新 CEO 上任三把火，保时捷将“全面重塑”：绝不降价，下调中国目标

" 审视公司的财务发展，就可以看到我们的挑战是多么严峻。"3 月 11 日，在保时捷中国的财报发布会上，新任保时捷全球执行董事会主席骆明楷博士（Michael Leiters）这样感叹说道。在当天的保时捷财报沟通会上，其多次使用 " 严峻 " 这样的词语形容当下的市场形势和企业所面临的挑战。

保时捷的财报显示，2025 年，保时捷集团营业收入为 362.7 亿欧元（2024 年为 400.8 亿欧元）。集团销售利润从 56.4 亿欧元降至 4.13 亿欧元，下降幅度超过 90%。这在保时捷的历史上是未曾有过的。当然，其中下降原因包括约 39 亿欧元的特殊支出。这些支出主要包括产品战略调整及公司规模优化（约 24 亿欧元）、电池相关业务产生的额外费用（约 7 亿欧元）以及美国关税的影响（约 7 亿欧元）。

因此，保时捷集团销售回报率为 1.1%（2024 年为 14.1%），处于上一次调整后的预测范围之内。汽车业务 EBITDA 利润率降至 13.3%（2024 年为 22.7%），高于上一次调整后的预测。

而单独来看汽车业务，保时捷在 2025 年的净现金流为 15.1 亿欧元（2024 年为 37.3 亿欧元），由此计算得出的汽车业务净现金流利润率为 4.7%（2024 年为 10.2%），处于调整后的预测范围之内。纯电动汽车（BEV）在新车交付量中的占比为 22.2%（2024 年为 12.7%），高于最初预期范围。2025 财年，新车交付量有所下降。总体而言，保时捷共向客户交付了 279,449 辆新车，较上一年度减少 10.1%（2024 年为 310,718 辆）。

保时捷股份公司预计，2026 财年的市场环境仍将充满挑战，其预计 2026 财年的集团销售回报率将处于 5.5% 至 7.5% 区间。这一预测基于约 350 亿至 360 亿欧元的营业收入预期。保时捷同时预计，汽车业务净现金流利润率将处于 3% 至 5% 之间。

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全面改革：三个方向

在目前的转型压力之下，保时捷也提出了新的策略。刚上任两个月的骆明楷当天宣布了公司 2035 战略（Strategy 2035）的计划雏形。该计划的核心是建立在系统性现状分析基础上的三大支柱框架：第一、品牌与客户——坚守 "质大于量"，明晰高端定位；第二、产品与技术——聚焦核心、务实转型；第三、成本与组织——全力增效，提升敏捷。

具体来看，是指保时捷坚守 " 运动奢华 " 与 " 运动型高端 " 的品牌定位，绝不会牺牲品牌来换取销量的提升。其次是在产品上进行了梳理，一方面会大幅简化产品组合，减少复杂性和衍生车型，特别是那些需求有限的型号。其次在核心盈利能力强的领域做 " 加法 "，积极探索在现有两门跑车（911/718）之上，以及在 Cayenne 之上的更高端细分市场。此举旨在追取更高利润，并为进一步拓展 Sonderwunsch 等顶级定制服务提供空间，强化品牌独特性标签。

而在电动化上，保时捷之前已经做出了决策，就是延长内燃机与混合动力车型的生命周期，并调整纯电车型的推广节奏与产品组合。保时捷在 2025 年 9 月作出决定，在产品矩阵中新增更具品牌特色的内燃机车型，并推迟部分纯电动车型的上市节奏。

据悉，目前在纯电动上会有纯电动 Cayenne、纯电动 718。此外，保时捷计划未来在 B 级 SUV 细分市场推出一款新的内燃机及插电式混动版本车型；而在定位高于 Cayenne 的 D 级 SUV 细分市场中，将优先推出内燃机车型。保时捷说，在大型 SUV 上，中美两国的需求很大。这是保时捷最大的两个市场。

此外，保时捷会进一步降低成本。骆明楷的计划，保时捷将从根本上重新思考跑车的开发模式。核心是平台化，保时捷将深入挖掘车型间的协同效应，更灵活地运用集团内的平台与行业解决方案，并加大数字化技术应用。骆明楷特意指出，这将明确包括对大众汽车集团内部模块化平台的智能化利用，以期复现当年凭借 Cayenne、Macan 成功开拓新市场时所依赖的协同效应，并提速产品上市时间。

其次，保时捷会减少高管数量，并加速推进其历史上规模最大的战略与组织调整。据悉，"2035 战略 " 框架蓝图，将在未来几个月内完成。保时捷表示，这并非一次简单的战术调整，而是一场旨在让公司重获财务韧性、强化品牌内核的全面重塑。

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中国市场：下调销量目标

在中国市场，竞争更为激烈，这也是保时捷利润下滑的重要因素。" 在华市场我们经历了非常激烈的价格战。真的是一场战争。" 骆明楷说，在中国无论是国内的品牌还是来自国外的品牌，都大幅度降低了价格，就是为了保持市场的份额。尽管如此，但他明确表示，保时捷不会参与任何的价格战，因为这将侵蚀其赖以生存的高端品牌形象和利润根基。

" 我们希望我们的价格能够保持稳定，同时我们希望能够捍卫产品的核心。降价会蚕食我们在二手市场上的价值，这是不对的做法，我们需要加强我们的基础。我们要去思考，我们如何通过健康的盈利模式去赢得市场。" 骆明楷说。但是不降价的代价是销量的进一步缩小，保时捷预测，2026 年保时捷对中国市场预期相当保守，预期在 2025 年的基础上继续下调。

而作为对比，保时捷 2025 年在中国的销量仍然为 4.2 万辆。以减少 1 万辆的预期，作为代价可以看出保时捷在守护价格和品牌上的决心。" 目前我们在全球还有在中国，我们坚持我们的价值高于销售的原则，我们不愿意参加中国国内的过于激烈的竞争，然后我们想尽办法保护我们的定价能力和我们的业务模式。" 骆明楷说。

当然，伴随着销量预期的减少，保时捷会进一步调整在中国的布局，首当其冲的就是经销商渠道。

保时捷在 2024 年已经开始缩减渠道数量，以保证经销商的盈利和市场价格的稳定。2025 年保时捷的经销商数量为 114 家，相对于 2024 年的 150 家减少了 36 家。而在 2026 年，这一数字将会继续减少，今年在渠道上的目标是继续缩减到 80 家。在这个规模上，保时捷认为可以保证市场和渠道都处于相对健康的状态之中。因为，在渠道数量降低为 114 家之后，整体库存下降了 30%。而按照最初的计划，在 2026 年保时捷会保留约 100 家经销商。

保时捷还就中国市场的热门问题进行了回应。首先是一个老话题，保时捷是否可能在中国国产。这是保时捷十年前开始，基本每年都会被问到的问题。此次，保时捷新任的 CEO 就此进行了回应，答案依旧是不会。其解释说，因为如果要在华投资一个工厂，需要很大的投入，而且它不仅涉及到一个单独的工厂，它也涉及到整个供应链，这是一个非常复杂的项目。" 我们目前还不打算本土生产。" 骆明楷说。

其次，保时捷宣布今年将公布在中国选择的智能驾驶方面的合作伙伴。目前，保时捷的策略是在中国为消费者开发单独的车机和智驾系统，满足本地化的需求。但保时捷一直没有公布其合作对象。外界认为，华为或者 momenta 的概率比较大，后者也是奔驰、宝马、奥迪唯一共同选择的智驾供应商。

保时捷预计在中国，2026 年豪华车细分市场依然压力巨大，尤其是在纯电车型方面，激烈的价格战仍将继续产生影响。当然除了中国，保时捷也不打算在美国本土生产，尽管在 2026 年因为关税问题，保时捷损失了超过 7 亿欧元的利润。这可以看出保时捷在全球产能扩张上的谨慎。

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