技就被曝光扫地机价格大跳水，作为知名品牌又在运营上捅了这么大的篓子，不仅可能会损害品牌声誉，一定程度上也导致了李佳琦的信任危机。
毕竟此前，品牌方跟李佳琦的联动才经历了 " 翻车 "。
《奥比岛：梦想国度》是知名儿童页游 IP 奥比岛的衍生手游，其原定于五一上线的 " 萌星汪 " 活动打算与李佳琦萌宠 IP 奈娃家族进行联动。
令团队没有想到的是，玩家们对于奈娃家族的 IP 联动活动产生了极大的抵触，认为童话风的养成游戏与时尚美妆主题不符。网友锐评不少。
可以看出在流量经济下，品牌价值观如果陷入舆论漩涡，最终难免遭到反噬。而李佳琦作为品牌方的 " 代言人 "，先尝到了苦果。
铁打的李佳琦，还是不是坚不可摧？
人们常说 " 铁打的李佳琦，流水的新国货 "，这是因为李佳琦直播间大促一天，很可能抵品牌天猫渠道的几个月销量。
不过从 2024 年起，行业就迎来了洗牌期，多个曾经风头无两的国货美妆品牌接连退场，护肤品牌美瑞可、戴摩道克、查尔文、苛研、光季，以及彩妆品牌 VNK、Hedone 也纷纷以闭店清仓或破产清算的方式离场。
特别是依赖流量崛起的国货美妆品牌集体遇冷：花西子自 2022 年李佳琦停播后销售额骤降 60%，2023 年更跌出预售 TOP20。珀莱雅虽蝉联 GMV 榜首，但收入和净利仍未回升至 2023 年的水平。可复美、薇诺娜成少数逆势增长品牌。
一些上游企业也陷入经营困境，作为联合利华、强生、欧莱雅、雅诗兰黛等多家大型美妆集团背后的头部供应商，成立 30 余年的万臣塑料也于去年末宣布倒闭。
值得注意的是，近两年退出市场的美妆品牌大多成立时间不长，主要集中于 2016 年至 2020 年之间。这一时期正值国货美妆行业的 " 爆发期 "，借助电商平台、社交媒体传播以及资本的加持。像薇诺娜、花西子等新兴品牌就是与李佳琦一块携手成长起来的。
然而，随着流量红利逐渐消退、整体市场增速放缓，行业进入存量竞争阶段，那些缺乏核心技术与持续竞争力的品牌，逐渐显露出发展疲态。
一方面，多数新锐品牌最初依靠 " 流量红利 " 迅速崛起，但随着电商红利的消退以及线上获客成本的不断上升，那些流量驱动型的美妆品牌，正面临日益加剧的成本压力与经营风险。
以花西子为例，这个 2017 年诞生的品牌在 2019 年双 11 前还是一个无人问津的国货，直到 2019 年 3 月，空气蜜粉首次亮相直播间，同年 618 雕花口红成爆款，下一年 618 直接登上天猫美妆 GMV 第一。
数据显示，2020 年一年内，李佳琦直播间就出现了 77 次花西子，下半年花西子是其直播带货销量最大的品牌。李佳琦本人还直接参与了花西子的设计研发，对花西子的产品拥有极大话语权，连都亲口承认，花西子的销售增长离不开与李佳琦的合作。
然而受眉笔事件影响，不到一年天猫上就查无此牌。李佳琦的停播也让薇诺娜陷入沉寂，2022 年 618 预售第一天品牌便拿下 3 个亿的历史新高，薇诺娜继续稳坐天猫美妆前十。此后销量不断下滑，2024 年双 11 薇诺娜依然是李佳琦直播间的座上宾，但却不再公布 GMV，母公司贝泰妮在资本市场的市值也缩水超 80%。
另一方面，在资本推动的 " 快速成长 " 模式下，不少新锐品牌选择依赖 OEM 代工生产，忽视了自主研发布局，结果造成产品配方、包装材料同质化严重，缺乏差异化竞争力。
像此次卖爆的同频，隶属于上海重境品牌管理有限公司，该公司于 2024 年 3 月完成注册，并在同年 9 月正式推出同频品牌。据魔镜数据统计，从 2024 年 10 月至 2025 年 4 月期间，同频天猫旗舰店累计销售额达到了 2271 万元，销售量超过 10.5 万件。其中，双 11 和 38 大促这两个月的销售额占据了近七成的比例。
同频选用市面上流行概念进行包装，核心成本依赖外部采购，研发上依赖锦波生物，深度绑定头部 KOL 营销，能否持续走红，依然有待市场验证。
和李佳琦共同成长起来的珀莱雅过得也不轻松。2024 年其线上渠道占营收比重高达 95%，销售费用同比增长近 30%，相比之下研发费用率为 2.5%，远低于同梯队的贝泰妮、华熙生物。靠烧钱塑造品牌光环，产品研发及创新能力跟不上，可能会让珀莱雅偏科，抗风险能力变弱。
也有服装品牌商家透露，2022 年李佳琦停播，他们花 200 万买的坑位费打水漂，于是将备货转投其他淘系主播，虽然销量远比不上前者，但缓解了压货库存，此后从 0 到 1 搭建了自己的店播矩阵，现在出货的七成都是自有渠道。
李佳琦模式的核心矛盾在于渠道价值对品牌价值的碾压。头部主播凭借流量垄断，要求品牌提供 " 全网最低价 " 并支付高额坑位费，有数 DataVision 曾经指出，品牌支付的直播费用由 " 坑位费 + 佣金 + 商品折扣 " 三部分构成，李佳琦带货化妆品的坑位费是每个商品 8-15 万元，双 11 期间会上调到 20 万元。
参考此前香港大公文汇的报道，李佳琦去年双 11 共首日直播同带货 439 件商品，累计交易额为 33.27 亿元，按折中的 15% 提成、10 万坑位费来算，首日收入超过 5 亿元。品牌的利润空间被压缩，便可能会通过 " 克重缩水 "" 平替涨价 " 等隐性手段维持收益。
从珀莱雅、薇诺娜，到花西子、同频，李佳琦直播间爆品 " 花期 " 似乎越来越短，说明流量红利可短期造势，却难铸品牌长红。
在消费降级的趋势下，比价工具和网友们拆解促销套路盛行，用户对 " 国货情怀 " 的买单意愿显著下降。一旦李佳琦直播间打造的 " 家人信任 " 人设因频繁价格争议和主播言论失当崩塌，这些仰仗他的品牌，不知能否靠自己的双脚站起来。
