2024 年 8 月，利郎斥资 1.5 亿元与日本迪桑特成立合资公司，接手美国老牌高尔夫服饰品牌 Munsingwear（万星威）中国区业务。2025 年下半年，这只戴着领结的小企鹅先后出现在成都 SKP、南京德基等头部商业项目，动作密集。对于中国高尔夫服饰第一股比音勒芬来说，万星威的到来并不是多了一个竞争对手这么简单，曾经的高尔夫概念赛道如今正在被一群充满野心的新势力抢占。
新老交锋，高尔夫服饰赛道迎来重量级选手
1、比音勒芬增收不增利的隐忧
2025 年比音勒芬全年营业收入达到 43.14 亿元，同比增长 7.73%，但是归母净利润却只有 5.51 亿元，同比下降 29.46%，出现营收持续增长，利润却大幅下滑的情况。虽然 2026 年第一季度有所回升，营收 15.22 亿元，同比增长 18.36%，净利润 3.86 亿元，同比增长 16.54%，但是单季度的好转能否延续为全年的增长态势仍需要时间来验证。
（图源：东方财富网）
2、万星威的入局挑战
高尔夫爱好者对万星威并不陌生，经过两年时间对 1500 名职业及业余高尔夫选手的调研，万星威在 1955 年推出了世界上第一件专为高尔夫运动设计的针织球衫。但它进入中国市场的道路并非一帆风顺，品牌曾在 2014 年签约黄晓明担任代言人，门店数量一度达到 32 家，然而在 2024 年利郎与迪桑特成立合资公司之前，其在内地的门店已大大收缩。
2024 年 8 月，利郎以 1.5 亿元出资、持股 54%，与日本迪桑特成立合资公司，全面接管万星威中国业务。2025 年下半年，万星威成都 SKP 首店试营业后，迅速在重庆、南京、武汉等城市的高端商圈落地新店。万星威正试图用一条更快的扩张路径，重新夺回中国消费者的注意力。
（图源：小红书）
3、高尔夫赛道选手越来越多
比音勒芬面临的压力，远不止万星威一个对手，近年来，越来越多国内外知名品牌扎堆涌入高尔夫服饰赛道。FILA GOLF 正式作为独立子品牌运营，签约高尔夫新星殷若宁为代言人，同步开设新一代概念店；同属安踏阵营的迪桑特，在上海佘山国际高尔夫俱乐部开设高尔夫旗舰店，深耕专业场景。
（图源：小红书）
韩国品牌 PIV ‘ VEE 在深圳平安中心开出中国首店，Amazingcre 入驻上海久光百货；日本品牌 MARK&LONA 落户北京国贸商城；美国品牌 CALYN GOLF、Malbon Golf 分别在上海、深圳设立中国总部。就连运动休闲巨头 Lululemon，也签下美国高尔夫球手 Max Homa 担任品牌大使，踏入高尔夫赛道。专业运动品牌、国际高端服饰、海外新锐潮流品牌齐聚，高尔夫服饰赛道这个小众圈层正迎来一大批专业且有野心的新对手。
（图源：小红书）
为什么高尔夫赛道正在升温？
1、市场规模持续增长
2025 年中国高尔夫球协会正式发布《中国高尔夫球运动产业报告》，报告指出，2024 年中国大陆高尔夫球项目人口总数约为 540 万，其中高尔夫球场参与者约有 406 万人，核心打球人口约有 72 万人。中金企信数据显示，2024 年高尔夫服装行业市场规模达到 14.95 亿元，比上年同期增长 6.86%。主要打球人数与服装市场需求同时增长带动了高尔夫服饰赛道发展势头。
中国高尔夫运动正向着年轻化、普及化的方向发展。平安证券报告显示，从消费年龄来看，40-49 岁人群占比 40%，而 30-39 岁和 18-29 岁的人群占比加起来已经达到了 46%，高尔夫球不再只是 40 岁以上的有钱人的运动，而是正在逐渐进入更多年轻人的消费清单。
（图源：运动户外专题系列（四）：高尔夫运动行业全景图－平安证券）
2、比音勒芬十年 12 倍的财富密码
在早期资本市场看来，高尔夫服饰是个小众市场。但是比音勒芬的营收从 2011 年的 3.25 亿增长到 2024 年的 40.04 亿，十余年的时间涨了 12 倍，数据证明在中国做高尔夫服装并不依赖于高尔夫球手的数量，而是针对目标客户的想象，用高尔夫的标签可以锁定一部分高收入者，并使之转化为日常消费，这条路是有效、可行，并且可以被复制的。头部运动品牌感知到了风向，对于运动服饰巨头来说，高尔夫服装不仅仅是打开高利润的一把钥匙，也是使自身品牌形象向中高端发展的一条路径。
（图源：新浪财经）
高尔夫服饰赛道面临哪些挑战？
1、目标人群有限
尽管赛道不断升温，但高尔夫服饰行业也面临着受众群体较少的困境。据中高协统计，到 2025 年 6 月，全国营业高尔夫球场只有 335 座，相比 2017 年的 687 座减少了一半以上，场地供应在不断减少。主要打球人群只有 72 万，所有类型的高尔夫球运动的人数约为 540 万，数量远远低于篮球、跑步、健身等项目。虽然年轻化、室内化趋势正在拉近这项运动与普通消费者的距离，不过整个行业仍然在有限的人群中争夺市场。
（图源：《中国高尔夫球运动产业报告（2025）》）
2、 产品同质化
走进 FILA GOLF、比音勒芬、万星威等品牌店铺，消费者很容易产生似曾相识的感觉。目前市场上主流的高尔夫服装都是以速干、抗菌、防晒等相似的科技面料为基础进行研发，主要商品都是 POLO 衫、休闲外套、运动裤等，款式大同小异，大多注重专业性、高端性、舒适性，没有个性亮点。一旦高尔夫概念的消费红利期结束，市场很有可能进入同质化竞争与价格战的双重困境之中，重蹈其他服装品类的覆辙。
3、利润承压
比音勒芬的利润下滑反映了整个赛道的盈利压力。到了 2025 年，比音勒芬门店数量已经突破 1400 家，线上渠道交易额同比上升 71.49%，但是电商服务费用却增加了 106.9%，销售费用同比增加 25.2%，高额营销以及渠道费用挤占了利润空间。目前高尔夫服饰领域已经从谁可以入场的资格争夺，发展到了谁能做好精细化运营的比拼之中，流量固然可以给品牌带来更多的曝光和关注度，但是平台抽成、店铺租金、营销费用不断增加，挤压了每单的毛利空间，对品牌的精细化运营提出了更高的要求。
（图源：小红书）
高尔夫服饰赛道的未来发展
面对人群有限、同质化、利润承压等难题，高尔夫服饰赛道的新老玩家正在寻找破局路径，寻求在激烈竞争中站稳脚跟的方法。
1、跳出高尔夫标签，做全场景品牌
仅仅停留在高尔夫的运动范畴内，范围总是有限的，比音勒芬已经开始由专业高尔夫服装到高尔夫专业领先的高端运动户外服饰的转变，试图打破品牌的限制，但仅仅只是转换标签是远远不够的，真正的破局，是让衣服成为高净值人群在商务、社交、旅行、轻户外等诸多场景下的自然选择，不再是单一的球场上的需求。只有跳出运动的圈子，走进日常生活当中，才是真正地打开市场空间。
2、借势轻龄化浪潮，让高尔夫不再是老钱专属
年轻人的比例不断增加，意味着品牌必须主动年轻化。无论是推出更多休闲时尚的系列产品，设计更亲民的入门款，还是建立数字化的会员体系，创造电竞化的打高尔夫球的体验，品牌要争取年轻人的第一件高尔夫 POLO。只有让年轻群体接受并喜爱，将圈层扩大的红利变成了长期的回购，品牌才能拥有持续的生命力。
（图源：小红书）
3、差异化品牌叙事，从衣服到文化 IP
高尔夫服饰的主要竞争力从来不只是面料参数，还是品牌心智与生活态度。万星威中国团队在重启品牌的同时，大力强化小企鹅 IP 价值，推出球帽夹、杆头套、毛绒公仔等周边产品，强化品牌辨识度。高尔夫服饰最迷人的，是老钱与年轻精英都向往的优雅松弛感和品牌故事。与其堆砌科技功能，不如传递优雅、玩趣、高品质的生活方式，用文化 IP 占领用户心智。
结语
万星威的到来，对比音勒芬而言绝非轻松信号，但高尔夫服饰赛道的深层挑战远比多一个劲敌更残酷：消费人群越来越年轻，主流打球人群却在减少；品牌投入越来越大，利润空间却在不断变小。随着越来越多的品牌加入进来，这个关于高端、年轻和场景的竞争才刚刚开始。将来，只有那些能够在圈层效应和大众消费之间找到合适位置、在专业性与生活性之间实现融合的品牌，才有可能把高尔夫服饰这个小而美的生意做下去。
