65 岁演员惠英红代言高奢 LOEWE，43 岁的贾玲和 85 岁的吴彦姝代言 Prada，爷爷不泡茶请了 49 岁的舒淇和 62 岁的叶童代言，霸王茶姬也选择了 47 岁的孙燕姿和 45 岁的容祖儿 ……
二十年前的代言人，明星一张脸，能顶半条生产线。
2000 年至 2010 年前后，品牌代言人都是当年明星的霸屏期，" 谁红找谁，越红越好 "。那会儿没有短视频，大家获取信息全靠电视、报纸，央视黄金时段广告位比黄金还贵，品牌只能赌最眼熟的明星。
周杰伦巅峰期同时扛着德尔惠运动鞋、动感地带、优乐美奶茶三个代言。一句 " 我的地盘听我的 "，让中国移动年轻用户暴涨千万。2007 年优乐美重金邀请到了周杰伦代言，凭借一句 " 你是我的优乐美 " 迅速流行，一时间风头甚至盖过香飘飘。2009 年上半年，优乐美的销量一度几乎追平香飘飘。
那时候的代言费也很夸张，王菲 2005 年拍个洗发水广告就拿 2000 万，相当于现在一个中小品牌全年预算。但品牌愿意砸钱，因为效果立竿见影。刘德华代言班尼路，门店里贴满海报，家长带孩子买衣服都直奔 " 华仔同款 "；张曼玉说句 " 玉兰油，惊喜从肌肤开始 "，货架能被抢空。
毕竟那会儿消费者认 " 明星同款 = 好产品 "，哪像现在还会查成分、看口碑。
流量时代的 " 甜蜜陷阱 "：红得快，塌得更快
2010 年以后，伴随着博客、微博等社交媒体与移动互联网的崛起期，流量明星成了新宠。品牌发现不用砸央视广告，找个粉丝千万的偶像，发条微博就能卖爆，粉丝经济也飞速发展。
2019 年以来，肖战、王一博持续在流量塔尖端，2022 年左右代言数量达到巅峰。今年 2 月，蜜丝婷押注流量明星成毅，官宣代言人并上线代言人礼盒，上线 3 分钟售罄 10 万份。
这几年还有 " 待爆生（花）" 的说法，如果剧火了，商务合作蹭蹭涨，但合作时间都不长；剧播扑了，就会影响商务。95 后的流量演员代言仿佛流水落花，增得快、掉得也快，留存率相当低。
但流量的甜蜜期没持续多久，" 塌房 " 比翻书还快。
2021 年，吴某凡作为当时顶流，他手握路易威登、宝格丽、康师傅等 10 多个代言，却因违法犯罪被刑拘，品牌连夜下架相关物料。2022 年，李某峰因违法行为被刑拘后，塌房前他手握 Prada、人头马、六福珠宝等 10 多个代言，所有品牌连夜解约。同年，云米官宣邓某为其 " 全球品牌代言人 " 仅 2 小时，他却因偷税漏税被通报，创 " 史上最短代言纪录 "。
但最惨的还是 Prada，有着 " 塌房 " 的魔咒，五年内 7 位代言人接连翻车。2025 年初签了金秀贤，刚四个月就因丑闻终止合作，评论区全是 " 塌房退钱 " 的骂声。网友调侃 "Prada 财报增长靠的不是卖包，而是收违约金！"
产品翻车也是常见的事，薛之谦的羽绒服被查出有害物超标，鹿晗的潮牌被吐槽 "1500 块成本才 60"。最尴尬的是 " 水土不服 "，京东请杨笠代言引发男性用户退款潮，周大福找杜海涛拍海报，网友调侃 " 从黄金爱马仕变华莱士 "。
这时候品牌才发现，流量是虚的，一旦代言人形象和消费者对着干，反而砸了自己招牌。麦肯锡的数据更直接：只有 18% 的人还认流量代言，72% 的人更看重品牌和代言人三观合不合。现在的代言：不看流量看 " 适配度 "，安全比啥都重要。
吃过亏的品牌终于转向 " 价值观匹配 "。
孙颖莎、马龙这些运动员简直是 " 代言安全牌 "，零负面还自带 " 拼搏人设 "。修丽可请李娜和皮肤专家同台，直接把 " 科学护肤 " 的标签焊死。肯德基和麦当劳更会玩，签了 " 莎头 CP" 孙颖莎、王楚钦，硬生生把竞品变成话题热点。
这种策略多聪明：既抓住了新银发族的需求，又不用跟其他品牌挤破头抢年轻市场，靠着 " 差异化 " 稳稳占了一块阵地。还有些品牌盯上了 " 价值观同路人 "。
今年 9 月，65 岁影后惠英红成为 LOEWE 史上最年长全球代言人，代言后 LOEWE 中国区熟龄客群消费占比提升 18%。赫莲娜找杨紫琼，看中她 " 无畏挑战 " 的劲儿和品牌精神契合。Lululemon 签贾玲，因为 " 感受更好的自己 " 的口号，和贾玲减重逆袭的故事完美搭调。
现在的人买的不是 " 明星同款 "，是 " 认同的生活方式 "。
老牌明星的职业黄金期，与过去十余年流量经济、商务代言黄金期错位。而当下后流量时代，其个人魅力获得认同，商业价值也被二度挖掘。
2022 年新规出来后，明星代言要查信用记录，一旦踩雷，品牌得跟着罚。品牌现在靠数据算 " 代言回报率 "：不仅看销量，更看客群变化、口碑好感度。
从 " 谁红找谁 " 到 " 找谁合适 "，代言也似乎在找 " 时间的朋友 "。
来源：星河商业观察
