上线 12 年
近年来，随着市场竞争白热化、流量成本居高不下等问题，多家银行选择合并多个 APP 以实现集约化运营。
令人没有想到的是，六大国有行之一的中行也加入了这些银行的队列。
9 月底，中国银行信用卡官方公众号发布公告，宣布逐步关停 " 缤纷生活 "App，并将其全部功能逐步迁移至 " 中国银行 "App，引发市场关注。这也意味着，已经上线 12 年的 " 缤纷生活 "App 将与用户彻底告别。
正在消失的银行 APP
一直以来，链接线上与线下渠道的信用卡 App 都承载着两大任务。一方面是通过生活类服务触达线下日常消费场景，基于线下获客拓展向线上渠道引流；另一方面是基于用户在 App 中的行为分析形成数字化标签体系，描绘信贷用户画像，既为线下合作消费场景提供流量，也能与全行信贷业务形成整体合力，实现 " 千人千面 " 的金融服务。
然而，在信用卡业务缩水、银行业整体降本增效的大背景下，自营信用卡 App 这一渠道逐渐变得 " 不划算 " 了。去年以来，上海农商银行、北京农商银行、渤海银行等多家银行先后宣布关停信用卡 App，并将相应功能迁移至本行手机银行 App。
先来看，从诞生到落幕一直惨淡经营的 " 直销银行 "，从用户体验看，更像是一个 " 功能不全 " 的银行 App，且缺乏辨识度。
比如，邮储银行旗下的 " 邮惠万家 "2022 年成立到 2024 年都在亏损，三年亏超 8 亿；而招商银行此前已官宣要筹建的直销银行 " 招商拓扑 " 更是在 2022 年直接 " 流产 "。
目前，仅剩的 " 独苗 " 百信银行即便有百度这一 " 互联网 " 基因，经营情况也不容乐观，2024 年净利润暴跌 23.74%，净利润增速连续三年下滑，与同样具备 " 大厂 " 背景的互联网银行微众、网商相比，差距甚远。
相比之下，同样寄托着银行 " 互联网生态梦 " 的信用卡 App 虽也在经历与母行的 " 合并潮 "，却也扎实跑出了几个月活用户较高的 App。比如，招行的 " 掌上生活 "、中信的 " 动卡空间 "、交行的 " 买单吧 "、浦发的 " 浦大喜奔 "、工行的 " 工银 e 生活 " 等，但距离大厂级别的 " 生态平台梦 "，仍有较大距离。
同样是信用卡 App，有银行月活数千万，有银行停服整合，其中又有多少未竟的 " 金融 + 生活 + 互联网 "生态梦？
十多年的长跑已经证明，相比社交、购物等互联网高频应用场景，金融其实一直不算 " 高频 "。用 " 高频 " 带动 " 低频 " 或许容易，但以 " 低频 " 倒推带动 " 高频 " 却很难。
这就是为何互联网的尽头可以是 " 放贷 "，但金融服务的尽头却难是互联网生态。
据艾瑞《2025 年 H1 中国手机银行 App 流量监测报告》，2023 年至 2025 年间，中国手机银行 App 整体流量在 6.5 亿 ~7.0 亿之间平稳波动，变化率在 -1.2% 至 4.6% 之间，表明手机银行 App 用户流量已然趋于饱和，市场进入存量阶段。
此外，手机银行 App 用户粘性也明显下滑，用户单机单日有效使用时间从 4.93 分钟跌至 2.70 分钟。
这些现象背后，是流量见顶，功能同质化严重，银行 App 操作体验不佳等多重因素共同作用的结果。单纯依靠功能叠加或补贴获客的模式边际收益在递减。
十多年的长跑也已证明，银行无论是要 " 创新 "，还是要 " 拥抱 " 互联网，首先要拥抱 " 用户需求 "。
信用卡 APP 流量困境待解
在《转型路上，中国信用卡的挑战》一文中，笔者曾介绍过，在商业银行零售金融的版图中，信用卡曾是最耀眼的 " 增长极 "。依托 " 跑马圈地 " 的发卡模式，迅速成为覆盖亿级客群、连接万亿消费规模场景的核心支付工具，也成为银行零售金融的重要增长引擎。
2010 年，招行推出了中国信用卡行业首个 App" 掌上生活 1.0"，将信用卡消费支付的主阵地由线下拓展到线上，此后各家银行信用卡 App 也成为互联网生活服务类 App 的一部分，串联起金融与日常生活中的消费支付场景。
在线下场景方面，信用卡 App 是银行零售新客的获客入口，银行信用卡中心或当地分行与本地商户形成合作，以定期活动、到店优惠等形式撬动日常消费，将线下高频消费场景的消费者转化为金融服务客户，降低消费门槛。
在线上渠道，这类 App 不仅整合了信用卡申请、消费贷款审批、账单管理、分期还款等金融服务，还覆盖生活缴费、影票预订、分期购物等线上支付场景，通过积分兑换、高端权益等福利触达用户。
通过用户消费行为数据分析，精准挖掘客户需求，通过亮点产品与高匹配度、定制化的活动推送培养用户使用习惯，提高用户黏性，实现客户价值转化。与此同时，通过金融服务为线下线上合作商户带来流量，实现商户端的增量业务拓展。
然而，当信用卡业务进入存量时代，分化格局已然形成，信用卡 App 也从 " 重获客 " 转向 " 重留存 "。
以商旅客户为例，除了银行，航司、酒店以及各线上平台都为其提供丰富的折扣与权益，此时高端信用卡的候机贵宾厅等权益优势并不显著。
而从线上、线下日常高频消费场景中的优惠福利来看，在互联网流量见顶的背景下，生活服务类 App 的流量竞争已相当激烈，美团点评、抖音，甚至如今高德地图、小红书都 " 扎入 " 本地生活服务市场，信用卡 App 通过生活服务权益来抢占市场新增流量的空间较小。
事实上，目前月活数据排名靠前的信用卡 App，大多和 " 肯德基疯狂星期四 " 一样，早已形成了固定的消费品牌，如招行旗下掌上生活 App 的 " 周三五折 "、交行旗下买单吧 App 的 " 最红星期五 " 等，都是用户日常消费的主阵地。
信用卡的下一步怎么走？
近年来，银行信用卡业务从发卡量暴跌、卡中心关停，再到 App 关停，信用卡业务下行已是不争的事实。
同时，当宏观经济增速放缓与居民消费习惯变迁形成叠加冲击，整个零售金融业务都面临转型压力，信用卡更是首当其冲：不良率持续攀升、睡眠卡占比高企、年轻客群支付黏性失守等等。
更深层次去看，信用卡的困境，只是内外部环境变化下银行零售金融困局的一个缩影。这不仅关乎信用卡业务自身的竞争格局，更是一场决定银行未来零售金融整体发展高度的关键战役。
从外部环境审视，零售金融领域的客户需求与整体市场格局已呈现出深刻且不可逆的根本性转变。以 "Z 世代 " 和 " 千禧一代 " 为代表的新生代客群，正日益成长为零售金融的核心主力。他们的金融需求远非局限于传统的单一支付或信贷需求，而是呈现出显著的综合性特征。他们更青睐于深度融入日常生活场景、覆盖多元需求的 " 金融 + 生活 " 一站式综合服务。
信用卡业务在追求规模扩张的过程中，其内在质态问题逐渐显现为结构性挑战。比如产品功能上线后缺乏持续、精细化的活跃度与价值追踪。
例如，某高端主题卡虽具备特定第三方支付能力，但由于未能有效识别该渠道绑卡用户群体及其长期零交易的异常状态，宝贵的优质客群价值未被激活，用户体验与银行收益双双受损。
因此，大模型或许是一个解题思路。信用卡质态监测体系的建设，不仅是一次技术升级，更是业务管理思维的革新。透过大模型在信用卡智能营销与质态监测中的应用，标志着金融业从基于规则的自动化向基于认知的智能化迈出了关键一步。
其核心价值并非替代人类，而是通过深度赋能，将业务人员从繁琐的数据处理和规则维护中解放出来，聚焦于更高阶的策略制定、风险判断和创新探索。
结束语
在信用卡 App 关停这件事上，笔者认为银行应持续加强线上线下渠道的协同与融合。
信用卡只是一个表象，要寻找适合自身特点的数字化路径，不用 " 大而全 "，而是要充分结合自身实际，走出一条差异化、特色化的转型之路。
无论如何，银行 App 在不影响主体业务体验的基础上做好减法，减少重复投入并提升服务效率。至少这对银行自身和用户而言，都是件好事。
