文 | 定焦 One，作者 | 王汉星，编辑 | 魏佳
" 你必须拼命奔跑，才能留在原地。"
《爱丽丝镜中奇遇》中红皇后的这句话，后来被用来形容一种竞争困境：参与者必须不断加速，才能维持原有的位置；一旦慢下来，就可能被对手和环境甩在身后。
瑞幸似乎正在陷入这样一种困境。
在刚刚发布的 2026 年 Q2 财报中，瑞幸一个季度新开了 2714 家门店，是最近两年第二高的季度门店增速。但与此同时，它的同店销售额连续第二个季度同比下滑，且下滑幅度大幅扩大，门店经营效率也比去年同期略微下降。
表面上，瑞幸的各项财务数据依然亮眼。Q2 营收 159 亿元，同比增长 28.5%；Non-GAAP 经营利润明显修复，期内达到 24 亿元，同比增长 26.5%。资本市场也对这个结果满意，Q2 财报公布后，瑞幸股价上涨 5.9%。
但如果拆开增长的结构就会发现，驱动瑞幸业绩增长的，已经不再是规模和效率的双轮，而更多依赖于单一的规模扩张。
当瑞幸还是一个追赶者的时候，它的主要竞争对手是星巴克中国。瑞幸凭借门店数量和性价比超越了对手，成为国内现制咖啡品牌的老大。但守江山与打江山不同。成为老大之后，瑞幸早已不是市场上性价比最高的那个，不过它的规模优势还在，所以瑞幸的选择是，把这块长板做到足够长。
整个 2026 年 Q2，它的很多竞争对手已经放慢了扩张的步伐：库迪暂缓了加盟和联营，星巴克中国在业务完成交割期间门店数一直没有变化，幸运咖也收紧了新增门店名额。
只有瑞幸还在加速奔跑。因为它不知道，如果停下来，会发生什么。
01. 增长仍然亮眼，但越来越依赖开店
疯狂开店，是瑞幸 Q2 最大的特点。
期内新开门店 2714 家，总门店数达到 36310 家。这是瑞幸的开店速度在连续两个季度放慢之后的重新加速，在去年 Q3 外卖大战最激烈的时候，瑞幸曾一个季度开出 3000 多家店，随后两个季度，新增门店数分别回落至 1834 家和 2548 家。
本季度幸重新踩下了油门。
开店是一把双刃剑。它的好处显而易见，可以拉动公司整体营收的增长。
瑞幸的营收分为自营和联营两部分。自营部分期内营收 115.64 亿元，占总营收的 73%，同比增长 26.6%。在 2714 家新开门店中，有 1927 家是自营。
联营收入绝大部分来自于销售给加盟商的原材料，其余还包含利润抽成、设备销售以及其他加盟相关服务费用。期内营收 36.68 亿元，同比增长 27.9%，增速略高于自营。
自营门店贡献了营收和利润的大头，因此也是观察瑞幸门店经营情况最直观的方式。
店越开越密集，带来的直接后果是单家自营门店的销售额在下降，Q2 的同店销售额在上一季度同比微降 0.1% 的基础上，进一步扩大至下降 5.3%。一方面是新店分走了存量订单，另一方面是去年同期外卖大战刚刚开启，造成了高基数。
瑞幸 CEO 郭谨一在财报电话会上表示，受去年同期外卖高基数的影响，自营门店同店销售阶段性承压，二季度同比下滑 5.3%，" 这一表现完全符合我们此前对业务节奏的判断 "。
值得注意的是，瑞幸在今年 Q1 的财报中调整了同店销售额的披露口径，把按季度统计改为了按月统计。简单来说，之前一家店如果在季度末前关了，就会被剔除出统计。调整后，变成每月统计一次。
这一口径调整对于整体变化趋势没有明显影响，只是略微提高了此前几个季度的同店销售增速。
由于瑞幸在此前已经降低了 9.9 元补贴的力度，加上今年推出的 "+3 元升级超大杯 "，其客单价正处于上升周期。因此，同店销售额的下降，基本上可以被看作是杯量的下降。
单店的运营效率也较去年同期有所下滑。Q2 瑞幸门店层面利润率为 21.3%，比去年同期下降了 0.2 个百分点。
不过门店扩张吸引了更多的消费者，期内瑞幸的月均交易用户数达到了 1.1 亿，创出历史新高。用户池的持续扩大，是瑞幸敢于继续开店的重要底气，只要总的盘子还在变大，单店的承压就属于可以承受的代价。
利润端的表现相对更好看。
外卖大战的影响已经基本消退，此前由于配送费用高企，瑞幸的经营利润率曾连续两个季度低于 10%，本季度回升至 15.1%；Non-GAAP 经营利润额为 23.96 亿元，同比增长 26.5%。
期内配送费用 16.18 亿元，占营收的比例回落至 10% 左右，同比下降 3.1%，这是自去年 Q2 外卖大战开启至今，这项费用首次出现同比下降。
不过，其他成本和费用基本都在上升。原材料成本率 38.6%，同比上升 1.7 个百分点；租金及门店运营成本率 22.8%，同比上升 1.2 个百分点；销售费用率 5.8%，同比上升 1.0 个百分点。
开更多的店，就意味着更多的原材料、更多的租金和更多的营销投入，扩张的成本正在逐项体现在利润表里。
02. 老对手慢下来，新对手跨过来
短期来看，瑞幸所面对的主要问题，还是扩张带来的负作用，以及外卖大战的高基数。
郭谨一在电话会上坦言：" 从外部环境来看，外卖补贴收缩的节奏快于我们年初的预期，去年外卖补贴形成的高基数压力也开始逐步的显现出来，并已经反映到了二季度同店的表现中。对于三季度，由于去年的 7、8 月份处在一个平台外卖补贴较为激烈的阶段，我们预计相关高基数的影响仍将延续。"
至少在下一个季度，同店销售的压力还看不到明显的缓解窗口。而把视线拉长，瑞幸面临的竞争环境正在发生更深的变化。
最大的变化是现制咖啡和奶茶的边界正在快速消解。瑞幸的主要竞争对手，可能不再是以往那些老对手了。
越来越多的奶茶店把咖啡机搬进了门店。
今年 3 月，蜜雪冰城在部分门店上线了现磨咖啡。
4 月，茶百道透露，有咖啡的门店已拓展超 500 家，单店咖啡日销近 50 杯，并计划 5 月咖啡门店破千，全年都会在全国门店大力铺开咖啡业务。
更早入局的还有沪上阿姨和古茗，二者在现制咖啡赛道已经布局了很久。古茗计划 2026 年将咖啡占比提升至 20%-25%；沪上阿姨则在此前的财报中披露，截至 2025 年底，超过 85% 的门店已配备现磨咖啡机。
这意味着，瑞幸的竞争对手不再只是咖啡品牌，而是数万家自带点位、自带客流的茶饮门店，它们的咖啡未必是最好的，但离消费者足够近。
瑞幸的应对方式是 " 奶茶化 "。财报披露，Q2 瑞幸共推出了 28 款现制饮品及十几款轻食。截至二季度末，在瑞幸 25 款累计销量突破亿杯的产品中，非咖品类已占据五席。
与边界另一端的混战形成对照的是，瑞幸的老对手们都在放缓扩张的脚步。
今年 3 月，库迪宣布重点城市（直辖市、省会等）不再接受加盟或联营，转而建立一批直营样板形象店，以便更好提升客户体验。
浙商证券研报显示，库迪在 2026 年 1-4 月累计净增门店 1132 家。大约估算下来，月均开店约 283 家，作为对比，库迪 2025 年全年新开门店近 9000 家，月均约 750 家。扩张节奏的变化一目了然。
7 月中旬，幸运咖发出一封致加盟商的信，称 2026 年全年新增门店不超过 2000 家，下半年只开放 1000 个名额。
星巴克中国的门店数则已经连续两个季度停留在 7991 家。本季度财报中，星巴克中国已经基本完成交割，未来的开店计划和速率还未知。
门店数的竞争，可能已经不再是中国现制咖啡市场的主流叙事。当主要对手或主动收缩、或受制于交割而原地踏步时，瑞幸一个季度 2714 家的开店速度就显得更加醒目，它几乎是这个市场上唯一还在全力冲刺的玩家。
除此之外，瑞幸也在寻求规模之外的突破。
它最近的两个动作，一个向下，一个向上。
向下的动作是卖瓶装咖啡。今年 Q2，瑞幸推出了 3 款瓶装产品，都是瑞幸咖啡门店的热卖品：经典美式、柚 C 美式和生椰拿铁。这三款产品在 4 月底上线，单瓶定价 6-7 元。
这是一个向下覆盖的动作，把触手伸向了超市和便利店的货架，进入即饮咖啡的地盘。
向上的动作则与高端精品咖啡有关。4 月 23 日，雀巢集团公布了 2026 年一季报，并官宣了蓝瓶咖啡的去向，同意将蓝瓶咖啡出售给瑞幸的大股东大钲资本，预计这一交易将在今年上半年完成。
蓝瓶咖啡于 2002 年在美国加州创立，品牌定位高端精品咖啡，新鲜烘焙是蓝瓶咖啡最大的特点之一。
从 9.9 元的门店咖啡，到 6-7 元的瓶装咖啡，再到高端精品咖啡，如果上述交易顺利完成，瑞幸及其背后资本在咖啡赛道上的布局，将覆盖从低到高的完整价格带。这比单纯的门店扩张更能说明瑞幸对 " 规模 " 的理解正在发生变化：除了点位的规模，还有场景和价格带的规模。
瑞幸的 Q2 财报展示了它最强的一面，也暴露了它最需要解决的问题。最强的一面是，它仍然拥有同行难以复制的扩张能力。最需要解决的问题则是，如何让 3.6 万家门店从一个不断扩大的数字，变成一张能够持续产生效率的网络。
瑞幸很难主动停下来。因为对一个依赖规模建立优势的领先者而言，停下来的后果，可能不是原地不动，而是开始后退。
