文 | 定焦 One，作者 | 苏琦，编辑 | 魏佳
这两年，线下掀起了一股万店风暴。当蜜雪冰城在下沉市场创造万店神话时，另一个品牌也用超 1.4 万门店试图改写中国量贩零食的版图。
这个品牌就是鸣鸣很忙，散装豆干、论斤称重的巧克力、均价 1 元的膨化食品，正通过它庞大的加盟门店网络，在下沉市场构建起年营收数百亿的零食帝国。
4 月 28 日，鸣鸣很忙这个成立不到十年的量贩零食品牌，向港交所递交招股书。首次披露的财务数据，正式揭开了这个隐秘巨头的面纱：年收入 393.44 亿元、净利润 9.13 亿元。
对于这家公司，外界始终有三大疑问：
为什么零食能卖得比其他商超便宜？卖的是杂牌吗？品质有保障吗？
为什么能快速铺开到万店规模？2023 年年底它还只有 6500 家门店，2024 年年底已经超过 1.4 万家。
量贩零食，到底是不是一门赚钱的好生意？从招股书来看，鸣鸣很忙的毛利并不高，它能通过自有品牌优化加盟商的利润空间吗？
本文试图回答这三个问题，以及这家公司在狂飙的过程中，到底有没有隐忧。
比超市便宜 25%，怎么做到的？
根据消费者的反馈，之所以会去鸣鸣很忙购物，主要出于三大原因。
一是便宜。卫龙大面筋 1.9 元一包、火鸡面 2.8 元一包，比其他超市价格低。
二是能边逛边买。相比电商、直播、本地生活等线上渠道，量贩零食这种线下渠道更能满足偶发性、连带性及场景触发性需求。孩子放学、打工人下班，可以随时走进家附近或者学校、公司附近的店。
三是选择多样、体验更好。比起大超市、大卖场、便利店等，量贩零食更像是专攻休闲零食的专卖店，购物体验及门店氛围也更好。
对于消费者感知度排第一的 " 便宜 "，招股书显示，鸣鸣很忙平均价格比线下超市渠道的同类产品便宜约 25%。至于品类多样，招股书也提到，截至 2024 年年底，鸣鸣很忙在库 SKU 共 3380 个，每家门店保持最少 1800 个 SKU，是同等规模商超中休闲食品饮料产品平均 SKU 数量的 2 倍。
这么多 SKU，还要保持低价，鸣鸣很忙是怎么做到的？
它在招股书里是这么解释的，" 质价比优势源于我们的供应链管理能力，我们直接向厂商采购，减少传统供应链模式中普遍存在的中间层，以及我们规模经济的强大议价能力。"
简单来说，鸣鸣很忙是三条腿走路。
消费行业投资人郝力向「定焦 One」解释，一是通过加盟商铺开线下门店规模形成渠道优势，提高采购规模，形成上游议价权，降低采购成本；二是向品牌厂商进行直采，去掉中间经销商环节，同时缩短供应商的账期，降低流通成本；三是通过标准化的店铺运营，减少导购员等人力开支，保持低价优势。
一位加盟商告诉「定焦 One」，做传统商超，尤其是夫妻老婆店，选品是一大难题，又想保证货品丰富度，又怕进货太杂有商品滞销风险，还要供应商返点和陈列费，很难做到价格便宜。但是鸣鸣很忙会给出选品指导，并通过散称食品的库存管理、选品更新，进一步控制成本。
可以看到，鸣鸣很忙的低价与供应链效率直接挂钩，要想维持低价，公司就得在前期不断优化仓储物流和数字化运营，但需要很高的投入和教育成本。
截至 2024 年 12 月 31 日，鸣鸣很忙共有 36 个仓库，其中 25 个为自营仓，11 个为三方仓。由于门店网络铺得广，门店一般位于距离最近仓库 300 公里范围内，加上不用冷链运输，鸣鸣很忙可以借由第三方物流供应商将货物在 24 小时内从仓库整箱配送至门店。
另外，对于零售行业来说，数据和标准化流程是十分重要，这在过去一直是一大痛点。" 门店自己的数据可以供加盟商优化门店运营，整个渠道的数据打通则可以优化选品、库存，并分析出市场的消费趋势。而在流程上比如产品效期管理、门店收银效率等，越细化越标准化，效率才能越高。" 郝力分析，鸣鸣很忙有意识的在做数字化建设，但这是一个非常长期的工程。
有了这一套流程，鸣鸣很忙将存货周转天数保持在 11.5 天左右，优于行业平均水平。其中 2023 年的 16 天是由于当时公司发生了品牌合并事件，存货也进行了合并，数量相对较高。
正如蜜雪冰城并非靠直接售卖奶茶盈利，而是通过向加盟商出售原料赚钱一样，鸣鸣很忙的商业模式也是通过向加盟商供货来赚取差价。招股书显示，2022 年至 2024 年期间，鸣鸣很忙的收入中，平均有 99% 都来源于向加盟店销售商品。
这种商业模式决定了鸣鸣很忙需要借助加盟模式来迅速开店。一方面，通过加盟门店的大量采购，品牌能够增强对上游供应商的议价权；另一方面，加盟模式可以有效分摊经营和资金风险，同时借助密集的门店提升品牌的市场影响力。
合并时，鸣鸣很忙门店数量为 6500 家，并喊出了万店口号。到 2024 年年底，万店目标达成，拥有 14394 家门店，覆盖全国 28 个省份。
和蜜雪冰城同样相似的是，鸣鸣很忙的门店数量几乎都是加盟店，2022 年 -2024 年的自营店仅有 4 家、16 家和 15 家。
值得注意的是，在鸣鸣很忙疯狂开店之前，量贩零食行业已经形成了 " 南北对峙 " 的格局。
鸣鸣很忙和万辰集团两大零食阵营都对 " 行业第一 " 的宝座虎视眈眈。郝力表示，因为只有稳住行业第一，才有机会在 IPO 时获得更高估值，才能在加盟招商时更具有品牌号召力。
原本从事食用菌培育业务的万辰集团总部位于福建，于 2021 年 4 月上市。上市后，万辰集团成立 " 陆小馋 " 品牌，并开启大规模收购。到 2023 年 9 月，万辰将来优品、好想来、吖嘀吖嘀、陆小馋四大零食品牌进行合并，统一品牌为 " 好想来 "，同时收购了老婆大人，彼时的门店数量是行业第一。
到 2024 年年底，万辰集团门店共计 14196 家，略低于鸣鸣很忙，行业第一之争暂时告一段落。
门店规模的变化，也反映在两家公司的业绩表现上。
鸣鸣很忙收入从 2022 年至 2024 年的收入分别为 42.86 亿元、102.95 亿元、393.44 亿元。经调整净利润分别为 0.81 亿元、2.35 亿元、9.13 亿元。
万辰集团收入规模稍小，同期分别为 5.49 亿、92.94 亿元、323.29 亿元。归母净利润从 2022 年的 0.48 亿元，变为 2023 年的亏损 0.83 亿元，这或许是多品牌收购合并导致。到 2024 年重回盈利，达 2.94 亿元。
量贩零食，是不是好生意？
尽管一年收入近 400 亿，但量贩零食并非大家想象中的高毛利生意，鸣鸣很忙的毛利率和净利润率并不高，其中 2024 年毛利率为 7.6%，净利润为 2.1%，低于其他零售业态。
郝力解释，量贩零食本质上是一门苦生意，前期需要大量投入来提升供应链和运营效率。同时，省出的利润一部分留给加盟商，另一部分还要让利给消费者，否则会动摇 " 便宜 " 心智，公司留给自身的利润非常薄。
鸣鸣很忙需要在未来长期保持对库存的有效管理，否则为了降低存货，需要低价清库存，将进一步导致毛利率的下降。
最近两年，除了 " 做渠道 "，鸣鸣很忙也在尝试 " 做品牌 "，比如推出大零食、做自营品牌。
鸣鸣很忙先是 2024 年在长沙开了 " 超级零食很忙 " 和 " 零食很大 "，专卖大包装零食。后来大零食模式逐渐成为休闲零食行业的标配，也影响了一批品牌如乐事、大白兔、康师傅等，加深了与鸣鸣很忙的定制零食的合作。
值得注意的是，零食折扣渠道刚出来时，很多品牌商并不看好，认为会破坏品牌价盘，冲击经销体系，直到行业壮大至对其他渠道形成销量冲击，品牌方才回过神来，配合渠道需求出定制款和特供款。
到现在，鸣鸣很忙已与超过 2300 家厂商建立合作关系，在库的 3380 个 SKU 中，有约 25% 为与厂商合作定制的产品。
到了 2025 年，鸣鸣很忙推出自有品牌，这也表明鸣鸣很忙不想再只做 " 低价 " 的用户心智，而是想进一步进行产品差异化，优化利润空间。
推出自有品牌后，一个好处是，全品类的价格带都在变宽。根据「定焦 One」观察，鸣鸣很忙的烘焙、饼干、坚果、休闲膨化食品、糖果、饮料、速食和熟食等品类，每件或每斤的价格，都从一两元拓宽至四五十元甚至六七十元。
在不少加盟商看来，做自有品牌是量贩零食行业成熟的标志，这也让他们觉得要跳出量贩零食的框架来看鸣鸣很忙，而是将其与同样做自有品牌的山姆、开市客、奥乐齐、沃尔玛等零售商放在一起看待。
在食品饮料零售行业中，连锁零售商一直占据最大的市场份额。2024 年，连锁零售商贡献的中国食品饮料产品 GMV 达到 3.6 万亿元，占中国食品饮料零售行业 GMV 总额的 51.6%。
而中国食品饮料零售行业高度分散，2024 年前五大连锁零售商仅占 4.2% 的市场份额。按食品饮料产品 2024 年的 GMV 计，鸣鸣很忙在中国连锁零售商中排名第四，占据 0.8% 的市场份额，还有很大的上升空间和想象力。
郝力总结，一是头部基本无法被超越，小连锁玩家的日子可能会越来越难过，行业的零散中小玩家们面临洗牌；二是更多跨界大玩家带着资源入场，比如传统零食品牌三只松鼠收购爱零食、爱折扣和致养食品三家品牌，进军量贩零食行业，并借此发展门店数量和加盟商。
鸣鸣很忙的上市进程，也标志着量贩零食赛道跨入精细化运营的下半场，当折扣渠道逐渐变成零售的主流渠道形式之一，全品类折扣超市成为这一赛道的新趋势。
有消息显示，鸣鸣很忙也正在筹备推出 " 赵一鸣省钱超市 "，在原本零食饮料的基础上，新增涵盖百货日化、文具潮玩、烘焙等产品。同时门店还设置了较大面积的冻品柜，拓宽了鲜食鲜奶和低温冻品专区。除此之外，来优品、零食有鸣、爱零食等众多量贩平台都已经在 2024 年底加入 " 折扣超市 " 大赛。
如果往折扣超市方向进一步发展，鸣鸣很忙将面临更多对手，也要回答更多问题。对于一家刚刚合并不到两年的企业来说，或许要在稳和快之间作出选择了。
* 应受访者要求，文中郝力为化名。
