在小说阅读器读本章
去阅读
文｜丁洁
盯着屏幕，小熙越来越激动。作为洛丽塔品牌 " 花与珍珠匣 " 的主理人，她清楚地知道屏幕前的这串数字意味着一个新爆款的诞生。
屏幕上，品牌 " 樱花树下的告白 " 系列的预售订单——从最初的几百件，到三千、五千，最终定格在 9 万件。这串数字，打破了大众市场对洛丽塔圈层 " 小众即边缘 " 的固有认知。
小红书上，话题 # 有超过 5000 万浏览、85 万讨论，一大批女孩穿上这条裙子，在咖啡馆、街角、商场留下了美丽的瞬间。
资深 "Lo 娘 "（指喜爱穿着洛丽塔风格服饰的女性）、设计出身的品牌主理人小熙对于流行趋势和审美有自己的判断，" 樱花树下的告白 "、" 丝缎芭蕾 " 系列、《甄嬛传》系列、三丽鸥系列等人气款式的出现，也印证了她对流行趋势的精准判断。
在社交媒体，花与珍珠匣拥有极高的讨论度。在小红书的兴趣社区中，用户会分享衣服上的一抹蕾丝绣花，也会分享搭配 "Lo 裙 "（洛丽塔裙）的玩偶，"Lo 娘 " 们晒图笔记成为了 " 细节放大器 "，评论区更成了追问 " 链接 " 的入口。
从一家小店成长到一个品牌，从单款百件到 4 个月销售额破 2 亿元，花与珍珠匣还在无限生长。今年，他们的目标是持续拉新破圈，通过线上线下的全渠道整合，让品牌再迈一个台阶。
天下网商
"Lo 娘 " 创业，从 0 到 1
小熙是洛丽塔的重度爱好者。这份热爱从高中开始，读书期间，她就靠给 "Lo 圈 " 品牌供设计稿在圈内走红，4 年前，她将热爱转化为自己的事业，创立品牌 " 花与珍珠匣 "。起初，他们入驻了包括淘宝、抖音、得物、蘑菇街等几乎所有电商平台。
早期，" 三坑 " 商家（JK、汉服、洛丽塔）的主要 " 活动点 " 多在贴吧、微博这类内容社交平台，主理人在个人号上通过图透（上新前的细节透露）和用户互动，作为首轮测款方式，而成交则会引导至淘宝等各大电商平台，小熙发现从 2023 年开始，" 三坑 " 文化的社交阵地已经从贴吧、微博转移到了小红书。
踩着流量的风口，2023 年，花与珍珠匣正式在小红书开业。一面在电商平台经营，一面在兴趣阵地 " 找人 "，品牌试着找寻自己的增长最优解。
与传统服饰行业类似，" 三坑 " 品牌也会遵循 " 预测流行 " 逻辑：设计师提前数月研究趋势，画出设计稿，在洛丽塔线下茶会、小红书等上 " 图透 "，收集反馈后打版生产。
每个品牌都有自己的从 0 到 1，花与珍珠匣也一样，" 早期我们有 2-3 个系列，每个系列只能卖 100 多件，持续了半年，当时压力非常大。" 小熙时常会想起品牌创业初期的日子——缺少声量、等待爆发，她一直在等待一个 " 小爆款 " 的出现，" 我们是从 1000 件的小爆款再到大爆款，慢慢累积起来的。"
而大爆款的出现，远不止销量的攀升，更多的是打破 " 小众即边缘 " 的魔咒，更是品牌在激烈竞争中活下去的底气。毕竟，在这个高度依赖预售、库存风险极高的领域，一款爆品所带来的现金流与品牌声量，能帮助初创品牌成功 " 活下去 "。
9 万件 " 樱花树下的告白 " 的背后
很快，花与珍珠匣等来了 " 结果 "。
其中就有花与珍珠匣的经典 " 作品 "：丝缎芭蕾。2023 年，" 芭蕾舞风 " 穿搭爆火，"Balletcore" 更成为一大美学风格出现在各大奢侈品牌的秀场中。小熙和团队看到了这一上升趋势，开发出了 " 丝缎芭蕾 " 系列，该系列的特点是裙摆像芭蕾舞裙一样层层叠叠，即使没有裙撑也有自然蓬感，胸口的爱心图案又显得很乖。
与其同步开发的，还有一款哥特风系列的洛丽塔裙，两款同时 " 赛马 "，" 丝缎芭蕾 " 完美胜出。小熙表示，该款一上线，反响就特别好，这或许与行业流行趋势不无关系。直到今天，经过多轮再贩的 " 丝缎芭蕾 " 仍旧在二手市场大量流通，仍有 Lo 娘在收这款裙子。
爆品的出现，为这一初创品牌打出了声量。
去年 11 月，花与珍珠匣又跑出了一大爆品系列—— " 樱花树下的告白 "，仅其中一条裙子就卖出了 9 万件。据悉，该系列是品牌与用户互动中意外收获到的灵感。
与传统服饰不同，洛丽塔服饰的每一个系列或许有 3-4 个款式，例如上衣、外套、裙子都可以进行排列组合，品牌方会出推荐搭配并在社交媒体发起投票，而 " 樱花树下的告白 " 的 SP 款（特别版）就是从直播间听取用户意见得出的结果。
在小红书上，能看到大量用户晒图。一位 Lo 娘穿着 " 樱花树下的告白 " 的粉白 OP（One Piece, 特指洛丽塔裙装中连体、通常带有袖子的款式）在自己的订婚宴上亮相，收到了大量网友的祝福。还有不少 Lo 娘选在春天在樱花树下拍照，给了这件衣服更大的情绪表达。
不少网友在官搭的基础上爆改，如加一层薄纱、一件披肩，" 焕新 " 着衣服。
花与珍珠匣会密切关注用户的反馈，用户的搭配巧思也帮助他们开发了更多的套装，" 在小红书，与顾客走得更近，能帮助我们了解她们的需要。"
据品牌电商负责人介绍，目前花与珍珠匣一个月上新三次，爆品率也是他们的考核指标之一。不少呼声较高的爆款，还会进行改版再贩。
日前，小红书发布 "rise100 百大商家榜单 " 电商年度榜单，评选出过去一年在小红书电商生态中最具代表性的 100 个好货商家，花与珍珠匣是其中之一。这份榜单不仅是对品牌影响力的认可，更揭示了其强劲的增长势头：2025 年，rise100 商家的全年 GMV 同比增长超 2.6 倍。
从 " 圈地自萌 " 到拓圈生长
在小红书上，关于 " 花与珍珠匣 " 的话题有超过 2.6 亿浏览，300 多万讨论量。他们保持着日更笔记及日播的高频节奏。
笔记上，多以新品图透、商品展示为主，直播间里，则会开展有趣的 " 换装游戏 "，4 月 1 日的晚间场直播里，三位身材不一的主播轮流展示着店里不同的主推款，与弹幕上的粉丝互动分享。
小熙发现，有越来越多的 " 非圈内人 " 开始顺着他们发布的图文笔记进入直播间，进而有浏览、加购、下单的动作。
之前，在他们的创业思维中，洛丽塔是 " 圈地自萌 " 的爱好，只需服务好圈内同好就够了。事实上，花与珍珠匣的客群中大多数还是 " 入坑 " 多年的洛丽塔爱好者，复购率虽高，但增长始终缓慢。
直播间的 " 生面孔 " 让团队看到了更大的市场——那些追求 " 精致 "" 仪式感 " 的女性，她们或许从未接触过洛丽塔，却对 " 美好穿搭 " 有着天然的向往。
品牌方面告诉《天下网商》，他们果断放弃洛丽塔圈层默认的 " 定金预售 + 不退不换 " 模式，在小红书开启 " 全款预售 +7 天无理由退货 "，让圈外不懂得圈内玩法的消费者能快速买到商品。
对品牌而言，这是一个挑战。一方面，打破行业共识，该行业多以 " 意向金 + 定金 + 尾款 " 的节奏落地，" 一开始我们被骂得很凶，大家不理解。" 另一方面，这一模式也意味着他们需要提前囤货，对资金链是极大的考验。
与此同时，花与珍珠匣也尝试与热门影视动漫 IP《甄嬛传》、三丽鸥联名，不再局限于洛丽塔圈层的审美，找到更多关注该 IP 的同好。以《甄嬛传》联名款为例，品牌以甄嬛、安陵容、沈眉庄等角色为灵感，将人物个性写入一条裙子里。
不仅如此，品牌还尝试从单一店铺向矩阵化品牌进发。通过拆分，实现精准人群的精细化运营，从三坑服饰往潮玩服饰延展。其中 " 花与珍珠匣 " 主攻高客单价服饰，" 珍珠玩偶柜 " 为拓品类做玩偶潮玩，利用主品牌的势能，切入更广阔的潮玩市场。
他们发现，新客占比持续上升，新客支付比例达到 70%，更吸纳到更多高消费力的客群，花与珍珠匣成功破圈。
素人分享成 " 流量密码 "
对花与珍珠匣而言，小红书的 " 素人笔记 " 是助推品牌的 " 流量密码 "。
" 普通人发内容很容易爆。" 小熙介绍，官方发布的笔记较为单一，他们曾尝试发商品细节如面料，发现都没有流量，但这些恰恰是他们想要传递的产品信息。
" 用户帮我们弥补了这些。" 她发现，不少不同身材的用户在拿到衣服，或是参加茶会，亦或是在门店试穿后会去小红书发笔记，借助她们的窗口，大量的商品细节、面料细节被大众看见。对商家而言，这些都是难得的素材。
一个例子是，《甄嬛传》IP 联名款原本线上销量不如预期，他们将该款送入线下门店展示，结果用户上身发现产品超过预期，其中一款冷门的 " 安陵容款 " 版型特别好，用户在小红书发布试穿笔记，一下冷门款被打爆。
Lo 圈有自己的 " 特殊身份 "，她们有圈内黑话，有 " 茶会 " 文化，她们有极高的分享欲和交流欲，" 有些笔记只需要写几个字就能发布，大家就能讨论开。" 例如，他们在上新时会造话题发布笔记，很快就会有用户自发互动留言。
小红书的社区氛围，让洛丽塔这一兴趣圈层找到了输出的阵地，花与珍珠匣也选择将重心放在 " 用户更多的地方 "。
曾经，品牌几乎入驻了所有平台，当下他们进行了 " 精简 "，减少或砍断其他平台占比，深耕小红书。据品牌方介绍，他们决定放弃 " 无效流量 "，加大对小红书的投入。
当下，花与珍珠匣采用多步走的策略，将小红书作为上新和日常运营的主阵地，其他电商渠道则保持传统的定金预售模式，持续沉淀老客。
总结
花与珍珠匣用自己证明了，再小众的市场也能做成一门好生意。
创业 6 年，他们完成了从圈内小众到大众爆款的跨越：从单款几百件的试水，到单款狂销 9 万件的突破；从月销过万的摸索，到 4 个月销售额突破 2 亿元的爆发。
而这个故事，也让我们看到：真正的破圈，并非抛弃原有的热爱，而是找到属于自己的一条道路，让这份热爱被更多抱有同样志趣的人看见、理解和共鸣。
