文 | 斑马消费，作者 | 陈晓京
金价震荡下行，本以为头部金饰品牌能松口气，结果它们却在齐齐关店。
当赚差价、收工艺费的传统路子越来越窄，金饰品牌们只能多方寻路，试图从品牌授权、文化叙事等方面重构这门生意的逻辑，让自身跳出用户按克比价的透明体系，找到一台新的 " 印钞机 "。
加盟店大撤退
三季度财报季收官，黄金珠宝零售板块业绩分化明显：今年前三季度，老凤祥（600612.SH）、周大生（002867.SZ）营收、净利均大幅下滑，中国黄金、潮宏基、豫园股份营收承压。
业绩冷暖只是表象，一场持续的渠道出清，才是行业更核心的变化。
关店主要集中在加盟体系。周大生加盟店净减 657 家；自营门店净减 13 家；老凤祥加盟店净减 548 家，自营门店净增 2 家；中国黄金加盟门店净减 420 家、直营门店净增 4 家。
港股上市品牌同样在收缩。周大福 2027 财年上半年（2026 年 4-9 月）内地门店净减 498 家，其中 4-6 月净减 258 家，7-9 月净减 240 家；周六福 2026 年上半年内地加盟店净减少 233 家、自营店净增 5 家。
关店之外，品牌并非单纯收缩，而是在 " 关低效、开优质 "，把渠道重心从下沉市场的低效门店，转向一二线城市和更高质量点位。
以老凤祥为例，前三季度累计关闭三四线城市低坪效加盟店 537 家，约占加盟店关店数的 73%；新开一二线城市加盟店 90 家，约占新开加盟店的 49%。
将时间线拉长来看，实际上从 2024 年起行业下沉门店精简已经启动，周大生当年净关加盟店 120 家，老凤祥净关加盟店 166 家，周大福、六福珠宝、周生生等也同步清理低线市场门店。
进入 2025 年，加盟店出清力度进一步加大：周大生全年净关 574 家，老凤祥净关 499 家；周大福 2025 财年内地净关 905 家，六福主品牌净减 329 家。
到 2026 年，这一调整趋势仍在延续。
从卖金子到卖牌子
品牌金饰的价格刚性，是闭店的直接诱因。金价冲高回落之后，市场分化一目了然：水贝柜台人山人海，品牌门店客流冷清，价差是核心原因。
并非品牌不愿让利。上游品牌多在金价高位锁价囤货，不少企业今年前三季度已对高价库存计提减值；加盟商货品大多从品牌方采购，拿货成本居高不下，叠加房租、人力等固定开支，终端定价缺少下调空间。
价差带来的客流迁移，沿加盟链条传导到品牌端。
国内主流加盟型黄金品牌六成至七成以上营收来自批发供货，加盟商是核心收入盘。终端价差越大、门店客流越冷，加盟商越倾向于少拿货、先去库存；叠加前期高价锁价库存和减值压力，品牌批发供货收入自然承压。
今年前三季度，周大生加盟业务收入同比下滑 67.84%，其中黄金货品批发收入降幅高达 84.32%。其余多数品牌未单独披露货品批发分项，但大多以加盟网络为基本盘，营收两位数下滑，批发收入恐怕不容乐观。
在此背景下，一批品牌转向提高品牌使用费、走轻资产授权路线。据潮宏基电话会纪要，今年 3 月起允许加盟商从第三方供应商拿货，并收取约 8% 的品牌使用费；4 月，周大生把按克计价黄金的品牌使用费从 12 元 / 克提至 24 元 / 克，该业务毛利率接近 100%。
调价已经显出成效：今年上半年，潮宏基加盟及其他服务收入同比增长 46.15%，这部分收入毛利率高达 96.46%，本质是纯收品牌使用费。今年第三季度，周大生加盟业务品牌使用费收入 2.01 亿元，同比增长 9%。
新模式的本质是剥离货品垫资、囤货与金价波动风险，报表更轻、毛利率更高，也能补上一部分加盟收入下滑的窟窿，后续可能会有更多品牌跟进。
重建新触点
为应对金价波动，绝大多数企业还在做品牌化和电商化调整，尝试绕开加盟批发体系，重建品牌直接控制定价和触达消费者的通道。
最直观的是门店形态的变化，头部品牌把重心转向旗舰店、形象店：周大福入驻上海港汇恒隆、北京 SKP；老凤祥在上海万象城开出首个 " 珍品店 "；周大生推动 " 国家宝藏 "IP 升级，进驻 SKP、万象城等高端商业体，9 月开出云南首店；潮宏基在豫园开出全球壹号店，并在核心商圈落地 " 非遗工艺馆 "。
门店升级背后是产品逻辑的切换。老凤祥、周大生、周大福、六福珠宝、潮宏基等多家企业均推出了 IP 联名产品；同时加码文化叙事，如老凤祥的 " 藏宝金 "、周大生的 " 千里江山 "、中国黄金的 " 敦煌丝路 "、潮宏基的 " 故宫文化 "，共同方向是一口价、文化叙事，逃离按克比价的透明体系。
电商则是更轻的履约通道，各家的线上策略从早期的 " 低价清库存 "，转向了重塑定价规则。
周大生借头部主播和规模化店播主打高客单价值；潮宏基将非遗工坊搬进直播间，推文化溢价；周大福引入 AI 虚拟主播，试图降低全天候直播的运营成本；电商布局滞后的老凤祥今年也开始借助代言人 IP、定制直播、内容种草等常规打法，加快线上渠道的渗透。
目前，电商渠道的增量已经显现：今年前三季度，周大生电商业务营收达 25.95 亿元，同比增长 33.42%；老凤祥电商平台销售达 4.66 亿元，同比增长 49.19%。
关掉的是旧渠道，建的是新触点；授权费是防守，高端直营和电商是进攻。但进攻的体量还不对等——无论是起步中的高端直营、成长中的线上营收，还是品牌使用费，绝对规模都还不足以完全对冲掉加盟店退出的缺口。
交接尚未完成，阵痛仍将继续。
