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3 月 7 日，日本潮流品牌 nanamica 在上海武康路开了中国首店。这次开业的门店是 nanamica 继纽约之后的第二家海外店，日文的意思是七海之家，创始人为本间永一郎。中国首店开业固然让人惊喜，但是问题也来了，据传店里一件衬衫的价格比日本贵了将近 1.5 倍，让不少人在消费时都会犹豫，是不是真的值得购买。
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新店的设计理念是 " 城市里的海边小屋 "，但是比起装修，或许价格是很多人进店之后第一关注的。一件在东京卖 2000 日元上下的 T 恤，到上海可能就翻了一倍。不少消费者在小红书发帖说：衣服确实好看，但看看吊牌，又默默放回去了。
这种 1.5 倍日本原价的定价策略其实并不新鲜，很多日本品牌进入中国都会把价格往上调一档。品牌方解释因为关税、物流、店铺租金等支出，不得不上调价格，但是消费者买不买账，则是另外一回事。
开业这几天店里的人流确实不少，但是大部分客人进去逛了一圈，试穿试穿，真正买单的顾客却并没有多少。如果只是吸引了一群人来拍照打卡，而没有真正的顾客购买，店铺就成为了试衣间，没有实际的收益。
1、户外仍然有热度，中国市场有需求
这几年以来，户外风格从一个小众的圈子，慢慢变成了大众穿搭的一部分，冲锋衣不再仅仅是爬山才能穿的，城里人也穿着它通勤、逛街，而 nanamica 正是主打城市户外风，切准了国人的穿搭需求。
nanamica 创始人本间永一郎在接受采访的时候也提到，他注意到中国消费者对户外服饰的兴趣越来越浓，这时候进入中国市场并不是临时起意，而是观察之后的选择。中国消费者对户外风格的接受度在不断提高，一方面是户外活动变多了，另外一方面大家越来越看重衣服的实穿性和舒适度，既要好看也要舒服，nanamica 就属于既能日常穿，又能够应对天气变化的产品。
nanamica 选择在武康路开店不仅仅是为了卖货，更是为了把品牌立住。武康路本身就是上海的流量入口，每天都有游客来拍照打卡，把店开在这里天然就有曝光，而且周围一圈都是类似调性的品牌，比如 Le Labo 香水、DIESEL、SMFK 这些品牌，前来购买的消费者本身就具有一定的审美和购买力。
不过选址只是第一步，有了流量，但客人愿不愿意掏钱购买，还得看产品和价格，武康路不缺有故事的店，也不缺装修好看的店，缺的是让人想买、买了还想再来的店。nanamica 能不能把路过的游客变成自己的顾客，把拍照的人变成买单的人，后面还有很长的路要走。
3、品牌自身的发展节奏走到了这一步
nanamica 成立二十多年，在日本本土站稳脚跟后，才在 2022 年开出第一家海外店，选址是纽约。从纽约到上海，中间隔了三年。这个节奏不算快，甚至有点慢，但符合品牌一贯的调性——不盲目扩张，每一步都走稳了再走下一步。
选择上海作为海外店的第二站也并不是偶然，上海的市场环境和纽约有相似之处，消费者对新鲜事物的接受程度较高，并且对品质和设计有要求，在纽约积累的开店经验，可以在上海派上用场。从这个角度看，nanamica 的节奏不是慢，而是稳。每一步都走得谨慎，每一步都想清楚了再走。这种打法可能不会带来爆发式的增长，但能让品牌在一个新市场里站得更稳、活得更久。
另外， nanamica 进入中国的时间点，也正好赶上国内消费市场对户外风格的接受度不断提高。对 nanamica 来说，现在进中国，不是抢跑，也不是赶晚，而是正好轮到它了。品牌准备好了，市场也准备好了。
1、定价偏高，消费者会用购买行为来投票。
一件 T 恤衫卖到日本价格的两倍左右，外套动辄就要上万元，这个定价策略在短期或许问题不大，首批进店消费的大部分是品牌的粉丝或者潮流爱好者，对价格敏感度较低，愿意为新鲜感和品牌认同买单，但是这部分人的规模也非常有限，当热度过去之后，更广大的普通消费者能否接受这个价格，才是对品牌的真正考验。
对于大多数进店顾客而言，nanamica 是一个陌生的名字。很多顾客被装修或者品牌整体的风格吸引进店，但是看到吊牌价格后往往会犹豫， 同样的产品在日本便宜将近一半，这个事实很难被忽略。如果消费者只是进店拍照、试穿，然后就离开门店，就会陷入流量很热闹，但是业绩却非常冷清的困境。
2、品牌认知需要时间积累。
nanamica 在潮流圈有一定知名度，但出了这个圈子，可能比较少人认识这个品牌。要让消费者从没听说过，到愿意为品牌理念买单，中间需要一个漫长的认知建立过程。在这个过程当中，品牌要持续传递自己的价值主张和设计理念，这些要消费者亲自体验、反复比较，才能够真正地理解和认同，最终转化为购买意愿。
在这个过程中，品牌需要找到合适的方式与消费者沟通。nanamica 的优势在于产品本身经得起推敲，比如面料的选择、剪裁的用心、功能的实用性，这些都需要消费者亲身感受才能体会。一件看似普通的衬衫，实际上用了 Gore-Tex 面料，防风防水又透气；一条奇诺裤，板型经过反复调整，穿着舒适又不失挺括。这些东西靠广告说不清楚，只有消费者穿过、用过，才能慢慢明白它值在哪里。
所以，品牌认知这件事没有捷径可走。nanamica 要做的就是稳住节奏，一边把店开好，一边等着更多人慢慢认识它、接受它、最后喜欢上它。
3、代购和海外消费的冲击难以回避
对消费者来说，相同的产品，但是中国内地购买要比在日本购买贵 1.5 倍，这个差价是客观存在的，也给代购和旅游消费留下了空间。很多人会寻找代购或者选择自己去旅游时买多几件，认为这样更具有性价比。这对于 nanamica 的中国门店来说，就意味着可能流失一部分用户，进店试穿、打卡的人很多，但是真正买单的人却可能流向其他渠道。
由于关税、店租、人力等成本，定价问题在短期内难以下调，这就需要品牌不断建立品牌认知，让消费者不仅仅在门店可以买到产品，还有细心的服务，比如购买后赠送代金券、衣服清洗维修服务等等，这会让消费者从心底里接纳并喜欢这个品牌，愿意在本地购买，从根本上建立品牌认知，吸引忠实的顾客。
结语
nanamica 上海首店的开业，仅仅是第一步，要想真正地在中国市场存活下去，终究要看后面的运营。挑战也在所难免，定价偏高这一策略，就容易让门店成为试衣间，顾客只看不买，转化率上不去，店铺就撑不住。如果能慢慢培养出一批真心喜欢品牌的用户，让他们愿意为设计和品质买单，那这条路就能走通。武康路不缺有故事的店，最终能留下来的都是又有故事又有实力的品牌，未来 nanamica 能不能在中国市场稳稳扎根，还要看时间和市场的回答。
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