文 | 光子星期
受消费情绪的提振，和国补红利期的持续，京东财务表现还在继续 " 狂奔 "。
5 月 13 日，京东集团发布了 2025 年第一季度业绩，该季度总营收 3011 亿元人民币，超过了 2894.4 亿元的市场预期，同比增长 15.8%，而去年同期增速为 7%，这一增速再次刷新了去年第四季度的成绩，创下了近三年最高同比增速纪录。
其中，电子产品及家用电器商品收入近 1443 亿元，同比增长 17.1%；日用百货商品收入 980 亿元，同比增长 14.9%；服务收入 588 亿元，同比增长 14%。
同时，京东一季度的季度活跃用户数同比增速超过 20%，已连续 6 个季度保持同比双位数增长；第三方商家成交用户数和订单量亦保持了同比双位数增长。
综合来看，京东能够保持强劲增长，依然来自于 3C 家电这一核心品类的拉动。而日用百货商品能够实现双位数增长，亦同样受益于 3C 家电的流量交叉。
不过，国补属于短期性政策利好，不具备长期可持续效应，也并未从底层逻辑上改变电商的竞争格局，京东的下一个增长重心，还得落在外卖等新业务板块上。
从目前京东在外卖业务上的投入和决心来看，外卖显然是未来几年的 " 主力引擎 " ——短期依靠国补刺激下电商基本盘的提升，来补平外卖砸钱的资金缺口；中长期的目的是用外卖养成的履约和供给，为即时零售提供增长。
赚钱效应还能持续多久？
不可否认，国补是京东当下高增速的最重要推手，这一点直接反映在 3C 家电品类营收的持续增长上。
接近 20% 的综合国补率，一方面大幅提升了用户的购买热情，另一方面也减缓了京东自身补贴的压力，带来了利润的加速释放。此前为应对拼多多的猛烈进攻，京东被迫重回 " 价格战 "，在补贴方面投入了巨额资金。
2022 年底，刘强东在京东零售内部大会上明确将 " 低价战略 " 列为京东零售未来三年的核心战略，他指出 " 低价 " 是京东过去成功的关键武器，也是未来的唯一基础性武器。以京东超市的百亿农补为例，仅此一个项目，过去一年就投入 35 亿元。
财报数据显示，2025 年第一季度京东 Non-GAAP 净利润为 117 亿元，同比增幅 31.5%。这不仅是因为在许冉上任后，营销等成本支出费用增长控制得不错，也来自于国补之下毛利的提升——给到用户的补贴大部分由政府承担，并未进入京东的销货成本之中。
但需要注意的是，短期销量的快速爬坡，本质上也是对用户未来需求的一种提前 " 预支 "，同时国补效应已有转弱趋势。换句话说，国补这阵 " 东风 " 带来的红利期或许已到尾声，京东还需要寻找更多增长点。
从去年开始，京东开始为京喜倾斜资源，" 特价 " 成为 APP 首页一级入口，希望利用产业带白牌拉动日用品板块的供给和增长。体现在本次财报中，一是以达达、京东产发、京喜为代表的新业务营收 57.5 亿元，同比增长 18.1%；二是探入下沉市场所带来的用户数和活跃度、留存率、复购率的提升。
此外，京东也开始发力品牌合作，从供给侧为生态引入更多 " 活水 "。第一季度，京东与小米等数码产品品牌全面深化战略合作，同时线上首发包括莱珀妮、Crocs、Massimo Dutti 等多家时尚品牌新品。
近日，京东还与胖东来联手打造京东物流许昌供应链产业基地，预计于今年 6 月全面投入运营。
当然，这些动作仅是京东 " 全面战争 " 中的局部突破，其重兵所指，还是以外卖为代表的即时零售。
据媒体报道，京东 2024 年 GMV 在 4.5 万亿元左右，而淘天、拼多多、抖音电商分别为 8 万亿、5.2 万亿、3.34 万亿。可见，京东并未如此前业界所称 " 已成行业老四 "，但其基本盘确实面临被赶超的可能性。
新业务成 " 破局 " 希望
高调回归一线后，刘强东亲自参与到外卖和即时零售业务中。据悉，今年一季度刘强东每周都会参与外卖的决策会议，甚至穿上了丢下多年的工服，亲自上阵为用户送外卖。
这足以体现京东在外卖和即时零售领域的决心。尽管外卖业务短期内还无法对整体营收做出有效贡献，但单量增速无疑是新业务中最快的。
我们此前曾分析，3C 家电品类一直是京东的主阵地，但也是低频消费场景，无法带来 APP 的打开频次提升。因此以外卖为代表的即时零售业务，不仅是对美团的回击，也是一种投流和获客手段。
针对外卖行业前两名选手，京东外卖的突破口在于三个方面：用户对 " 食品安全 " 和 " 品质外卖 " 的需求、商家对 " 合理化佣金 " 的需求、骑手对 " 更好保障 " 的需求。
短期来看，刚处于起步阶段的外卖业务，对京东而言还在巨大的投入期。刘强东希望外卖业务可以 " 眼光长远 "，并未设定短期的收入和利润考核目标，并多次在内部表达了对于外卖和即时零售业务 " 坚决投入 "、" 投入不设上限 " 的态度。
有知情人士透露，当前外卖补贴花费在 20 亿元左右，预估到 7 月份就将花完百亿，到年底或许将追加 50 亿左右。而在达到 2000 万单基本盘后，理想化下的单均亏损在 4.5 元，后续配送费补贴分成可能调整，骑手花费也会优化，例如提高订单密度。同时自 5 月开始，商家将正常收佣。成本压缩优先级，为 B 补优先压缩，其次 C 补，最后是骑手。
补贴之外，骑手端的投入亦不可低估。京东此前就已拍板 " 一线员工不允许外包 " 的决策，在运力严重不足的情况下，京东的全职骑手招募目标从周维度改为天维度，规模计划也从最早的 5 万名，提升到 10 万名，再到如今的年底至少 20 万名。
在京东全额承担全职骑手的企业和个人社保费用情况下，仅新增骑手的成本支出，预估一年就将达到数百亿规模。
如同前文所说，京东当下的策略在于 " 南水北调 " ——借助国补刺激下带来的电商营收和利润提升，转而投入补贴外卖和即时零售战场的基础建设。
在决心和不计代价的投入之下，外卖业务的表现确实担起了全村的希望。许冉在财报会议上表示，京东外卖日均订单量超过预期，将很快超过 2000 万单，骑手工服长期处于缺货状态。
在刘强东 " 只赚取微薄利润 " 理念下，从长期来看，外卖很难为整体利润作出太多贡献。除了协同和强化电商生态外，供给和履约才是核心目标：第三方卖家是京东三大必赢之战中开放生态的重要组成部分，这代表着京东 SKU 的丰富程度，而履约则是京东即时零售当下和对手最大的差距所在。
总的来说，外卖已成为京东下一个 " 必赢之战 "。如同许冉所说，外卖业务深植于京东整体业务生态，而不是一个非常割裂、独立的业务。而包括外卖在内的即时零售，未来在用户、供给还有履约等方面，可以和现有的业务产生巨大的协同价值。
结语
随着近期淘宝闪购的入局，即时零售领域 " 三国杀 " 格局的白热化程度还在进一步加剧。
相较美团和饿了么的骑手规模，京东在运力上的差距还需要较长时间去进行弥补。而更多停留在商超体系上的即时零售业务，也更偏向于 " 有什么卖什么 "。
外卖方面，京东暂未摆脱 " 强拉硬补 " 的模式，尽管当下单量增长迅猛，但在补贴力度降低后如何转化为留存，也是京东需要强化的 " 内功 "。
外卖运力算法的核心壁垒，是通过数据、订单和时间沉淀形成的，美团、饿了么由于入局时间已久，在配送侧的算力和配送产品已经迭代多次。京东要达到友商的基础水平，在后台研发和算力方面一样需要经过长时间的优化。
5 月 13 日，多部门约谈京东、美团、饿了么等平台，要求严格遵守相关法律法规，" 公平有序竞争 "。
这一信号也代表着外卖等即时零售领域，已经无法再像当年的网约车行业一样野蛮生长，依靠补贴和狼性文化就可以打天下，全方位的基本功和一线人员 " 打硬仗 " 的能力，才是决定着京东能否突围的长期因素。
