文 | 天下网商
百年户外品牌，被中国资本买走了。
7 月 30 日，中国私募股权机构 CPE 源峰与欧洲私募机构 Jacobs Capital 正式签署股权购买协议，全资收购拥有逾 160 年历史的瑞士高端户外品牌猛犸象（Mammut）。交易具体金额并未公布，但市场传闻交易估值超过 5 亿欧元，约合 40 亿元人民币。目前交易尚需履行监管审批，预计未来数月内完成交割。
在全球专业户外运动圈，最具代表性的三个品牌分别是始祖鸟、猛犸象、攀山鼠，被并称为 " 一鸟二象三鼠 "。其中，猛犸象的底子不弱。作为软壳品类的开创者，猛犸象 2025 年全球营收约为 4 亿瑞士法郎（约合 34 亿元人民币）；在中国市场，品牌销售额连续三年保持 80% 以上的同比增长。
收购方 CPE 源峰同样实力硬核。这家脱胎于中信产业基金的机构，累计资产管理规模超 1500 亿元，投资履历中包括蜜雪冰城、老铺黄金、泡泡玛特，这三家被媒体称为 " 港股新消费三姐妹 "。今年一季度，CPE 源峰刚以 3.5 亿美元拿下汉堡王中国约 83% 的控股权。
从茶饮、潮玩到连锁快餐，CPE 源峰在消费赛道的操盘半径不断延伸。" 我们将与猛犸象的管理团队紧密合作，从产品适配、品牌运营、渠道布局、供应链升级等多维度全面赋能，加速公司在高潜力市场的增长。"CPE 源峰董事总经理毛卫对外表示。
百年品牌 " 叫好不叫座 "
猛犸象的商业起点，始于一家制绳作坊。
1862 年，制绳匠卡斯帕 · 坦纳（Kaspar Tanner）在瑞士小镇创办了一家手工绳索作坊，起初主要生产农用绳索。后来随着登山运动的普及，登山者也来买绳索，品牌便转型研发起了登山装备，由此打开了通往户外市场的大门。
真正奠定猛犸象行业地位的，是 1984 年的一次面料创新。当时，猛犸象将 Schoeller 弹力面料与 Lycra 织物结合，制作出了世界上第一条软壳裤。这种材质填补了硬壳与抓绒之间的空白，让户外服装兼具防护与舒适。由此，猛犸象也奠定了 " 软壳鼻祖 " 的行业地位。
目前，猛犸象的产品线覆盖高山攀登、攀岩、滑雪、越野跑、远足徒步等五大场景，横跨服装、背包、鞋履、睡袋、头盔、攀登器材乃至雪崩安全装备，是极少数覆盖全品类的户外运动品牌。
在价格定位上，猛犸象整体低于始祖鸟。以冲锋衣为例，猛犸象 GORE-TEX 系列定价约 7000 元，始祖鸟 Alpha SV 系列约为 8200 元；猛犸象最畅销的软壳 Ultimate 系列定价在 2500 — 3000 元，相较始祖鸟软壳产品 2400 — 6000 元的宽幅价格带，明显处于中低位。
虽然在专业户外圈，猛犸象拥有不可忽视的知名度，但无论声量还是销量，与始祖鸟仍有明显差距。2025 年，始祖鸟全球营收达 28.56 亿美元（约合 197.7 亿元人民币），猛犸象与之相差近 6 倍；在社交媒体讨论度和大众认知层面，二者更不在同一量级。
然而，恰恰是这种 " 叫好不叫座 " 的局面，留下了最值钱的想象空间。
因为猛犸象的价值底座尚在：一是品牌厚度，猛犸象 164 年的户外基因，本身就是溢价的基础；二是品类心智，" 软壳鼻祖 " 的技术壁垒和行业地位，难以被复制和替代；三是市场潜力，中国市场连续三年保持 80% 以上的增长，足以说明需求端已被验证。
这也正是 CPE 源峰押注的核心逻辑，猛犸象不缺产品力，不缺历史底蕴，缺的是一双引爆品牌势能的推手。
猛犸象在中国市场的探索
对于中国市场，猛犸象并不陌生。
早在 2013 年，猛犸象就已登陆中国市场，是最早入局国内高端户外赛道的国际品牌之一。但猛犸象在中国市场的运营策略较为保守，首家门店与国内代理商三夫户外合作，开在了北京三夫户外马甸桥店。
在产品引入上，猛犸象拿出了最硬核的产品线：GORE-TEX Pro 冲锋衣、Ultimate 系列软壳、攀岩裤、高山靴，甚至还有冰镐和登山绳。在专业户外圈，这套装备赢得了实实在在的口碑，但品牌声量也仅限于小众户外圈层。
为什么猛犸象的声量与销量始终上不去？
根源在于运营能力的短板。进入中国市场后，猛犸象长期未开设品牌旗舰店，而是进驻三夫户外等户外集合店，在一定程度上稀释了品牌的高端形象。
电商业务运营同样滞后，此前有媒体曝光其存在款式上架不足、货品污损、实物与宣传不符等问题，直接影响消费者体验。在品牌营销层面，猛犸象长期偏重专业叙事，缺乏面向目标群体的破圈打法。
猛犸象或许也意识到了中国市场的运营难题。2019 年，它与三夫户外签署框架合作协议，将全品类产品与线上渠道交由三夫户外代理。但三夫户外并未成为猛犸象的救星，经营业绩没有明显拉升。
直至 2021 年，猛犸象中国进入战略重组期。同年，猛犸象在北京国贸商城开出了 U 级概念店，这是其进入中国以来的首家品牌独立概念店，内部划分为艾格极限系列、专业户外系列和都市户外系列三个区域。
此后三年，猛犸象开始真正发力：2023 年中国区销售额同比增长 85%，2024 年增幅攀升至 97%。门店拓展提速。据不完全统计，仅 2025 年第三季度，猛犸象就在国内新开至少 15 家门店，超过 2024 年全年新增门店的一半。截至 2026 年初，猛犸象在中国内地门店数量已达 61 家，分布在 21 个省份和直辖市。
但不得不说，猛犸象的 " 觉醒 " 来得有些晚。
2025 年堪称国际户外品牌密集抢滩中国市场的 " 大年 "：挪威高端户外品牌 Norr na 官宣正式进入国内，将中国市场的全链路运营权交由运动零售巨头滔搏操盘；李宁系资本出手收购瑞典百年户外品牌火柴棍（Hagl fs），推动其于 2026 年初重启在华业务，全球首家 VASA 概念旗舰店率先在上海开业。
瑞典高端户外品牌攀山鼠则在 2023 年与三夫户外签订了合资经营协议。2025 年攀山鼠在中国市场的营业收入约为 2.82 亿元人民币，同比增长 41.8%。
现在，摆在 CPE 源峰面前最核心的考题是：如何在竞争日益激烈的中国市场跑赢其他品牌？
CPE 源峰能复刻 " 亚玛芬神话 " 吗？
CPE 源峰拿下猛犸象之后，真正的考验才刚刚开始。
先看利好。CPE 源峰资产管理规模超 1500 亿元，在资本层面能够优化猛犸象的全球供应链与库存周转，平衡品牌长期投入与盈利目标。
其次，CPE 源峰深耕消费赛道多年，先后投资了蜜雪冰城、泡泡玛特、汉堡王中国等连锁消费品牌，拥有成熟的渠道扩张、品牌运营与资本运作经验。
以 CPE 源峰此前投资的毛发医疗品牌雍禾植发为例，投资后，其深度参与品牌运营、客群洞察、人才与供应链等环节，帮助雍禾植发开启快速扩张，奠定了行业龙头地位。
此外，在本土化运营上，猛犸象前两任东家均为欧洲机构，对中国消费环境熟悉度不高。CPE 源峰至少能把 " 看不懂中国 " 这块短板补上，解决此前猛犸象海外总部决策链条冗长、本土化响应迟缓的老问题。
但挑战同样尖锐，而且集中在同一个问题上：CPE 源峰此前从未真正运营过一个运动户外品牌。
安踏收购亚玛芬时，为其带去了三样东西：资金、运动零售领域沉淀的渠道和供应链能力，以及在 FILA 身上验证过的品牌操盘方法论。
收购后，安踏将始祖鸟从批发导向转向直营零售，收回线上及奥莱经营权，开设高端商圈旗舰店，价格体系坚决不打折。安踏本身就是运动品牌出身，熟悉从供应链、门店到会员体系的每一个环节运作。
但 CPE 源峰不一样。这次收购的本质是财务性收购。此前 CPE 所有消费投资，从蜜雪冰城到泡泡玛特，本质上是 " 投后赋能 " 而非 " 亲自下场 "。收购协议还明确保留瑞士总部和管理团队，这意味着，CPE 源峰在短期内很难像安踏那样对品牌做根本性重构。
更何况，始祖鸟的成功是天时地利人和的产物，安踏的产业能力、中国户外市场的爆发窗口、以及 " 中产战袍 " 的社交货币效应，三者缺一不可。如今猛犸象面对的是一个已被始祖鸟完成消费者教育、竞争格局远比赛道初启时更为拥挤的市场。
CPE 源峰的考验在于，能否找到真正懂户外、懂零售、懂中国市场的团队，搭建稳定的本土化运营团队，找到 " 专业硬核 " 与 " 大众消费 " 的平衡点，让猛犸象变成大众认知中的下一个 " 始祖鸟 "。
