小米汽车实现盈利，新一代 SU7 能否重塑品牌？

褪去光环的 SU7，是小米汽车的转变。

随着 3 月 23 日的正式交付，小米汽车新一代 SU7 顺利走完了宣发流程，从年初的官宣预售，到 3 月 19 日的发布会，再到本周一的正式交付，节奏还是之前的节奏，但是这一次发布会后车辆本身却没有第一代那样全民热议。

小米 SU7 从一代的众星捧月，变成了如今只是一场普通的汽车发布会。

更令人关注的是，在交付日当天，小米集团再次在港股回购近 1 亿港元的股票，从 3 月 19 日上市后，小米集团连续两个交易日回购股票，却依然难以逆势拯救股价。

至于新车销量，小米汽车这一次更是低调了不少，除了发布会后 34 分钟锁单 1.5 万辆，就再也没有其他的数据流出，一直到首批车主交付后的访谈时间，雷军才透露锁单数超过 3 万辆，并说情况比第一代好很多。

至于小定和大定数，似乎就和时速 60km/h 一样，不再是关注的焦点，以至于更多话题转向魏建军和李斌为何没有来这样的八卦故事。

经历过大起大落后的小米汽车，就像新一代 SU7 的升级一样，变得更安全的同时，也不再追求外在的变化。

双代言人

与初代 SU7 发布最大的不同，就是本次发布会上小米汽车首次引入了代言人，而且一次性邀请了两位明星，奥运奖牌得主苏炳添和女明星舒淇。

从契合度来看，小米汽车相当有网感，亚洲短跑冠军的苏炳添代表了速度，而且还是一代 SU7 的车主，而女明星舒淇则玩了一把谐音梗。

两位代言人的加入，让新一代小米 SU7 的发布会不再是雷军的个人秀场，明星的加入是小米汽车营销上的变化，从创世人 IP 到品牌建设的转变。

回想初代 SU7 的发布会，雷军本人就是最好的代言人，从人生的最后一次创业，到下赛道，考取赛照，雷军用行动证明小米造车是认真的，简单高效的宣传模式迅速吸引了所有人的目光。

更重要的是作为首款产品，雷军只能成功，然而所有的事情都是公平的，当产品出现任何问题时，舆论的矛头都会直接指向雷军。

一段时间内雷军只能选择沉默，在互联网的放大镜下，说的越多只会留下越多的素材被用来抹黑。

引入代言人不仅是 " 破圈 " 获客的需要，更是一次深思熟虑的风险分担和品牌重塑。舒淇的优雅与苏炳添的速度，分别对应了 SU7 的 " 质感 " 与 " 性能 "，帮助小米汽车将品牌价值从 " 雷军 " 这个单一符号，拆解为更丰富、更柔性的多元形象。

除了代言人外，新一代 SU7 的发布还带来了更多的转变，发布会上作为主讲人的雷军不再是那个 " 非常贵、非常好 " 的 " 王婆 "，放弃了高预设的产品讲述，取而代之的是产品本身。

作为国内新能源汽车中一款现象级的产品，初代小米 SU7 有着太多光环与争议，从销量上来看，这是首款能够和特斯拉在纯电市场证明对抗的产品，两年交付 38 万辆，确实值得正视这位跨界选手。

这也给了新一代 SU7 压力，如何超越前代。

方向也很明显，所有被吐槽的不足都是这一代升级的重点，现场展示了新一代 SU7 超过 100 项的升级，这背后是小米投入 400 多亿的研发和供应链的支持。

虽然小米汽车对此前 SU7 的争议从没做过正面回应，但是从新款产品的改进不难发现，升级更多是在安全层面，除了全系标配的激光雷达，还在整车结构安全上作出了升级，当然一句口误，却引来了多方的关注，当然这一次雷军也是大大方方承认了发布会上的失误。

更重要的是，在销售上，小米这次变更了方式，根据雷军所讲，这一次通过预定提前备货，更提供了一批现车销售，在一定程度上缩减了用户的等待时间。

根据官网上显示的信息，这批现车最多 5 周时间就可以交付，对比此前 40 周以上的交付周期，显然是优化了不少，更重要的是截止到本周一，这批现车依然有不少可选。

至于定制新车，也没有了初代 SU7 的火热，在二手平台上，新车的订单转让费用已经回归 " 正常 "，不再是曾经高不可攀，一车难求的状态。

所有的变化都在指向一个结论，小米汽车正在向一个汽车制造商转变，两年后的小米不再是那个急于证明自己的 " 圈外人 "。

小米求稳，资本求变

在造车后，小米将以销定产的模式发挥到了极致，超长的等待期，代表着小米汽车的热销，对于一个新入局的品牌来说，小米是成功的。

当面对超出预期的销量，小米需要思考下一个问题，是积极扩产还是稳步推进，这对于初次造车的企业来说是一个考验，更何况在国内新能源市场快速更新的背景下，如何保证大定用户不会选择其他产品。

小米选择了一条平稳的路线，在现有规模下优化产能，并没有急于扩张，不过却需要面临交付期过长大的风险，好在有多年手机数码的营销，对于等待小米比别的品牌了解更深。

这样的情况也延续到了第二款车型，小米 YU7 再度买爆，产能依然是唯一的不足。

然而随着新一代 SU7 的上市，不止 SU7 有现车销售，曾经火热的 YU7 也有了现车，虽然小米官方将其分为全新现车和准新车，至于数量多少，就只有小米汽车内部知道了。

所以在新一代小米 SU7 的首批车主交付仪式也从北京工厂改为了小米深圳大厦。

初代小米 SU7 选择在工厂交付，是一种宣传，彼时的小米汽车并没有获得新能源汽车生产资质，还需要靠北汽的资质来实现交付，面对外界的质疑，选择在工厂交付就是最好的解释。

如今，小米早已是年销突破 40 万辆的车企，不需要证明自己是真的造车，而是需要扩大自己的车主群体，走出工厂，走出北京。

选择深圳，不只是因为这里有全球最大的小米之家，更是因为深圳对于新能源汽车的接受程度，根据统计 2025 年深圳的新能源汽车渗透率为 81.7%，位列全国前列，更重要的是深圳的经济平均经济水平符合小米汽车的目标人群。

当然不得不提的一点是，深圳还有多位小米汽车的竞争对手，就在交付仪式当天，鸿蒙智行也召开了 2026 年春季新品发布会，十款新车亮相、预售，其中更有 SU7 的直接竞品尚界 Z7。

面对竞品的围追堵截，走出小米第一款新车光环的 SU7 需要用更有说服力的成绩来证明自己，但是在互联网已经给雷军带上营销的标签后，说的再多也都会被认为是营销。

所以小米汽车只能改变此前的方式，向着传统汽车的经营方式靠拢，这点也体现在发布会的内容上，从之前的颠覆回归到 " 造车越做越难，越做越敬畏 "、" 汽车是复杂系统工程，我们一直在学习 "。

但是当事情被摆上资本市场时，一切却不像小米设想的那样美好，从结果来看，小米选择造车是最正确的事情，拯救了小米集团的股价长期低迷的状况，截止 3 月 24 日收盘，小米股价报收 32.68 港元每股，较两年前第一代 SU7 上市 14.94 港元的股价翻了一倍以上。

更重要的是从财报看，根据最新发布的财报显示，汽车业务实现 1033 亿元的营收，首次实现经营受益转正，年度经营收益 9 亿元，成为国内第二家实现全年盈利的造车新势力。

但是在股市上，无论是新一代 SU7 发布，还是交付，都没能带来股价上扬，其中一部分有大盘整体的因素，但另一方则是资本需要看到小米更具有创新的产品。

回看小米的股价变化，可以发现资本市场还是更需要小米讲新的股市，2025 年 3 月 28 日带来的 SU7 Ultra 股市价格并没有上涨，反倒连跌 3 天，而后 6 月 26 日带来的首款 SUV 车型 YU7 上市，股价次日直接升到了 61.45 港元的历史最高点，此后连涨 3 个交易日。

资本市场希望看到小米汽车能够扩宽市场，希望看到那些以伪装车亮相的大型 SUV 等新产品，毕竟对于小米集团来说，汽车业务是如今增速最快的业务，是小米集团的未来。

当小米汽车求稳，与资本市场求新相互碰撞，这种差异就导致了股价与现实的错位，对于小米汽车来说，新一代 SU7 是销量的压舱石，是品牌重塑的关键。

至于股价，小米集团只能通过一次次回购来增强信心，根据统计仅今年小米集团已经进行了 37 次回购，累计金额超 47 亿港元，但是股价依然下跌超过 15%。

就是不知道在 2025 年度财报的影响下，小米集团的股价能否回暖。

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