万达、儒意 1.44 亿投资 52TOYS，押注“谷子经济”是影视公司的新出路吗？

文 | 镜象娱乐，作者丨栗子酒

5 月 12 日，万达电影公告称，其子公司北京影时光电子商务有限公司（以下简称 " 影时光 "），与关联方上海儒意星辰企业管理有限公司（以下简称 " 儒意星辰 "），拟以 1.44 亿的对价购得北京乐自天成文化发展股份有限公司（以下简称 " 乐自天成 "）7% 的股权。

其中，在原有股份上，影时光拟以 6898.97 万元认购 3.69% 的股份，儒意星辰拟以 5174.23 万元认购 2.77% 的股份。而在新增股权上，影时光拟以 1329.6 万元购得乐自天成 0.31% 的股权，儒意星辰拟以 997.2 万元购得 0.23% 的股权，双方合计投资总额约 1.44 亿元。按此推算，若以新增注册资本金额计，乐自天成对应估值约为 42.9 亿元，而若以股权转让的估值计，乐自天成的对应估值则约为 18.7 亿元。

值得注意的是，万达和儒意此次投资看向的是当下大热的 " 谷子经济 "，后者与年轻市场关联紧密。投资标的乐自天成的核心品牌为 52TOYS，该品牌是伴随着 " 谷子经济 " 热潮发展起来的头部品牌之一。万达和儒意选择此时注资，也是万达电影换帅后在经营策略上调整的一个表现，相较于影视内容加院线的打法，入局 " 谷子经济 " 更偏向于对院线下游市场的开发，这也是电影行业在现阶段连接年轻群体、拓展收入路径的一种尝试。

院线 " 入谷 "，提升收入结构的稳定性

从当前院线企业的整体收入构成来看，院线公司的核心收入来源依然是电影票房的分账收入，并且，在非票房收入的部分中，占大头的广告收入，也很大程度上取决于票房。

以在国内院线市场占据最大份额的万达电影为例，2024 年，国内电影大盘整体下行，全年总票房同比下降超两成。相对应地，万达电影的年度营收虽然达到 123.62 亿元，但净利润却由盈转亏，净亏损达到 9 亿元以上，同比下滑 203.05%。而到了 2025 年一季度，一部《哪吒之魔童闹海》撑起了电影大盘，院线收入随之高走，万达电影在一季度净利润高达 8.3 亿元。

一落一涨之间，能够清晰地看到，院线收入与大盘票房收入之间的紧密关联，这也在一定程度上造成了院线公司收入的不稳定。因此，拓展院线公司的非票房收入，是平衡其收入结构的不错选择，在选择投资乐自天成之前，万达电影其实已经有所行动。

整体上说，万达电影和其新东家中国儒意在这方面的探索，主要集中在 IP 衍生品开发和提升影院大厅空间利用效率上。一方面，在万达电影易主之前，公司旗下的时光网已经有 IP 衍生品开发的尝试，与原神、泡泡玛特的 MOLLY、黄油小熊、线条小狗、卡皮巴拉等头部 IP 都曾有过联名合作，推出的衍生品 SKU 数量达上百款。

另一方面，中国儒意入主之后，其产业链的布局进一步拉长，拿下这样一个重资产的标的，一向以投资思维见长的新领导者柯利明和陈祉希，也需要提升标的的变现效率。

2024 年 12 月，万达电影开始孵化新品牌 " 时光里 "，通过引入策展、主题联名、艺术文创等内容生态和消费场景，打造新一代影院延展空间。截至今年 4 月，万达电影已经在全国范围内开设 30 家时光里艺术品商店，商品 SKU 超 500 个。陈祉希透露，2025 年，时光里潮流艺术商店预计将覆盖到一百家万达影城。

一些亮眼的数据已经开始反映到财报中，今年一季度，万达电影的衍生品销售对非票业务收入增长贡献率超 40%，成为仅次于广告的第二大非票房收入来源。基于此，万达电影和儒意投资 52TOYS 就更好理解了。

作为 " 谷子经济 " 的头部玩家之一，52TOYS 手握盲盒、变形机甲 & 拼装、可动人偶等六大产品线，孵化出 Panda Roll、Sleep 等热门原创 IP，并且，与泡泡玛特等以原创 IP 开发为主的潮玩品牌不同的是，52TOYS 从发展之初就与《猫和老鼠》《蜡笔小新》等多个知名 IP 合作，其中在国内影视 IP 合作方面，52TOYS 曾在《流浪地球 2》项目中，基于影片中的机械狗 " 笨笨 " 推出联名款变形机甲玩具，仅用了 10 天时间，该产品众筹金额便突破 800 万。

也就是说，在衍生品开发与销售上，52TOYS 是一个不错的合作伙伴。当然，对于 52TOYS 来说，拿到万达电影和儒意的投资也是利处颇多。

据万达电影公告披露，2024 年，52TOYS 实现营收 6.3 亿元，净利润 3000 万元。这样的业绩表现在潮玩市场其实算不上亮眼。原因在于，52TOYS 的销售渠道更多的是依赖外部合作，公司难以支撑大笔投入的门店扩张成本，52TOYS 官网数据显示，从 2020 年布局线下至今，52TOYS 的国内线下门店仅 13 家，尽管在海外市场，品牌于 2024 年启动了海外百店计划，但进展缓慢。门店扩张速度和利润表现都反映出，52TOYS 缺钱、缺销售渠道，而尝试打通 IP 内容与实体消费场景的万达电影，为其长线发展给出了一个不错的解决方案。

靠拢年轻市场，更多影视公司看向 " 谷子经济 "

事实上，不只是万达电影，横店影视、上海电影、光线传媒等更多影视公司都开始在 IP 授权和衍生品开发上落子。

一来，" 谷子经济 " 与年轻市场关联紧密，是年轻群体助推下兴起的新兴产业，而电影市场在阶段性回落的过程中，流失的消费群中也有不少年轻人。以刚过去的五一档为例，灯塔专业版出品的《2025 五一档电影市场洞察报告》数据显示，今年五一档 24 岁以下观众占比为 17%，这一数据呈现出明显的逐年递减的趋势。

基于此，电影公司发力 " 谷子经济 "，或许能够提升年轻市场持续消费的欲望，因为 " 谷子 " 作为 IP 内容外延下的实体产品，观影群体大概率是在情绪驱动下产生购买行为，能够起到一个连接纽带的作用。这一点在海外电影市场爆发的衍生品消费中，不断被验证。

二来，越来越多电影公司布局 " 谷子经济 "，也是消费市场真金白银票选的结果。从国内影视 IP 衍生品开发的整体进程来看，于电影收入构成上，票房长期贡献了约九成的收入，而衍生品收入则迟迟难有突破。也是因此，在过去很长一段时间里，影视公司对 IP 衍生品的开发相对保守，甚至为了控制成本，出现了众筹开发衍生品的模式。

犹记得在 2019 年，《哪吒之魔童降世》官方衍生品众筹上线七天后，累计预售额超过 550 万元，刷新了当时中国动漫行业众筹纪录。到了 2023 年，《流浪地球 2》官方衍生品众筹结束时的预售额已经达 1.2 亿元，热门 IP 衍生品市场的爆发潜力可见一斑。这个过程反映出，国内影视 IP 衍生品市场在持续扩大，与此同时，" 谷子经济 " 迎来爆发期，加快了影视 IP 衍生品开发的脚步。

2024 年，《铃芽之旅》上映期间推出 7 款特殊票根，凭借独特的设计和收藏价值，激发了观众 " 集邮式 " 观影的消费热情，部分影院上座率甚至一度提升 40%；而今年年初《射雕英雄传》上映时，横店影视开发出观影特典卡，将卖品人均消费额从 22 元拉升至 58 元。这些运营手段既是电影公司提升非票房收入的的方式，也是布局 " 谷子经济 " 的切口。

例如，有了《哪吒之魔童降世》的衍生品开发经验，光线传媒将 IP 授权进一步提前，其中，卡游提前一年便开始了相关卡牌产品的创作，使得相关产品与电影实现同步上市。更早的开发策略下，《哪吒 2》的大火迅速带动相关 " 谷子 " 产品的爆发，卡游相关负责人在央视《经济信息联播》中表示：截至 2 月底，卡游整个产品的生产产量已经达到年前的三到四倍，其中，《哪吒》卡牌的销售量已经占到公司销售量的一半左右。

与此同时，光线传媒也更加切实地感受到 " 谷子经济 " 的发展 " 钱 " 景。5 月 13 日，光线传媒在互动平台表示，公司关于 " 哪吒 "IP 的大部分授权业务参与销售分成，相关衍生品覆盖了盲盒、毛绒、玩具、亚克力制品等绝大部分谷子类产品，总计超 30 个品类、200 多个产品。其中在一季度，公司 IP 运营业务已经贡献了数亿元收入，预计未来会持续性产生更多的相关收入。

基于此，光线传媒的公司定位也发生了新的变化，公司将之称为 " 极具战略意义的第二次历史性转型 "，即从 " 高端内容提供商 " 转变为 "IP 的创造者和运营商 "，这也是光线传媒快步押注 " 谷子经济 " 的直观体现。

或许在眼下，国内影视 IP 衍生品开发尚处在初级阶段，但受 " 谷子经济 " 爆发的影响，加之影视公司与乐自天成、卡游、泡泡玛特等公司的合作加深，相应的产品开发链条正在加速完善。同时立足覆盖面更广的泛娱乐市场，无论是产业链上游的阅文集团，凭借丰富的 IP 储备，在谷子市场占据不小的份额，还是于产业链中段，阿里旗下的阿里鱼以平台模式连接 IP 版权方与渠道方，打通 IP 商业化链条，都能看到国内 " 谷子经济 " 于影视行业的渗透之快。

如今，更多影视公司加入其中，除了进一步助推这股风潮之外，在影视行业寻求破局点的当下，影视公司围绕 " 谷子经济 " 的探索，也不失为一个不错的突破口。未来，在长线的商业回报上，影视公司或许能够借此找到影视内容之外的经济增长点。