2025 年，上海家化实现营收 63.2 亿元，同比增长 11.2%；归母净利润为 2.7 亿元，同比扭亏。2026 年一季度，上海家化实现营收 17.95 亿元，同比增长 5.4%；归母净利润为 2.22 亿元，同比增长 2.3%；扣非净利润为 2.66 亿元，同比增长 38.2%。
上海家化将重点资源投入到六神、玉泽、佰草集等核心品牌，通过打造亿元级大单品驱动增长。
六神方面，上海家化董事长兼 CEO 林小海透露，2025 年，六神的新品 " 驱蚊蛋 " 系列 GMV（商品成交总额）突破亿元，该产品将六神花露水从家用场景拓展至户外场景。此外，上海家化今年还推出了面向婴童的 " 小六神 " 产品线，" 我们对小六神的预测过于保守，上线第一个月就缺货 "，林小海说，等到小六神产能供应充分，夏天也即将过去，错过了今年爆发的时机。但他认为，这种 " 饥饿感 " 为 2027 年储备了潜力单品。
佰草集则正经历从单一 " 大白泥 " 爆款到构建 " 泥 + 油 " 产品矩阵的转型。据上海家化方面透露，2025 年 " 大白泥 " 线上营收超 2 亿元，2026 年的目标为 3 亿— 4 亿元。林小海表示，佰草集将坚持中草药定位，" 行业‘卷’功效、‘卷’浓度，我们坚持古方养肤，这是最大的差异化优势 "。
目前，佰草集已经推出了 " 仙草油 " 等油类护肤产品，上海家化管理层透露，尽管精华油赛道的消费者触达成本远高于泥膜，前者需要消费者触达 8 至 10 次，后者约需 3 至 4 次，但品牌方已经有了成型的打法计划，希望在今年冬季在这一品类上实现突破。此外，佰草集还推出 " 仙草饮 " 这一内服产品，试水口服美容赛道。
玉泽方面亦有拓品类计划。林小海透露，玉泽不再局限于面霜，正全力切入防晒赛道，同时，玉泽推出基于 " 青蒿微囊 " 技术的次抛精华，上线初期日销已破 10 万元，成为储备中的潜力单品。
分品类来看，2025 年，上海家化的个护类营收为 24.19 亿元，同比增长 1.65%，占比 38.3%；美妆类营收为 16.13 亿元，同比增长 53.70%，占比 25.6%，成为增长最快的业务板块；创新类（含启初、高夫等）营收为 8.11 亿元，同比下降 2.31%，占比 12.9%；海外业务营收为 14.71 亿元，同比增长 3.90%，占比 23.3%。
面对日益昂贵的流量成本，上海家化的应对策略是渠道差异化。
在线上，不同品牌有着不同的阵地：佰草集主攻抖音，利用 " 大白泥 " 强视觉特性，通过头部达人破圈；玉泽则主攻天猫渠道，自播占比达七成。
在线下，上海家化正在执行 " 有进有退 " 的策略。因玉泽主要以线上渠道为主，线下仅进驻了屈臣氏及医药渠道。佰草集则是大举退出了低势能的百货店，该渠道从 1000 多家减少至 300 家左右。六神则是在传统渠道的基础上，正开拓零食折扣店、闪电仓、生鲜电商等新兴渠道。据其财报，2025 年上海家化线下分销网点新增 11 万家，即时零售如闪电仓和零食折扣店分别拓展了 5000 家以上。
根据上海家化 2025 年财报，其线上、线下营收占比分别为 35%、65%，其中线上渠道同比增长 28%。
林小海认为，经过几年的调整，上海家化的线下网络已经把 " 历史的包袱清理得差不多了 "。
对于接下来的品牌发展策略，林小海称，上海家化的增长逻辑是 " 履带式 " 的：第一年投资培育新品、第二年实现盈亏平衡、第三年随着规模提升贡献利润，" 一个品一个品地讲明白，把一个品养活了，再去养下一个 "。
对于品牌竞争加剧的问题，林小海回应称，从长周期看，国货美妆与外资品牌的技术差距在缩小，消费者也在 " 去魅 " 外资品牌。持续聚焦品牌建设后，国货品牌的市场占比提升是必然趋势。
