文 | 蓝鲨消费，作者 | 杨硕，编辑 | 卢旭成
前不久，量贩零食品牌 " 好想来 " 母公司、A 股上市企业福建万辰生物科技集团股份有限公司（下称 " 万辰集团 "），正式向香港联合交易所递交上市申请，拟在主板挂牌上市。
而根据万辰集团发布的 2025 年半年度报告显示，公司上半年实现营业收入 225.83 亿元，同比增长 106.89%。归属于上市公司股东的净利润达到 4.72 亿元，同比增长 50358.8%，展现出强劲的发展势头。
但鲜为人知的是，四年前的万辰集团才刚刚以 " 食用菌第一股 " 登陆深交所。从 2022 年开始，仅仅三年时间，万辰集团又转型为量贩零食巨头，并将以此敲开港交所的大门。跨界发展的万辰集团，能够一路高歌猛进吗？
从 " 食用菌第一股 " 到 " 零售量贩巨头 "
万辰集团，原本是一个集食用菌研发、种植、销售于一体的农业企业。2011 年，福建漳州人王健坤在家乡创办含羞草生物，即万辰集团前身。早年，靠着给沃尔玛供应菌类农产品而名声大噪，深受外资商超青睐。
在其背后，是食用菌行业陷入增长瓶颈。上市当年，万辰集团即遭遇业绩 " 变脸 " ——实现营收 4.347 亿元，同比下滑 3.4%；实现净利润 2345 万元，同比下滑 75.61%，营收和净利润双降。
主业遭遇瓶颈后，万辰集团才将目光放到了当时大火的量贩零食行业上。值得一提的是，在万辰集团成立之前，王健坤的妻子林该春曾在 2007 年创办一家叫 " 零食工坊 " 的连锁品牌，门店一度超过 300 家，这给了他一个新思路。
2022 年，万辰集团成立了控股子公司南京万兴，并推出自有量贩零食品牌 " 陆小馋 "，正式开始进军量贩零食行业。得益于上市公司的优势地位，万辰集团通过一系列合资和收购，接连将 " 好想来 "" 来优品 "" 吖嘀吖嘀 "" 老婆大人 " 等区域品牌纳入麾下，并在 2023 年将部分品牌统一为 " 好想来品牌零食 "。
这一年，原有股票简称 " 万辰生物 " 变更为 " 万辰集团 "，万辰成为全国量贩零食零售行业唯一一家 A 股上市公司。这是上市公司通过并购实现业务转型的典型案例。
值得关注的是，这一系列堪称精彩的并购转型，有 " 企二代 " 王泽宁的参与。
王泽宁，王健坤之子，1993 年出生，23 岁时拿到美国密歇根大学经济学学士，26 岁取得哥伦比亚大学理学硕士学位。从招股书等公告来看，王泽宁 2015 年就已经在万辰集团担任董事职位，完成学业后逐步开始接管公司业务。
2015 年，王健坤首次为儿子铺路，王泽宁、王丽卿、陈文柱签订《一致行动协议》，形成对公司的共同控制关系，其中王丽卿、陈文柱分别与王泽宁为姑侄和表叔侄关系。
据 2024 年年报及工商登记信息，王健坤家族通过 " 一致行动人 " 架构掌控制权：王泽宁直接持股 28.12%，王丽卿持股 15.36%，陈文柱持股 8.78%，三人合计持股 52.26%，超绝对控股线。王健坤已经不再直接持股。
2025 年 3 月 3 日，万辰集团公告王健坤被国家监察委员会留置并立案调查，引发资本市场反应强烈。直至今年 5 月底，公司才宣布王健坤被解除留置措施，恢复正常履职。
可仅仅两个月后，王健坤就作出了辞职的决定。王丽卿接任董事长（此前负责主营食用菌业务），王泽宁被任命为新的总经理，开始掌舵父亲的产业，对量贩零食寄予厚望。
" 二代接班 " 面临新难题
从 " 金针菇大王 " 转型为 " 零食量贩巨头 "，王健坤已经完成了历史使命。接下来，王泽宁、王丽卿两个 " 企二代 " 能否真正掌控万辰集团的命脉？
万辰集团成功转型零食量贩巨头，是由于其抓住了时代红利——随经济发展与消费水平提升，消费者对休闲食品的需求持续攀升，众多食品企业纷纷涉足，休闲食品种类日益丰富，已然成为生活新 " 刚需 "，零食量贩恰逢其时。
据艾媒咨询发布的《2023 — 2024 年中国休闲食品产业现状及消费行为数据研究报告》显示，自 2010 年至 2022 年，市场规模从 4100 亿元增长至 11654 亿元，预计到 2027 年将达到 12378 亿元。可以预见的是，零食量贩业态增速正在放缓。
过去几年，万辰集团量贩零食门店的扩张，与其较低门槛的加盟政策密切相关——相较于同行普遍要求的数十万元加盟费、固定面积门店及复杂资质审核，万辰集团对加盟商的初始资金要求较低，部分区域甚至允许灵活选择门店面积，且简化了申请流程。
万辰集团招股书显示，截至 2025 年 6 月 30 日，万辰集团拥有约 1.54 万家门店，其中加盟店占比超过 99%。仅 2024 年一年，新开加盟店数量就高达 9746 家，这种 " 跑马圈地 " 的速度甚至超过了同期的蜜雪冰城。
但在 2024 年疯狂扩张 9746 家门店之后，2025 年上半年新增门店数骤降至 1467 家，营收增速也从 247.9% 放缓至 106.89%。这一变化或许预示着，单纯依靠外延式扩张引领的 " 增长飞轮 " 正面临天花板。
值得关注的是，万辰集团为了加快量贩零食领域的布局，通过一系列合资和收购将几大区域零食品牌纳入麾下，导致其资产负债率越来越高，从 2021 年的 24.36% 升至 75.65%。
招股书显示，截至 2025 年 6 月 30 日，万辰集团的流动负债合计达 44.19 亿元，非流动负债合计 7.25 亿元，负债合计 51.44 亿元。而同期的期末现金及现金等价物余额仅为 33.59 亿元。
即便如此，2025 年 8 月 11 日，万辰集团宣布拟斥资 13.79 亿元购买南京万优商业管理有限公司 49% 的股权，使其对南京万优的持股比例提升至 75.01%。根据其发布的《备考审阅报告》，本次交易完成后，公司资产负债率将上升至 90.97%。
这种情形下，赴港上市可能是纾解资金困难的主要途径。从目前的经营状况来看，万辰集团想要通过 " 自我造血还债 " 有点儿难。
从财务数据看，万辰集团近年营收增长迅猛—— 2023 年营收 92.94 亿元，2024 年跃至 323.29 亿元，同比增 247.86%；2025 年上半年，营收高达 225.8 亿元，同比增长 106.9%。
综合来看，零食量贩业态难以逃脱 " 高营收、低净利 " 的困境。以万辰集团 2025 年上半年毛利率仅 11.41%，净利率仅 3.85%，归母净利率为 2.09%。
从成本结构看，万辰集团高增长伴高成本投入，费用控制压力大。2024 年销售费用 14.31 亿元，较 2023 年 4.34 亿元增 229.8%，主因门店扩张致市场推广费、销售人员薪酬增加—— 2024 年新增门店 6200 家，销售人员从 2023 年 1200 人增至 4500 人，薪酬支出增 280%。
值得关注是，供应链效率不足进一步加剧盈利压力。2024 年年报显示，采购成本占营收 82.3%，较鸣鸣很忙的 75% 高 7.3 个百分点；且白牌商品占比 65%，高于鸣鸣很忙的 40%，白牌商品不仅毛利率低（平均 3%-5%），还存在品控风险。
门店加密导致单店营收能力承压问题已经显现。据东吴证券研报数据显示，2024 年万辰集团单店年收入同比下滑 5% 至 336 万元，2025 年一季度的年化营收进一步下滑至 300 万元。这意味着，" 二代接班 " 的万辰集团还需要应对由此带来的加盟商盈利与回本周期问题。
零食量贩的未来
2023 年以来，量贩零食品牌整合加速，市场竞争态势也在加剧。招股书显示，万辰集团门店数量也从 2024 年的 14196 家增长至 2025 年上半年的 15365 家，而鸣鸣很忙在 2024 年的门店数量已突破 1.4 万家，目前全国门店数已经超过 2 万家。双方都在力争抢下 " 量贩零食第一股 " 的头衔。
在此过程中，双方不仅在门店布局上针锋相对，在价格策略上也频频交锋。鸣鸣很忙在加盟政策中明确提出，" 凡门店遭遇竞品（万辰系）门店恶意打折促销，公司全力支持门店竞争，补贴毛利率至 15%"。万辰的好想来也推出类似的竞争补贴政策。还未上市，零食量贩行业的两大巨头已经开始激烈内卷。
此外，零食有鸣、糖巢等品牌已突破千店规模，三只松鼠、良品铺子等传统零食品牌也纷纷通过社区零食店项目入局，提出 "0 加盟费、0 装修费 " 政策，加剧了市场竞争。各品牌在商业模式上趋同，普遍采用 " 工厂直供 + 社区渗透 + 低价策略 "，产品结构、定价逻辑相似。在行业同质化日益加剧的情况下，零食量贩行业的未来在哪儿？
中研普华产业研究院的一份研究就提到，区域门店密度过高导致单店日均销售额下滑，行业平均净利率压缩。SKU 重叠率超七成，企业需通过产品创新和场景化服务提升差异化竞争力。
目前行业都在发力自有品牌进行破局。2025 年 2 月，鸣鸣很忙于北京水立方高调发布自有品牌战略，推出红标（低价）与金标（高质）两大系列产品，通过对供应链进行深度整合，正在将以往单纯的 " 低价竞争 " 升级为 " 低成本能力竞争 "。
万辰集团则推出 " 好想来超值 "、" 好想来甄选 " 等自有品牌系列。其中，" 好想来超值 " 定位质价比产品，聚焦核心品类，主打质价比。" 好想来甄选 " 系列则聚焦高端化与差异化，为消费者提供新奇、独特的 " 惊喜感 "。
鸣鸣很忙在今年 2 月推出的 3.0 店型，也新增了日化、文具、鲜食等多种品类，瞄准了社区零售的高频消费场景，致力于打造 " 一站式硬折扣超市 "。
从单一的零食延伸至全品类，万辰集团、鸣鸣很忙等也会面临商品体系复杂带来的运营、供应链挑战。在运营上，由于不同品类的销售速度、保质期等因素差异较大，给库存管理带来较大的挑战。
由于品类的扩充，在采购时需要对接零食厂商、日化品牌商、区域农产品基地等更多供应商，可能会导致议价能力被稀释，不仅在价格上优势难以保持，还可能因供应链复杂化导致损耗增加，进一步加剧盈利压力。
不论是大力发展自有品牌，亦或是向全品类硬折扣超市转型，都意味着零食量贩巨头要重新规划布局，投入更多的资金和资源，而目前零食量贩行业净利普遍较低，能否上市募资就成为了决定未来胜负的关键，这也使得关于 " 量贩零食第一股 " 的竞争愈加激烈。
