文 / akagi
4 月 16 日晚，贵州茅台正式发布 2025 年年度报告，实现营业总收入 1720.54 亿元，归母净利润 823.20 亿元。
这一成绩引发了市场的分歧。
乐观者认为，这一表现在白酒行业整体承压的环境中已属难得。毕竟，2025 年前三季度，20 家 A 股白酒上市公司营收合计同比下降 5.90%，而茅台仅微降 1.21%，可见其韧性与实力。
悲观者则认为，微降也是降，何况这是贵州茅台上市以来的首次。有人甚至武断地喊出 " 泡沫 " 的推论。
往事：两桶好酒的价格变迁
烈酒摇晃后会产生酒花，那确实是泡沫；但烈酒市场是否有泡沫，则是另一个问题。
1990 年代，日本也曾出现 " 烈酒市场泡沫破裂 " 的讨论。当时正值日本经济衰退期：房地产市场崩盘，企业大幅削减招待预算，叠加主力饮酒人群萎缩，导致日本威士忌即便疯狂降价也难阻销量暴跌。
在降价潮中，知名酒厂轻井泽不得不停产并最终倒闭，大量库存酒被遗弃在仓库中，因搬运繁琐而未被当作垃圾处理。
然而今年 3 月，其中两桶当时的 " 死酒 " 却在伦敦佳士得拍卖行以 425 万英镑的天价成交。换算下来，较当初零售价上涨约 60 至 80 倍。
轻井泽酒厂最后一批威士忌
是这酒因陈酿而变好了吗？
并非如此。酒一直是好酒，变化的是经济环境。
日本经济衰退时，消费萎缩，供过于求，价格自然暴跌。2015 年后，日本经济逐渐复苏，再加上邻国需求的爆发，价格便得以修复。
同样，当前我们的宏观经济也面临一些挑战：房地产行业景气度下降、商业信心不足、消费政策调整等，使白酒行业确实进入了一段下行周期。企业的所有行为都难以摆脱宏观周期框架的约束，即便强大如茅台，也不例外。
不同的是，我们克服困难的能力强于当年的日本——经济体量、政策灵活性和经济自主性均具备明显优势；而像贵州茅台这样的白酒龙头，抗风险能力也远胜昔日的日本酒企。
截至 2025 年末，贵州茅台现金余额达 1264.26 亿元，" 充沛 " 已不足以形容其现金流表现。茅台还保持了高额分红的传统——全年现金分红占归母净利润的 79%。这与当年紧缩银根却仍然停产倒闭的日本酒企形成鲜明对比，抗风险能力差距不言而喻。
现状：抵御下行的坚盾
泡沫并不可怕，尤其对烈酒行业而言。日本威士忌的案例已证明，烈酒市场不会消失——自人类发明酿酒以来，对这种液体的喜爱从未断绝。正如康德拉季耶夫所说：" 繁荣过度必致衰退，萧条至极终将回升。" 烈酒需求的长期存在，更让人相信复苏的必然。
企业能否随行业回升，以及回升所需时间，取决于它在下行周期中拥有什么、做了什么。
对从事商业活动的企业而言，最先想到的自然是资金。
茅台不仅资金雄厚，更懂得运用资金。截至 2026 年 3 月底，贵州茅台累计回购 472 万股。2025 年，茅台集团增持约 207.14 万股，直接持股比例升至 54.40%。大股东以约 30 亿元真金，向市场传递了真心。
比资金更珍贵的，是先辈辛苦积累的企业文化与品牌资产。
早期的茅台酒厂
日本威士忌能够翻身，固然乘了经济复苏的东风，但其根本还在于自身素质——即便在停产、关厂的最困难时期，他们对品质的把控也从未松懈。这使得日本威士忌在国际上屡获大奖，为价格反弹奠定基础。
只有真正有价值的产品，才会迎来价格的回归。
在这一点上，我们也永远可以相信中国名酒，尤其是贵州茅台。
上百年的酿酒文化积淀，长期对品质的坚持与对品牌形象的重视，让茅台 " 白酒之王 " 的地位深入人心。
证据在于，2025 年，以 53 度飞天茅台为代表的茅台酒实现销售收入 1465.00 亿元，在一片下跌的低迷市场中还微增了 0.39%，可说是逆势增长。
此外，53 度飞天茅台在 "i 茅台 " 平台上始终 " 开售即罄 "。即便在今年 3 月 31 日逆市宣布涨价（从 1499 元升至 1539 元）后，依然保持了这一状态，足见其牢固的品牌地位。这甚至为茅台后续业绩提供了一定确定性——据招商证券测算，此次提价预计为 2026 全年带来 34 亿元收入增长，对盈利预测正向贡献约 2.3%。
远见：穿越周期的利剑
好公司也难免受宏观环境影响，但所受冲击通常小于行业平均水平，经济回暖时反弹也更为强劲。
从财务数据可以看出，贵州茅台却是一家拥有强大品牌、定价权、现金流和消费护城河的顶级酒企。
然而，这仅是 " 好公司 " 的一面。
世界在不断变化。自古及今，未有不亡之国，亦无不掘之墓。若不能应对变化，再大的优势也可能化为泡影。唯有因时而动、及时应变，才能持续保持优势。
所幸，贵州茅台对此保持高度清醒和远见。
年报中，茅台未像往年一样公布年度营收目标，表明其正从追求规模转向务实的市场化改革。事实上，去年四季度，茅台集团董事长陈华就在股东会上表明了风向：" 无论形势如何严峻、如何变化……茅台会科学统筹短期与长期关系，不‘唯指标论’，不以牺牲长远发展换取短期利益，不会违背市场规律强压指标，不损害投资者、渠道商和消费者权益。"
短期利益指的是营收与利润，而长期利益则是品牌形象、定价权，归根结底是保持在消费者心中不可动摇的地位。
社会在发展，饮酒主力人群、消费场景、体验需求都在变化，但只要保持与消费者的深度联结，茅台在消费者心中的地位就不会改变。
第十四届中国国际酒类博览会上的茅台展区
据官方消息，茅台自去年 2 月起深入全国 16 个省区调研，与超 1700 家渠道商沟通，全力推动从场景、客群到服务的全面转型，产品、渠道、终端三环节均在进行改革。其目标是满足消费者 " 实用价值、体验价值、情绪价值 " 的三重需求。
2025 年，茅台新增 5000 多家团购客户，全年举办 29000 多场市场活动，切实开拓了新消费场景，稳住了价格与销量基本盘。
若能继续保持这种 " 好公司 " 的远见与改革魄力，相信茅台穿越周期的那一天应该不会太远。
