出品 | 潮起网「于见专栏」
有人说，乳品行业经历了一段时间的调整期，目前正在缓慢复苏。不过，乳业龙头之一的蒙牛乳业（以下简称蒙牛）最新发布的 2025 年财报数据显示，其全年营收同比下降 7.3%，经营利润由上年同期的 72.57 亿元下降至 65.6 亿元，该数据却似乎不足以代表行业的这种趋势。
尤其是其归母净利润大增 1378.9%、但营收却不增反降的财务表现，更是让业界感觉到了一丝诡异。那么，蒙牛这份看起来光鲜的成绩单背后，藏着多少真实的经营底色？
接近 14 倍的利润增长，究竟是蒙牛基本面的质变，还是财务层面的数字魔术？细看蒙牛的最新财报数据，或许可以揭开谜底。
盈利数据经不起推敲
蒙牛 2025 年财报数据显示，其全年营收 822.4 亿元，归母净利润 15.45 亿元。财报数据发布后，蒙牛的市值与股价表现也再度受到关注。
百度股市通数据显示，截至 2025 年 4 月 2 日收盘，蒙牛市值为 680.75 亿元。相比其 2021 年 3 月底的股价高峰期，市值已缩水过半。
而横向对比另一个乳业巨头伊利，蒙牛的最新市值，也与伊利相差近千亿元。这也意味着，作为乳业品牌的头部玩家，蒙牛早已让投资者有些信心不足。
例如，中信证券表示，蒙牛 2025 年经营利润率符合预期，2026 年将轻装上阵，测算当前估值仅 11 倍，给出今年 15 倍估值预期，认为其短期经营势能超预期，继续坚定看多。
只是，客观分析蒙牛近年的发展，蒙牛未来依然挑战与风险并存，不同券商的分歧，通过券商目标价区间为 16.5 至 27.6 港元的跨度，就可以窥见一斑。
营收不及预期的现实，令市场对蒙牛 2026 年 " 中个位数增长 " 的目标，持观望态度。
而单从归母净利润的飙升来看，这更像一场会计账面上的 " 修复 "，而非经营能力的实质性飞跃。
据分析，2025 年蒙牛归母净利润同比暴增近 14 倍，核心驱动因素并非经营改善，实际源于公司进行了大规模资产减值计提，而非主营业务盈利能力实质性改善。
公开数据显示，2025 年蒙牛仅计提闲置设施及应收账款等减值约 23.2 亿元。而 2024 年净利润基数较低，也是受蒙牛对贝拉米相关资产计提商誉及无形资产减值合计超 46 亿元的影响，当年蒙牛净利润仅为 1.05 亿元。
减值计提以及上年基数偏低等多重因素，导致其净利润的增长数据，十分惊人。
据分析，排除减值因素影响后，2025 年蒙牛的经营利润实际同比下降 9.5%，经营利润率从 8.2% 微降至 8.0%，规模经济效益被收入下滑侵蚀。
横向对比可知，蒙牛 2025 年 15.45 亿元的归母净利润，与伊利相比，也是相差甚远。
财报数据显示，伊利仅 2025 年前三季度的净利润，就突破了 104 亿元。由此可见，无论是横向对比其他品牌，还是纵向对比其历史数据，蒙牛归母净利润增长惊人的数据，都算不上惊喜。
相反，其全年毛利率的改善，并非定价能力的提升，而是原奶价格持续下行带来的成本红利。透过其 2025 年下半年的数据可以窥见，受特仑苏等高端产品主动降价的影响，该项指标已同比下滑 0.88%，蒙牛面临的价格战压力，不言而喻。
核心业务两连降，降本增效成效几何？
企业的发展，往往也会遵循二八定律，蒙牛也不例外。蒙牛高管对此也是毫不忌讳，并公开表示，蒙牛的核心业务结构存在 "888" 的短板。
具体来看，蒙牛 80% 的收入由液态奶创造，而液态奶的 80% 收入靠常温奶创造，而常温奶的 80% 又靠特仑苏创造。
很显然，这种业务结构严重失衡，导致其抗风险、抗行业周期性波动的能力相对较弱。
例如，蒙牛 2025 年的整体营收下滑，收入贡献占比高达 80% 的液态奶收入下滑，就是非常重要的原因之一。
财报数据显示，蒙牛 2025 年液态奶收入 649.39 亿元，同比下跌 11.12%，而且已连续两年下滑。
尽管其鲜奶与奶酪业务保持双位数增长，冰淇淋、奶粉保持个位数增长，均有亮点，但这些业务合计占比仅约 17.3%，依然难以抵消液态奶的下滑缺口。
为了应对业绩滑坡，蒙牛也采用了降本增效等多种方式，节约开支。例如，蒙牛 2025 年末雇员超 38000 名，一年内员工减少近 3000 人。
而在 2025 年，蒙牛销售及经销费用减少 6.4% 至 216.122 亿元。不过，其中蒙牛产品和品牌宣传及行销费用同比上升 4.2% 至 74.105 亿元。
行业竞争加剧与产品销量下滑，也给蒙牛带来了压力。蒙牛总裁高飞在业绩会上提到，将蒙牛从内部控制成本的动作称为 " 精益化的运营 "。
高飞表示，蒙牛在总体上销量下降了 4%，综合的价格下降了约 3%，销量的下降对收入的影响略微明显一些。
而由于年内的提质增效动作，蒙牛行政费用、其他费用中的教育附加费、城市维护建设税及其他税项费用、蒙牛业务经营费用总额等均有不同程度地下降。
只是，随着营收下滑，蒙牛过去的规模经济效益仍被削弱。其结果是，蒙牛在 2025 年经营利润，仍同比下降 9.5% 至 65.644 亿元。
由此可见，相比蒙牛的整体营收规模下滑，其降本增效措施，显得有些杯水车薪。
品牌信任危机频发，难敌同行竞争
众所周知，一个深受消费者信赖的品牌的诞生，并非一朝一夕，而是企业长期坚守其品牌理念，提供优质产品与服务后，日积月累积攒信任度的结果。
曾几何时，蒙牛也是消费者最为信赖的大品牌之一。不过，近年以来，由于其食品安全问题及其不当营销带来的舆情，让蒙牛的品牌信任度大打折扣。
据了解，在黑猫投诉平台上，目前关于蒙牛的投诉已高达数千条，投诉内容涉及虚假宣传、商品过期变质、有异物等诸多方面。而对比往年数据，其投诉量甚至以一年翻一番的增速增长。
蒙牛较为典型的食品安全问题，此前也有多家媒体报道。例如，新民周刊等媒体报道称，2025 年 7 月 26 日，有消费者投诉特仑苏牛奶中发现黑色蚂蚁，客服回应 " 生产环节无异常 "，以 " 开封三天 " 为由拒绝赔偿。
而 2026 年初，海南消费者发现保质期内纯牛奶 " 豆腐渣状 " 变质，厂家至今未主动处理。
中新网记者调查发现，不止蒙牛，各种仿冒的 " 牧场奶 "" 高钙奶 "，在外包装上大做文章，内里却是实打实的饮料，包括复合蛋白饮品、含乳饮料等。
有消费者将这类 " 外袋写牛奶、内盒是饮品 " 的做法，形容为 " 阴阳包装 "。只是，让很多消费者没有想到的是，乳业龙头企业之一的蒙牛，居然也是涉事企业之一。
据报道，该产品在外观上以纯牛奶形态陈列，标价 55 至 80 元，实际进货成本仅约 26 元 / 箱，溢价超 100%。
更让消费者气愤的是，蒙牛方面最初以子公司有自主包装权、集团难以监管为由试图规避责任。直到后来舆论发酵后，才勉强同意退款。不过其始终未承认欺诈行为，也未公开致歉。
此外，蒙牛还曾在直播间暗示其牛奶产品能帮助孩子长到 188cm，消费者被诱导购买数百至数千元不等的套餐。
据报道，在蒙牛一米八八奶粉的直播间，甚至使用其奶粉有成长配方等营销话术，也引发了消费者对蒙牛可能存在夸大宣传的质疑。
实际上，此前就有媒体报道蒙牛一米八八虚构数据报告，称 " 身高差距 30%" 等属于过度宣传。被曝光后，蒙牛的宣传物料删除了类似表述。
据报道，虽然直播账号备案主体并非蒙牛公司，而是第三方公司获得品牌授权进行运营。但是，该类事件也足以说明，蒙牛在品牌宣传等方面，存在管理责任的模糊地带。
而在行业竞争方面，蒙牛与伊利似乎早已不是双雄并立，而是差距明显。蒙牛为了赶超对手，甚至使出了一些令人费解的不正当竞争手段。
例如，此前法院经审理认定，蒙牛 " 精选牧场 " 纯牛奶的包装装潢与伊利 " 金典 " 纯牛奶高度近似，已构成不正当竞争，蒙牛最终也因此被判赔 500 万元。
虽然曾经的乳业双雄，占据了常温奶 80% 的市场。但是不容忽视的是，目前低温奶领域，蒙牛、伊利两大头部品牌市场份额有限，而三元、光明、新乳业为代表的区域乳企则凭借 " 当日产当日送 " 的鲜奶模式和本地化优势，在社区渠道实现高复购，不断蚕食着常温奶的市场，也给行业老二蒙牛带来了压力。
据了解，为了缓解业绩压力，蒙牛也开始积极拓展 B 端渠道，与星巴克、霸王茶姬、百胜中国等头部品牌达成合作，并成立 " 奶立方 " 事业部专门负责 B 端业务。
但是，据媒体报道，蒙牛在与头部茶饮咖啡企业谈判时 " 相当被动，最终产品售价不高 "。也就是说，蒙牛在 B 端业务的盈利空间，仍然存疑。
蒙牛 2025 年净利润暴增近 14 倍，看似亮眼，实则是 2024 年大额减值的低基数效应，经营利润实际仍在下滑。更令人担忧的是，营收连续两年萎缩，液态奶依赖度畸高的 "888" 结构暴露了业务脆弱性。
比财务数据下滑更可怕的是，蒙牛这个曾经的老品牌，信任度正在持续失血。无论是黑猫投诉平台的投诉量暴增，还是 " 阴阳包装 " 事件触及商业诚信底线，都让蒙牛这个品牌的国民好感度加速打折。
而回归到乳业市场，蒙牛面临的竞争格局同样严峻。不仅其与伊利的市值差距越拉越大，还被区域乳企在低温赛道步步紧逼，而且 B 端转型，盈利前景不明。
对蒙牛而言，当下最紧迫的不是修饰利润，而是回答一个根本性的问题：当乳品的可选性越来越多，消费者凭什么还要选择蒙牛？而从长远发展来看，蒙牛要做的，或许不是品牌与规模二选一的选择题，而是要补一堂如何回归品牌价值的必修课。
【天眼查显示】内蒙古蒙牛乳业 ( 集团 ) 股份有限公司是股份有限公司 ( 外商投资、上市 ) ，作为中国领先的乳制品供应商，专注于研发生产适合国人的乳制品。公司形成了包括液态奶、冰淇淋、奶粉、奶酪等品类在内的丰富产品矩阵，拥有特仑苏、纯甄、优益 C 等明星品牌。在高端纯牛奶、低温酸奶、高端鲜奶、奶酪等领域，市场份额处于领先地位。蒙牛产品已进入东南亚、大洋洲、北美等区域的十余个国家和地区市场，常年稳居全球乳业前十。公司持续投入研发创新，构建了全球首个乳业全数智化工厂，并在乳制品深加工领域取得重要成果。
