今年中秋、国庆再次揭露白酒线上线下 " 冰火两重天 " 现状：线下动销持续 " 冷淡 "，线上却格外热闹，美团闪购平台 1499 元的飞天茅台秒空，节前销量 8 倍增长。
这截然不同的市场表现背后，是即时零售正从电商平台的 " 独角戏 "，演变为全行业参与的 " 重头戏 "。从茅台与淘宝闪购达成合作、i 茅台上线 " 即时配送 " 服务，到十余家白酒企业联合美团闪购推出即时零售行业首个全链路保真体系，酒企正加速 " 上车 "。
数据显示，酒类即时零售渗透率虽从 2023 年的 1% 起步，但业内预计 2027 年将飙升至 6%，规模有望冲击千亿级别。然而，这场渠道革命在拓宽竞争赛道的同时，也埋下了价格失控、经销商利润不断蒸发的隐患，一场关于效率、利益与生态的博弈已然拉开序幕。毕竟在这场冒险实验背后也有不少人担心经销商沦为平台的 " 送货工具人 "。
现状：平台主导，多元模式共舞
即时零售以 " 小时达 "" 分钟达 " 的极致履约效率，重构了零售逻辑。在白酒领域，这股浪潮已从早期的垂类探索，发展为平台型、垂类型、仓店一体型等多模式并存的竞争格局，其中综合电商平台凭借资源优势占据主导地位。
2014 年酒仙网率先试水，推出 " 酒快到 " 平台，当年便喊出了 "19 分钟送达 " 的口号；1919 则于 2022 年试点 "919 快喝 " 项目，次年全面启动这个酒类即时零售创新项目。目前，这类深耕酒水领域，具备深厚的行业资源和专业服务能力垂类平台主要玩家之一。
更大的主导力量是综合类电商平台。2025 年外卖大战的催化，让综合电商平台全面发力，将这一赛道推向高潮，也让美团、京东到家、盒马等成为酒类即时零售市场的主要玩家。
先来看美团闪购。美团 2018 年开始内部孵化闪购业务，2021 年建立指向酒饮即时消费的 " 歪马送酒 "，2025 年正式发布 " 美团闪购 " 品牌。今年 "618" 期间美团闪购的表现堪称现象级：20 小时内白酒成交额增长超 90 倍，多个酒类连锁品牌爆单；半天成交额破 3 亿元，茅台、五粮液、剑南春等多个头部品牌交易额破千万。
美团上半年财报显示，二季度美团 App 的月活跃用户数突破 5 亿大关。7 月美团的即时零售业务迎来爆发式增长，日订单量峰值突破 1.5 亿单。
京东酒世界作为京东在酒水即时零售的先锋，已覆盖全国 34 个省市，布局千余家门店，依托京东物流实现 "29 分钟达 " 和 " 一货一码 " 溯源。此外，今年即时零售领域还迎来了另一个重量级玩家——淘宝闪购。
自 5 月上线以来，淘宝闪购订单量迅速增长且持续突破峰值，日活跃用户超 2 亿。7 月淘宝闪购新入驻品牌数环比 6 月增长 110%，新上线非餐品牌门店超过 12000 家。行业数据显示，淘宝闪购上线以来，酒水品类增长强劲，精酿啤酒环比增长 703%，鸡尾酒增长 237%，白酒增长 172%。
白酒企业加速登场
如果说早期的即时零售是平台的游戏，那么 2025 年的最大变化，便是白酒企业从幕后走向台前，从被动合作变为主动布局，成为推动即时零售渠道扩张的重要力量。
《2025 中国白酒市场中期研究报告》显示，有 34.9% 的白酒企业最看重即时零售渠道的拓展。现实印证了这一趋势，行业龙头贵州茅台已经亮出 " 即时 " 野心：8 月 19 日，贵州茅台酱香酒营销有限公司与淘宝闪购宣布启动深度合作，首批超 1000 家 " 茅台酱香 · 万家共享 " 官方门店上线淘宝闪购，为消费者提供 " 正品茅台 30 分钟送达 " 服务。
据了解，目前 " 茅台酱香 · 万家共享 " 淘宝闪购店内已上线茅台 1935、贵州大曲、茅台迎宾、茅台王子、汉酱等系列商品，覆盖从大众到高端全价格带。
9 月 29 日，小茅 i 茅台官方消息，9 月 30 日起，在原有 " 快递配送 " 与 " 门店自提 " 两种收货方式基础上，i 茅台 APP 将全新推出 " 即时配送 " 服务。依托平台上千家线下终端渠道体系，消费者在 i 茅台 APP 选购产品将实现 " 同城即时达 "，下单 " 最快 30 分钟 " 收货，飞天 53%vol 1L 贵州茅台酒、53%vol 500ml 贵州茅台酒（精品）率先开启 " 即时配送 " 服务。
当然，茅台并非个例。在 " 双节 " 前夕，即时零售领域再次迎来两家白酒企业。9 月 22 日，国台酒与酒小二新零售官宣战略合作、沱牌携手美团闪购官宣合作。9 月 24 日，美团闪购联合汾酒、洋河、茅台酱香酒、古井贡酒、郎酒、西凤、今世缘、剑南春、水井坊等十余家中国白酒头部品牌，推出即时零售行业首个白酒全链路保真体系。
此外，连锁企业华致酒行推出 " 华致优选 "、泸州老窖上线 " 小时达 " 门店服务，并在中报提及 " 深化与主流电商及即时零售平台的合作 " 等。
白酒企业从观望到深度绑定，折射白酒正从传统的层层分销模式，加速向 " 到店 + 即时零售 + 到家 " 的全渠道体系转型。
分析来看，酒企业入局即时零售并非偶然，其背后是深刻的消费逻辑变迁。首先，是 " 效率 " 对 " 计划 " 的替代。白酒，尤其是礼品酒和宴请用酒，正从传统的计划性消费，转变为随场景而动的即时性消费。
临时起意的家宴、突然到访的客人，催生了 " 现在就要 " 的需求。"30 分钟送达 " 不仅满足了便利性，更创造了一种 " 即刻满足 " 的新消费场景。
其次是品牌触达年轻群体的关键渠道。 年轻一代是 " 即时需求 " 的原住民，他们习惯于点外卖来解决一切生活需求，而这正是白酒需要增量人群。
千亿风口下的隐忧
即时零售带来的增量与效率有目共睹，但繁荣背后，价格体系崩坏、经销商角色异化、假货风险等隐忧也日益凸显，为这场渠道革命蒙上了一层阴影。
首先是平台价格战或将穿透白酒价格底线这一 " 致命伤 "。电商平台为争夺流量，常以名酒为引流工具，通过巨额补贴掀起价格战，这直接冲击了行业赖以生存的价格体系。华润啤酒因 " 勇闯纯生 " 系列在即时零售平台价格被压至低于经销商进价的 30 元 / 件，而对多平台全面停货的案例，已经为酒类行业的敲响了警钟。
对于白酒而言，虽然高端酒品牌力强，暂时影响有限，但中低端白酒及非知名品牌极可能重蹈覆辙。当线上价格持续穿透出厂价，传统经销商仓库里的货品瞬间变为 " 烫手山芋 "，利润空间被严重挤压。
比如，美团闪购用来引流的 1499 元的飞天茅台，800 元的五粮液等等。当线上 " 没有最低价，只有更低价 " 成为常态，酒商的利润就会不断蒸发。
其次，警惕线下酒商沦为 " 送货工具人 "。以前电商抢了实体店的生意，现在由电商打造的即时零售平台带给实体店生意，一些拥抱即时零售的线下商家，的确经历了一场 " 起死回生 " 的逆袭，但不是每一个人都热衷追逐风口。
实际上，不少酒商对即时零售抱着 " 谨慎态度 "。虽然即时零售异常火爆，但平台扣点高、利润薄，流量规则复杂，风险大，不少酒商担心沦为平台的 " 送货工具人 "。
李女士是传统经销商，经营着一家烟酒店，对于即时零售，她也在考虑要不要跟。" 实际上我觉得即时零售可能对我们意义不大，因为我们不能不考虑利润。可能即时零售对实力较强，基础盘比较大，同时品类比较丰富的商家来说，是一门赚快钱的生意。" 她认为，" 首先要考虑自身的配送能力。如果没有配送能力，做即时零售只能增加门店的曝光率，不会增加利润 "。
最后，信任与体验是线上难以弥补的短板。白酒消费，尤其是高端白酒，兼具社交、礼品和收藏属性，消费过程中的品鉴体验、社交场景和信任感至关重要。即时零售的线上模式，难以提供线下门店的沉浸式体验和面对面的鉴真服务，缺失了部分情绪价值。
此外，线上渠道鱼龙混杂，假货问题仍是消费者的核心顾虑。尽管茅台、五粮液等企业持续打假，平台也推出了保真体系，但彻底根除假货隐患，仍需全行业长期努力。
不可否认，即时零售是白酒行业在变革期的一次必然且充满潜力的尝试，它创造了增量市场，拉近了品牌与年轻消费者的距离，也倒逼整个行业进行渠道效率的升级。但如何在拥抱效率的同时，守护好价格体系的生命线；如何在平台赋能与渠道利益之间找到平衡点；如何在线上便捷性与线下体验感之间实现融合，将是所有参与者必须回答的课题。
白酒即时零售的终极形态，不应是零和博弈的战场，而应是一个品牌、平台、经销商与消费者多方共赢的健康生态。
（文 | 公司观察，作者｜杨欢，编辑 | 曹晟源）
