厨电巨头上半年花钱图鉴：华帝营销猛，火星人研发疯，老板家底稳

文 | 家居新范式

原以为 " 国补 " 东风下，家电行业火热一片，但结合 2025 年业绩中报及近期表现发现，分化趋势正愈发剧烈。一边是综合家电与小家电企业的红红火火，另一边传统厨电与集成灶企业却跌跌不休。美的、海尔等综合巨头凭借 " 国补 " 政策、海外市场与智能新品三大引擎逆势增长，而集成灶 " 四小龙 " 则集体深陷营收净利双降的泥潭。

究竟是外部环境所致，还是内部战略失焦？本期报告家居新范式将从多维度切入，深度剖析厨电企业的生存现状与发展困局，洞悉数据背后 " 规模与利润 "" 传统与新兴 "" 稳健与激进 " 的终极较量。

大小家电红红火火，传统厨电、集成灶凄凄惨惨

先上一组最新的业绩财报数据汇总：

由表可知，当前大家电行业上市企业，可以分为四大板块，以美的集团、海尔智家、格力电器为代表的综合家电巨头，以苏泊尔、九阳、北鼎、小熊为代表的小家电，以及老板电器、华帝股份、万和电气等传统厨电，还有集成灶四小龙——火星人、浙江美大、亿田智能、帅丰电器。

家居新范式梳理 2025 年中报业绩过程发现，大小家电营收净利大多有所增长，反观传统厨电和集成灶，确实一个比一个跌得猛。集成灶企业报告里都提到 " 行业下行 "" 订单减少 "" 需求不足 "" 环境影响 " 等外部因素。

相较之下，综合家电巨头和小家电领域能够得到增长，家居新范总结认为，主要几个原因：

一是 2025 年 " 国补 " 政策品类扩容到微波炉、洗碗机等小家电产品，带来对应品类上有所增长，美的电商销售额占比超过 50%（含电商下沉）；

二是国外市场增长，如格力电器海外市场营收同比增长 10.19%，海尔智家上半年海外市场收入增长 11.7%；

三是智能、新能源等新兴品类拉动整体营收增长，美的新能源、工业技术、智能建筑科技，格力的绿色能源、智能装备都是产品结构里增长最高的细分品类。

厨电行业盈利 PK：梯队分化明显，新不如旧

从毛利率和净利润率来看，头部企业稳健，新兴品牌承压明显。老板电器、华帝盈利能力显著高于其他企业。老板电器以 50.43% 的毛利率和 15.26% 的营业净利润率双双领先行业，呈现出在渠道布局和产品结构上的综合优势，足见其在高端厨电市场的龙头地位。相比之下，火星人、亿田智能则差强人意。

毛利率方面，传统大牌电梯队里，老板、华帝领先一步，万和电气、日出东方掉队了，连平均线都没达到；集成灶四小龙分化明显，浙江美大、帅丰电器毛利率均保持在 36% 以上，火星人争气地挤进前三，亿田智能则再次成为垫底王；

净利润率这块，传统大牌均保持盈利状态，只有老板电器超过 10%，末位的日出东方净利润率仅 1.77%，相比下集成灶惨淡许多，火星人、亿田智能经营出现大幅亏损，盈利上面临巨大挑战。浙江美大、帅丰电器净利润率为正，在集成灶领域仍具备一定的盈利韧性。

在家居新范式看来，当前厨电企业正在从规模扩张向质量效益转型，头部企业通过品牌和技术壁垒维持高毛利，而中小品牌需警惕 " 高营收低利润 " 或 " 高毛利负净利 " 的经营风险，平衡规模与盈利，才是生存王道。

钱花哪：华帝营销猛，火星人研发疯，老板不差钱！

那 " 四费 " 情况怎样？大家都把钱花哪些地方了？家居新范式梳理对比如下：

从研发来看，火星人可谓研发狂魔，以 12% 的研发费用率领跑其他品牌，不惜血本押宝技术创新，试图在集成灶红海中硬核杀出一条路。帅丰和亿田也保持在 5% 以上。反倒老板、万和、日出东方等传统 " 大家 "，研发投入低于行业平均水平，疑似在创新技术上更多是 " 吃老本 "；

从销售费用看，老板电器 12 亿销售费用远比其他 7 家阔绰。但费用率上，火星人以 47.86% 领跑；老板电器、亿田智能和华帝股份也都拿出四分之一的收入提升品牌声量，品牌溢价较大。万和、浙江美大则走销售费用低于平均（8 家企业平均销售费用率 23.65%），走性价比路线。

在管理费用上，新旧分化更明显，老板、华帝、日出东方等传统大企，财务管理费用率普遍低于 7%，2.55% 的万和更是表现出极高的管理效率。对厨电行业而言，管理费用走低意味着运营体系更加成熟稳定，在非生产性支出方面把控得很好。

引人关注的财务费用方面，帅丰、浙江美大、老板、华帝、万和均为负，可见厨电行业的资金管理或汇率操作普遍较好；财务费用率相对较高的火星人、亿田智能则因为是存款、债券利息的变化所致。

总而言之，老板电器是稳健经营的土豪，华帝是营销高手，万和是效率专家，火星人则野心比较大；浙江美大作为集成灶开创者，依然在享受品类红利。

现金流比拼：八仙过海，谁最有底气穿越周期？

家居新范式发现，在存量竞争时代，现金流才是一个企业最大的底气。从经营活动现金流来看，巨头忙着 " 存粮 "，新势力正在 " 失血 "，老板电器、华帝股份现金流充足，造血能力强劲，存够了 " 粮食 " 抵御行业寒冬；反观集成灶品牌和日出东方，经营活动现金流为负，处于 " 失血 " 状态，过去的家底光拿来交学费了。

从投资活动现金流来看，几乎所有企业都开始按下 " 暂停键 "，战略收紧，核心动作变成了回笼资金，巩固核心。就连老板电器、华帝股份这样的巨头都在主动大幅收缩投资阵线，走 " 高筑墙、广积粮 " 的谨慎路线。

从筹资活动现金流来看，除了日出东方依靠筹资弥补经营和投资现金流上的巨大缺口，其余品牌都在告别过去的高杠杆模式。看来厨电领域普遍在降杠杆，以维持企业运转。

都说家底厚不厚，决定品牌有多能抗揍。再跟随家居新范式看看负债下厨电赛道的众生相：老牌厨电的优势很快就体现出来了，但负债绝对值的高低不能一概而论，例如老板电器虽然负债高达 54.68 亿，但它是良性负债，毕竟年度营收超百亿，且经营活动现金流以 5 亿位列厨电赛道第二。

同时，负债不高的新兴品牌火星人却受主营业务亏损拖累，偿债压力有增无减；浙江美大、帅丰电器几乎 " 无债一身轻 "，但现金流却不大乐观。

破解增长密码：第二曲线亟待被挖掘

家居新范式梳理发现，除了日出东方外，其他七家产品结构比较明显：传统大牌里，华帝股份、老板电器主要靠烟机、灶具，万和电气凭借热水器和厨电支撑；集成灶四小龙普遍重心在集成灶品类上，帅丰电器能够在毛利、净利率方面走在集成灶赛道前面，得益于第二增长曲线。

不过家居新范式从八家品牌的财报中发现，主营业务增长无一例外地同比下降，反而集成、一体、洁净等新品类有所增长，例如华帝股份的蒸烤一体机、净水器，老板电器的洗碗机、一体机等。可见，厨电赛道的出路在于优化产品结构，以多元化品类分散风险，例如老板电器橱柜产品，开启 " 橱柜元年 "。

从渠道来看，新零售、下沉市场、海外成为厨电行业铺设渠道发力重点。除了常规的 KA 渠道、家装、整装、工程等渠道，厨电纷纷加码新的细分市场。

例如华帝新零售渠道毛利率达 41.51%，在京东、天猫等平台渠道新建店 1000 余家，万和电气的自营电商也一如既往地给力；亿田智能、浙江美大、火星人、万和电气选择发力下沉市场，例如万和电气业务已经触达 2,000+ 县级区域。而且海外市场也成为厨电第二增长曲线，万和电气超过四成营收来自海外。

结语

2025 年，厨电行业正经历从 " 量增 " 到 " 质变 " 的关键转型。跳出单一品类依赖，加速布局多元产品及渠道，同时降本提效，平衡规模与盈利、创新与稳健，是各大头部品牌守住阵地、穿越周期的共同法宝。期待下一个春天！