7 月 22 日，新京报记者获悉，运动品牌耐克在国内最大的线上零售伙伴滔搏发布公告确认，自 2027 年 1 月 1 日起，滔搏将不再获得授权，在中国内地线上平台销售耐克产品，这意味着双方持续 27 年的线上经销合作走向终点。
据悉，滔搏是耐克在中国内地最大的零售合作伙伴，与耐克的合作已经进入第 27 年。公告称，滔搏董事会预计，截至 2026 年 2 月 28 日止财年，耐克产品线上平台销售收入约占集团总收入的 22%，该终止将在短期内对集团业务造成重大负面影响。尽管存在短期负面影响，集团将本着互惠互利原则，就线下销售安排继续与耐克保持紧密合作。
除滔搏外，耐克另一重要经销商宝胜国际同日也在港交所披露公告称，收到耐克通知，集团目前在中国内地的耐克产品线上平台销售将于 2027 年 1 月 1 日起全面终止。截至 2025 年 12 月 31 日止财政年度，来自耐克产品线上平台销售的收入贡献约占集团总收入的 15%。
事实上，耐克酝酿线上渠道调整的消息早在 6 月底就已流出，多家媒体彼时报道，品牌计划自 2027 年 1 月起取消线上一级经销商授权。时隔不足一月，相关调整正式落地。
7 月 22 日，耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希（Cathy Sparks）以署名文章形式解读了此次终止合作，表示耐克将重构大中华区市场生态，其中重点聚焦打造线上数字市场生态，自 2027 年 1 月起，耐克将以天猫、京东、抖音的官方旗舰店以及 Nike 官方网站、App 为核心，重新打造在中国的数字市场生态。作为这一调整的一部分，除部分授权合作伙伴外，目前由合作伙伴运营并销售耐克产品的线上店铺，将逐步停止销售耐克产品。
申凯希在文章中进一步指出：" 这些全新官方旗舰店将成为耐克在各大平台生态内统一、更高标准的核心阵地，拥有更清晰的产品展示、更完善的品牌叙事以及更连贯的消费者购物体验。此举旨在巩固消费者开启和完成购物流程的核心渠道，确保体验直连品牌、标准统一，彰显纯正的耐克品牌质感。" 她指出，这样的调整并非为了缩小消费者的购买渠道，而是减少渠道碎片化，优化消费者全流程体验。
一系列渠道改革动作背后，是耐克在华业绩持续承压。根据耐克集团 2026 财年（2025 年 6 月 1 日至 2026 年 5 月 31 日）财报，大中华区全年营收 58.47 亿美元，同比下降 11%；第四季度营收 12.97 亿美元，同比下滑 12%，市场连续 8 个季度营收负增长。
