靠 9 块 9 打天下的瑞幸咖啡，如今连 9 块 9 专区都快保不住了。2017 年刚进场时，它的目标是把星巴克拉下马；现在时局已变，桌边坐满了抢生意的对手。
挪瓦咖啡和幸运咖在 2025 年双双宣布门店数量突破 1 万家，库迪咖啡也不再靠全场 9 块 9 抢热度，瑞幸当年走过的路，全被同行堵死了。
回看 2022 年，库迪咖啡刚成立就照着瑞幸的模子复刻：瑞幸在哪儿开店，库迪就在隔壁租铺；瑞幸卖 9 块 9，库迪就标价 8 块 8。库迪靠大量加盟商承担房租、装修费用，硬生生把规模做大。到 2025 年 12 月，库迪全球门店突破 18000 家。挪瓦咖啡扩张同样迅猛，单月最高开出 1800 家新店；幸运咖背靠蜜雪冰城，深耕县城与乡镇，8 个月新增 5000 家店，门店总数直接破万。
以前咖啡市场是瑞幸把持大头，现在库迪抢份额、挪瓦分一杯羹、幸运咖拉走下沉市场客人，瑞幸被一群同行围在中间打。
想弄明白瑞幸的处境，得把时间拨回 2017 年 10 月——北京银河 SOHO 开出第一家瑞幸咖啡。它的打法，是把互联网烧钱换用户的模式搬到线下。瑞幸专门组建团队，盯着星巴克挖人，店长薪资直接开到 3 倍，北京地区星巴克七分之一的熟练工和管理层被重金挖走，甚至还把星巴克告上法庭控告垄断，知名度瞬间拉满。
但瑞幸心里清楚，星巴克卖空间的模式不是目标，它从第一天起，图的就是让普通人买得起咖啡。2018 年底，瑞幸开出 2000 家门店，账面却亏了 8 个亿。
后来瑞幸内部爆发大问题，管理层大换血，原创始人团队全部出局，跌落速度比扩张还快。最难熬的时候，郭谨一被推到台前。他接手后砍掉无效扩张资金，用互联网流量思路重新评估全国门店，一口气关掉近 4 成持续亏损的店铺，同时死死保住北上广深核心写字楼点位——哪怕房租贵也咬牙留住，这成了后来阻击库迪的关键防线。
面对同行贴身肉搏，瑞幸不得不改变策略。
第一步，悄悄撕掉 9 块 9 标签。如今打开瑞幸点单页面，9 块 9 能买的只剩最基础的美式和拿铁，新品全不在范围内；以前随便发的打折券，现在也加了使用时间限制。不是瑞幸不想卖便宜，是账实在算不过来：房租逐年递增、店员工资上调、纸杯进货价上涨，继续全面降价只会抽干现金流。
第二步，布局大面积旗舰店与定制化路线。近半年，瑞幸在上海、成都接连开 5 家万花筒概念店，不只卖咖啡，还卖周边、现烤面包和轻食，店内划出区域配大桌与插座，给自由职业者提供办公空间。
第三步，把手伸向海外。国内同行互相压价抢地盘时，瑞幸 2025 年直接进驻美国纽约曼哈顿，不只为多卖咖啡，更是向外界展示门店运营能力。
真要比家底，瑞幸手里的牌确实不少。
第一张是绝对门店规模：全球单个市场门店数第一，总量超 3 万家，密集覆盖写字楼商圈，其他品牌想插针都难。
第二张是底层客户数据：每月上亿人用系统下单，掌握完整消费习惯，把用户圈在自有体系里，不用额外花钱拉新。
第三张是供应链硬资产：直接去巴西咖啡豆原产地，跳过中间商签下 5 年 24 万吨采购长约；回国自建烘焙基地，年产能 10 万吨，把生豆到熟豆的加价环节全吃下。国际生豆价格波动、极端天气导致进价翻倍时，小品牌资金链易断裂，瑞幸靠大单与长约锁价，别人亏钱时仍能保利润。
2026 年的中国咖啡市场，行业不再比拼开店快慢，而是按价位分层。上层是二三十元的精品咖啡与体验店，赚环境与手工费；中层是瑞幸、挪瓦，价格控制在 10-15 元，主打品质稳定，满足打工人日常需求；下层是幸运咖、库迪，把价格压在 10 元内，靠 7 块 8、8 块 8 抢夺下沉市场，比拼极致成本控制。
茶饮品牌也没闲着，很多奶茶店在菜单加了美式、拿铁，用现成员工与设备跨界卖咖啡，分流不少客源。
瑞幸用 9 年时间大起大落：从被资本追捧，到跌入谷底，再重回市场第一。如今它又陷入尴尬处境——当年靠低价把星巴克折腾得够呛，现在自己坐上龙头位，库迪、幸运咖等新品牌，用的全是瑞幸当年的招数，曾经的挑战者变成被挑战的目标。
瑞幸积累的 3 万家门店，既是营收渠道，也是要承担房租、工资的硬成本。手里的牌还得继续打，能走多远，就看能不能靠原产地优势、概念店、新品创新重新留住用户。必须在顾客心里刻下新认知：买瑞幸，得有不可替代的价值。不这么做，客人随时会被下一个卖 7 块 7 的品牌拉走——这个市场，从来都不缺想进来抢肉吃的人。
