作者 | 胜马财经出品人 周瑞俊
2025 年，全国多数白酒企业增长放缓、业绩承压，就连白酒 " 一哥 " 贵州茅台亦首次出现上市后营收净利同比双降。当行业迎来 " 最冷冬天 " 时，山西汾酒于近日发布了 2025 年年度报告：实现营收 387.18 亿元，同比增长 7.52%；归母净利润 122.46 亿元，同比实现正向增长。
截至目前，在已披露 2025 年年报的白酒上市公司中，山西汾酒是唯一实现营业收入与归母净利润双增长的企业。换句话说，山西汾酒不仅交出了一份行业 " 最强 " 年报，更呈现出了一家头部酒企如何穿越周期的强大韧性。
当白酒行业迎来深度调整期，稳健的产品结构正成为山西汾酒穿越周期、对冲风险的关键因素。
2025 年，山西汾酒核心汾酒产品全年实现营收 374.41 亿元，同比增长 7.72%；其他酒类实现营收 11.51 亿元，同比增长 3.09%。销量端，汾酒产品销量 25.03 万千升，同比增长 21.83%；其他酒类销量 1.88 万千升，同比增长 24.07%。
其中，青花 20 和玻汾双双站稳百亿级产品地位，进一步凸显公司 " 一体两翼 " 品牌矩阵根基愈发稳固。需要指出的是，" 一体两翼 " 品牌矩阵的价值，并不在于简单的品牌堆叠，而是把汾酒的增长拆成三条更可持续的曲线。
首先，以青花为代表的高端线承担品牌高度与利润中枢，稳定价格体系与渠道预期；其次，以玻汾为代表的大众线承担规模与渗透率，通过高周转提升全国市场的覆盖密度；最后，" 两翼 " 承担场景补位——杏花村酒深耕宴席渠道与大众市场，竹叶青酒聚焦细分赛道，更多扮演 " 补场景、补人群 " 的角色。三大品牌协同并进，构建起覆盖多价格带、多消费场景的立体化产品体系。
中国酒业协会数据显示，2025 年我国规模以上白酒企业产量约 354.9 万千升，同比下降约 12.1%；营收总额、净利润均出现同比下降。面对整体偏弱的环境，山西汾酒营收、销量上涨，也进一步反映了其具备较强的终端渗透与动销基础。
尤其第四季度，山西汾酒单 Q4 实现营业收入 57.94 亿元，同增 24.5%；销售回款 63.8 亿元，同比微降；对照行业四季度普遍 " 控货、保价、去库存 " 的节奏，山西汾酒的收入增长与回款显示了其长期以来渠道方面的良性状态。
山西汾酒 2025 年销售费用 41.02 亿元，同比增长 10.07%，结合其在全国化与重点市场运营上的投入加码，以及投入资源对终端动销进行扶持，该项费用仍旧处于同行业较低水平。这意味着山西汾酒的增长动能更多来自产品力与渠道组织能力的释放，而非高强度营销驱动。
不过，受白酒周期影响，2025 年公司毛利率为 74.85%，同比小幅下降 1.35%；另外受原材料与包装成本上行等因素影响，营业成本同比增长 13.68%。但瑕不掩瑜，利润率小幅回落更像是行业 " 去泡沫、去库存 " 周期下的共性扰动，而非公司基本面弱化的信号。
此外，山西汾酒仍保持着较强的现金回报能力，2025 年拟每 10 股派发现金股利 65.60 元（含税），合计分红约 80 亿元，占比 65.35%。在不确定周期中坚持高比例分红，传递出两层信号：公司现金流底盘扎实；更重要的是，管理层倾向以长期主义的方式经营，不靠透支渠道、不靠牺牲股东回报去换取短期报表。
" 做大 " 转向 " 做深 "
省外扩张与国际化布局
山西汾酒年报中可以清晰看到第二个关键变量，省外市场成为真正的增长引擎。
2025 年，山西汾酒实现省内营收 133.91 亿元，与去年基本持平；而省外营收则达到 252.02 亿元，同比增长 12.64%，占总营收比重达 65.3%。
十四五期间，山西汾酒省外营收从 78.52 亿元一路突破至 252.02 亿元，占总营收比重突破六成，这标志着汾酒完成了全国品牌的阶段性跃迁——增长的主战场已经切换到外埠市场的持续渗透与复购。
这种变化的背后是汾酒全国化战略的坚定护航，也是消费者对清香品质与品牌价值的广泛认可，以及长期资源投入的结果。从经销商的变化，也能看出这种趋势，2025 年，山西汾酒省外经销商 2926 家，净增 71 家；省内经销商净增 3 家。其中，其他酒类渠道出现收缩，省内、省外其他酒类经销商分别净减 35 家、137 家。
对山西汾酒而言，这更像是资源重配：主品牌继续补网点、补空白市场，同时把渠道治理与资源投放集中在最具确定性的产品与市场上；同时，通过 " 减法 " 处理，也有助于减少组织消耗与渠道冲突，保持核心价盘与动销效率。
山西汾酒早已突破华北市场，目前正在向沿海等重要市场发力。上海市场作为先锋阵地交出高分答卷：2025 年销售整体增长 12%，青花汾酒增速达 34%，另外江苏、广东等市场进入 10 亿级规模，意味着汾酒在竞争更密集、消费习惯更复杂的区域，已经形成可观的规模基础。
业内人士更是指出，当前山西汾酒省外市场高增长，不是简单招商铺货，而是靠价格管控、利润保障和终端动销三位一体换来的可持续扩张。
除了省外市场取得重大突破，国际化也在成为山西汾酒的战略必选项。2025 年，汾酒在海南自贸区设立子公司，并在海外持续开展品鉴推广活动、建设体验中心，体现的是一种 " 打基础 " 的思路：不急于在短期内用海外销售额证明成败，而是先建立品牌表达、消费教育与渠道触点。
白酒出海最大的挑战，除了品牌输出，还有文化符号的落地转化：既要让海外消费者读懂风味、适配饮用场景，更要将短期尝鲜转化为持续性消费。胜马财经认为：凭借清香型口感优势与国际化饮用场景的创新打造，山西汾酒的国际化布局持续提速，或将成为企业未来又一增长极。
积极拥抱新兴消费群体
2025 年既是 " 十四五 " 规划收官之年，也是汾酒复兴第二阶段的开局之年。山西汾酒在年报中称，将继续坚守 " 稳健压倒一切 " 的营销主线。
需要强调的是，在行业深度调整周期里，" 稳健 " 从不等于保守，更不是放慢脚步，而是一套面向长期的经营纪律：用确定性的策略穿越不确定的周期。而在坚守 " 稳健 " 基调的同时，山西汾酒针对未来消费增量，完成了高效的前置化布局。
2025 年，白酒行业 " 年轻化 " 热度飙升，几乎成为各品牌的战略必答题。山西汾酒率先推进 " 年轻化 1.0" 战略，围绕颜值设计、产品创新、品质表达、文化内容、传播打法、意见领袖带动与渠道建设等多个维度同步发力，试图在品牌年轻化赛道中形成领先的系统化能力。
2025 年年报提到，" 侏罗纪 " 概念汾酒获得市场认可，" 汾享青春 " 项目完成十余款产品设计储备；同时研发创新文创产品近百款，并以 " 礼乐中国 " 为文化核心主题构建文创矩阵。结合现实中的反馈来看，汾酒的文创与 IP 化布局，已经解决了让年轻人 " 愿意了解 " 的问题，并进入到 " 愿意购买 " 和 " 愿意复购 " 的阶段。
另外，在技术与效率层面，山西汾酒也在用 " 硬能力 " 支撑长期竞争。公司以 "11125 技术创新战略 " 为纲领，将人工智能、绿色低碳等前沿技术深度融入传统酿造工艺，在智能化生产、全链路数字化、生态化发展与品牌年轻化等领域推动多重突破。当白酒行业进入 " 效率竞争 " 之后，谁能把渠道链路做短、把终端反馈做快、把费用转化为动销的效率做高，谁就更可能把优势从一年做成多年。
胜马财经认为，山西汾酒 2025 年的这份年报除了数据拔尖之外，结构上有确定性、全国化上有韧性、战略上有长期性。当前，白酒行业正在从 " 比谁更会涨价 " 转向 " 比谁更会经营系统 "，从 " 讲品牌故事 " 转向 " 谁更懂消费者 "。山西汾酒的年度表现也在提示市场：当行业红利变薄，真正的领先不是跑得最快，而是把节奏、秩序与未来消费人群与场景握在手里。
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