京东也开始涉足短剧业务，试水以剧带货

自从小红书靠 " 种草 " 出圈，内容化就成了电商平台的 " 白月光 "，从图文到直播，再到短视频，现在又轮到了短剧。日前有消息显示，京东已经在内测独立短剧产品 " 京东追剧福利社 "，核心玩法是 " 看剧领福利、剧中同款直接买，京东发货 "。

作为一款短剧 App，京东追剧福利社的产品形态与市面上的主流短剧应用别无二致，内容也覆盖都市日常、悬疑推理、战神归来、重生、打脸虐渣等短剧受众喜闻乐见的标签。如果单纯从产品的角度来看，京东追剧福利社甚至只能用平平无奇来形容。事实上，内容并非这款产品的核心，京东也并不是准备卖内容。

不同于字节跳动的红果短剧、腾讯的绿泡泡短剧，京东追剧福利社的重点不是 " 追剧 "，" 福利 " 才是它想要突出的概念。京东的这款短剧产品直白地将 " 卖货 " 摆在了台面上， " 剧中同款直接买 "" 看剧领优惠券 " 才是它的关键词，所以将其视为面向短剧受众的带货平台或许更准确。

事实上，京东看中短剧绝非临时起意。去年 11.11 期间，京东与快手星芒短剧合作打造 " 京选剧场 "，共推出 7 部独家冠名精品短剧。或许正是这次合作，坚定了京东做短剧的决心。彼时的通稿里直言不讳地提及，" 为助力京东在 11.11 营销节点抢占用户心智，快手星芒短剧汇聚实力演员阵容与专业制作团队，并沿着‘定制短剧 + 品类绑定 + 情绪驱动’的差异化路径，为观众带来了‘京选剧场’高能剧集七连炸 "。

短剧走红后，" 用户注意力即货币，故事情感即销售力 " 这个说法就开始在业内流传，有从业者通过内容植入实现品牌高效露出，跨过平台这个中间商直接对接品牌方。好内容带来好生意的正确性毋庸置疑，但怎么引导用户从观看内容过渡到消费转化，才是短剧带货的核心。

" 京选剧场 " 本质上是效果广告，它的理论最优解是将商业推广与艺术有机地结合起来，从而产生 " 观之新奇，观后难忘 " 的效果。可问题在于，广告植入属于典型的 " 既要又要 "，即使是传统影视行业都没有出现过几次叫好又叫座的成功案例，就更遑论短剧了。

如今的现实，是国内的广告植入基本是通过主要人物对话和道具，在剧情中多次出现，以镜头对准商标给近景或特写镜头的形式为主，给观众一种 " 塞不进去也得使劲塞 " 的感觉。再加上通过内容植入实现品牌露出其实也不适合短剧，市场调研机构的统计数据显示，短剧的主要受众人群已经从年轻人快速转向到了中老年人群体。

在小区门口领免费鸡蛋的大爷大妈想必大家不陌生，这个群体的一大特质便是 " 不见兔子不撒鹰 "，所以在短剧里植入品牌的做法过于隐晦，看得见摸得着的福利才能赢得他们的青睐。君不见红果短剧在过去两年的爆发式增长，除了免费看剧外，看一条广告即可获取金币，而后者能兑换成现金，才是大批中老年人抱着手机不撒手的缘由。

既然大爷大妈在红果看短剧图的是打发时间，而且还能 " 领鸡蛋 "，京东干脆就一步到位，直接将电商和短剧的渠道打通，看剧就能领优惠券，领了券可以直接在京东下单。所以京东在 11.11 的尾声开始测试 " 追剧福利社 "，卡位不可谓不精准。

不久前，红果短剧方面发布公告，宣布将分阶段下线金币功能。虽然有相当一部分用户看短剧是为了满足碎片化的娱乐需求，看剧本身比金币更重要，但更多人是既想娱乐自己，又想有利可图。

金币功能退出后，红果短剧就只有内容消费这个功能，京东追剧福利社瞄准的便是既想要娱乐，又想赚钱的用户。可偏偏短剧作为内容产品非常特殊，用户对内容质量的容忍度相当高，即便剧情尬到抠脚也不是问题，只要能提供 " 爽感 " 即可。再加上 AI 的出现，京东根本就不需要为短剧的内容供给发愁。

简而言之，京东追剧福利社想要做起来，最直接的办法就是复刻红果短剧，用 " 看剧领福利 " 来购买用户的时间和注意力，抓住了部分用户 " 看剧还能赚点 " 的心理。不过有实测显示，京东追剧福利社并非十全十美，还存在内容过于陈旧的问题。

此外，目前京东追剧福利社中还未出现跳转到京东的接口。对于想要实现短剧带货的京东来说，为用户提供一键直达购买同款显然很重要。从某种意义上来说，短剧带货和直播带货的模式如出一辙，全网最低价搭配情绪驱动，极易让用户产生计划外的购买。

对于京东等传统电商平台而言，" 计划外的购买 " 曾经可遇不可求。毕竟传统电商平台的用户目的性强、效率高，往往是 " 即用即走 "，满足了需求后就会离开，在没有购物需求时，他们甚至不会打开电商平台。

情绪驱动消费的核心则是 " 上头 "，用户脑子一热就会下单，得益于国内发达的物流配送体系，激情下单的商品只需一两天就送到手上。这时候，出于 " 买都买了 " 的想法，除非商品质量实在堪忧，大多数人并不会花时间和精力去退货。

如果从看剧到购物的通道阻塞，这一切就不再成立。用户兴致盎然地准备付费，可半天都跳转不到商品页面，这时候情绪一定是 " 下头 "。所以短剧带货或许大有可为，但细节不能糙。

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