始祖鸟“炸山”炸飞安踏体育股价，市值蒸发超百亿

一场在喜马拉雅山脉点燃的烟花，不仅炸掉了安踏体育 125 亿港元市值，更让其旗下高端品牌始祖鸟多年经营的 " 敬畏自然 " 形象轰然崩塌。

9 月 22 日，港股安踏体育开盘即大跌 4.6%，单日市值最高蒸发 125 亿港元，截至午间收盘仍跌 3.56%，报 93.4 港元。投资者用脚投票，表达对这场环保争议可能引发的长期品牌损害与合规风险的深切担忧。

这场风波的源头是 9 月 19 日始祖鸟与艺术家蔡国强在西藏日喀则江孜县海拔 5500 米山脊线举办的 " 升龙 " 烟花秀。品牌宣称使用通过国际奥委会认证的生物可降解材料，但高原生态脆弱性让公众疑虑难消。网友尖锐质疑：" 宣扬 ' 无痕山林 ' 理念的品牌，为何要用爆破方式营销？" 这种言行反差迅速点燃舆论怒火。

争议在致歉声明发布后进一步升级。9 月 21 日始祖鸟中文致歉信承认 " 对自然敬畏不足 "，承诺开展第三方环保评估；同日日喀则市政府成立调查组赶赴现场。但海外英文声明中 " 正与涉事本地艺术家及中国团队沟通解决 " 的表述，被网友痛批为 " 甩锅中国团队 "。要知道，安踏收购始祖鸟母公司亚玛芬体育已整整 6 年，这种 " 切割式公关 " 更显品牌管理的混乱。

股价异动背后是安踏增长引擎的集体失速。财报显示，2025 年上半年安踏主品牌收入增速降至 5.4%，毛利率同比下滑 1.7 个百分点；曾经的 " 现金奶牛 "FILA 增速放缓至 8.6%，毛利率下降 2.2 个百分点。在双主力品牌乏力的背景下，以始祖鸟为核心的 " 第三增长曲线 " 本被寄予厚望。

数据显示，始祖鸟 2024 年收入达 21.94 亿美元，贡献集团 40% 收入，但增长动能已现疲态，其所在的户外功能服饰板块二季度营收增长 23%，较一季度增速下降 5 个百分点。

更值得警惕的是，安踏多品牌战略正遭遇价值观危机。

2019 年安踏斥资 360 亿元人民币收购亚玛芬体育，将始祖鸟纳入麾下，通过 " 中产三件套 " 营销推高品牌溢价，甚至出现吊牌被炒至 300 元的畸形现象。但此次事件暴露的不仅是环保意识缺失，更是品牌管理的深层问题：当 " 高端户外 " 的核心价值与商业营销发生冲突时，安踏显然选择了后者。

亚玛芬体育财报显示，其大中华区收入同比增长 42.4%，但这种高增长建立在品牌信任基础上。如今信任崩塌如雪山倾覆，直接威胁安踏 " 单聚焦、多品牌、全球化 " 战略根基。危机公关专家指出，事件反映出安踏在快速扩张中忽视了品牌核心价值的统一性，尤其在环保议题已成消费决策关键指标的当下，这种失误代价沉重。

烟花散尽，留给安踏的是艰难的重建之路。此次 125 亿港元市值蒸发，不仅是对一场争议营销的即时惩罚，更给整个行业敲响警钟：当商业利益与环保责任失衡时，再昂贵的品牌形象也会瞬间贬值。对于志在 " 成为世界领先多品牌集团 " 的安踏而言，如何修复品牌信任，重构与自然共生的价值观，将是比短期业绩更重要的考题。

来源：星河商业观察