21 世纪经济报道记者 董静怡
一家靠人起来的公司，最终都要回答一个问题：当人走了，还剩下什么？
东方甄选还在被这个问题反复拷问。日前，明明、天权、中灿、林林——四位自 2022 年转型之初便陪伴东方甄选的初代核心主播集体官宣离职。这不仅是东方甄选历史上规模最大的一次 " 出走 "，更意味着粉丝曾津津乐道的 " 东方 F4"（董宇辉、顿顿、明明、天权）时代的彻底终结。
不过，与上一次 " 被架到火上烤 " 的被动局面不同，这一次，东方甄选的股价在短暂下挫后迅速企稳，管理层更在风波中心抛出了一份股权激励计划。
东方甄选 4 月 28 日晚间公告，依据 2023 年股份激励计划，向公司董事、高管及核心员工授出 1930.14 万股股份奖励，涉及 302 人。对比上一次的激励，覆盖人数几乎翻倍，惠及更多普通员工。
俞敏洪在公开道歉中说：" 四位主播的离开是平台的损失。" 但更值得关注的是，他并没有说要改变 " 去大主播化 " 的方向。道歉是真诚的，态度是温和的，但路线是坚定不移的。
战略的决绝与执行的代价，构成了东方甄选此刻的真实处境。这家曾靠知识分子带货重获生机的公司，到底应该靠人运转，还是靠产品活着？
从 " 名师堂 " 到 " 流水线 "
从 " 小作文 " 事件到董宇辉独立，再到 2025 年 6 月顿顿合约到期离场，东方甄选其实已经用了一年半的时间来消化 " 去 IP 化 " 的后果。但孙进的到来，将这场转型推向了高潮。
这位 2006 年加入新东方的 " 老兵 "，历任南京学校常务副校长、广州学校校长直至集团副总裁，其履历与前任 CEO 孙东旭一样，都是新东方体系内长起来的 " 子弟兵 "。2025 年 12 月，东方甄选宣布任命孙进为执行总裁，直接向俞敏洪汇报。
与他的前任孙东旭不同，孙进几乎没有公开演讲的爱好，也从未参与过任何一场直播带货。他的履历标签只有两个：成本控制和供应链管理。
但在俞敏洪的判断里，这恰恰构成他选择孙进的理由。在 2026 年 1 月的财报电话会上，俞敏洪直言，调任孙进不仅看重其推动营收增长的潜力，更因为两人 " 在经营、思想、价值观上的沟通始终顺畅 "。他评价孙进是 " 解决问题的高手 "，举例说过去他在东方甄选提一个建议要一两周才有反馈，孙进上任后，意见 " 当日反馈、次日执行 "。
但孙进的 " 效率至上 "，与主播们并不能很好融合。
离职的主播明明写道：" 日常工作中，我能清晰感受到新任管理层对我的‘不友好’，让我陷入了严重的焦虑和内耗 "；天权在告别信中同样感慨，过去四个月理念变了、氛围变了，" 我的理想主义，很多时候显得不合时宜 "；林林甚至提及自己已处于焦虑抑郁状态，医生叮嘱 " 创伤的恢复需要远离创伤制造者 "。
离职信中，四位主播的文字各有侧重，但似乎在说同一件事。一群以个人魅力和内容表达立身的人，发现自己正在被边缘化。
" 东方甄选主播一直以来因创造性、思想力等文化属性出圈，但这样的特质一定程度上与新领导层要推行的管理体系是有冲突的。" 上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽向记者表示。
那么，" 新领导 " 孙进究竟带来了什么？
不难看出，孙进上任后，东方甄选的直播削弱了之前强调 " 知识分享 " 的差异化叙事，转向了更为传统的直播电商模式。
2026 年 1 月至今已推出两季主播面试直播综艺《甄选的 offer》，用标准化流程批量选拔新主播。与董宇辉、天权等前新东方出身的 " 知识型主播 " 不同，这批新人大多有鲜明的传媒教育背景，拿到实习 offer 的陈宇轩是北京电影学院播音主持专业的校考全国第一，屈采薇毕业于同济大学表演系。
在组织架构上，俞敏洪此前在财报电话会上宣布，东方甄选将在抖音开设超过 20 个矩阵账号，按每个账号配备 3 名主播计算，主播团队将从现有 27 人扩充到 60 人。人多了，头部账号的流量权重就会被稀释，再能长出大主播的土壤将不复存在。
在渠道上，东方甄选 3 月开放抖音全域达人带货模式，首批选用烤肠、谷物鲜鸡蛋等 6 款自营品供外部达人分销。这意味着东方甄选的货不再只能由某一个东方甄选的主播来卖，任何一个素人主播都行。
这位 " 效率控 " 上任后的一系列动作，迅速冲击了东方甄选原本的文化格局。但东方甄选要做 " 线上山姆 " 的战略脉络，确实越来越清晰。
当 " 人 " 退场，" 货 " 能撑起半边天吗？
四位主播的离开引发东方甄选股价开盘重挫逾 8%，但收盘时跌幅收窄至 2%。资本市场的这种 " 先砸后收 " 反应，恰如其分地折射出投资者对东方甄选当前处境的矛盾心态：短期阵痛是真实的，但长期逻辑似乎正在兑现。
直播电商行业有两条路，一条是做 MCN，赌超级主播的爆发力，赚快钱但风险极高；另一条是做货架零售，赌供应链和品牌的长尾效应，赚慢钱但更稳定。东方甄选正在从前者向后者全速冲刺。
财报显示，东方甄选自营产品 SKU 已达 801 款，覆盖生鲜、粮油、休闲食品、日用品等高频消费品类。自营品 GMV 占比从一年前的不足 40% 跃升至 52.8%，平均毛利率达到 36.4%，比代销业务高出近 5 个百分点。
在电商行业价格战愈演愈烈的 2026 年，毛利率不降反升，说明自营品的品牌溢价正在形成。当自营产品的角色变为主力，盈利模型的改善是必然的。东方甄选首席财务官尹强此前明确表示，自营产品已成为公司的主要增长动力。
此外，东方甄选还在积极布局线下渠道。东方甄选披露，已铺设了超过 40 台自动售货机，部分点位明确已实现盈利。首家占地 400 平方米的线下旗舰店选址北京中关村，店内自营产品约占三分之一，其余为全国各地的精选产品。
没有人能够否认，东方甄选自营品战略的长期方向是理智的。以上的这些积极信号综合构成了 " 以货抵人 " 的故事，也是孙进推动改革的底气：即使主播走了，自营产品和会员体系仍能维持基本盘。
但战略方向正确，不意味着路径上的每一步都是顺畅的。自营品本质上是 " 好商品 " 叙事，而东方甄选的历史差异化壁垒在于 " 好故事 + 好商品 "。主动让好故事淡出，完全依靠好商品铺底，固然能降低对人性的不确定性之依赖，但也意味着品牌温度可能逐渐冷却。
" 对零售要走向规模化而言，需要一定的标准化管理。但在线上流量成本仍然较高的背景下，还是会有点可惜，因为仅仅通过供应链性价比维持用户黏性总是差一点。" 崔丽丽向记者表示。
尤其是真正反映东方甄选品牌黏性的数据并不够亮眼。东方甄选来自抖音的 GMV 仍占大部分，仍需流量平台带来的客源和销售额。而其私域渠道，东方甄选 APP 的发展仍没有出现爆发性的增长。
财报数据显示，来自 APP 的 GMV 占比仅为 18.5%。其 App 付费会员数为 24.01 万人，较截至 2025 年 5 月的 26.43 万人反而有所下降。如果用户始终要通过抖音直播间 " 看见 " 东方甄选，那么其 " 线上山姆 " 的私域愿景就可能始终是一个半成品。
而其自营品的发展也在面临更多挑战。目前，其自营品扩张的品类结构仍集中在低技术门槛的生鲜、个护等标品领域，向非标或高信任品类（如保健品、宠物食品）延伸时，品控和供应链管理压力会指数级上升，对于组织内部提出了更严格的要求。
也正因如此，俞敏洪也不想再让更多人离开。28 日晚，东方甄选发布公告，依据 2023 年股份激励计划，向公司董事、高管及核心员工授出 1930.14 万股股份奖励，涉及 302 人，占已发行股份的 1.82%。
对比上一次的激励，此次激励的股份总量从 3045.9 万股降至 1930.14 万股，但覆盖人数从 154 人增至 302 人，几乎翻倍，惠及更多普通员工。东方甄选表示，本次激励用于绑定核心团队、稳定管理层与骨干员工，强化长期增长动力。
然而，企业文化与制度效率之间的拉锯，很难靠一次激励彻底修复。" 效率控 " 孙进的改革将继续推进，新财报业绩揭晓时，能否在 GMV 止跌、自营品继续增长的同时维持组织张力，是管理团队绕不开的下一道坎。
