文 | 空间秘探，作者 | 武爽
近期，互联网大厂酒旅像约好了一样集体 " 动刀 "。京东换帅，飞猪陷入裁员风波，美团也在进行人员调整，换负责人、调架构、上 AI、加码投入，反复 " 折腾 " 酒旅业务。奇怪的是，动作越来越大，效果却没有想象中那么好。为什么资金、流量、技术都不缺的大厂，集体做不好酒旅？
京东一年换三帅 飞猪陷入裁员风波
最近，几个互联网大厂酒旅接连传出人员调整消息。
6 月 27 日，微信公众号 " 大厂指南 " 爆料称，京东酒旅业务负责人发生调整：原负责人邓军转任集团储备人才，90 后京东科技管培生陈云禾接棒，全面负责酒旅业务运营。与此同时，京东零售启动组织变革，酒旅板块成为调整最深的业务单元之一，整体酒店业务被拆分为四个 C3 级别部门。
邓军并非普通职业经理人，而是京东专门从 OTA 行业引入的核心高管，负责时间却只有短短几个月。事实上，不到一年，京东已经换了 " 三帅 "，从最初的美团系郭庆，到携程系邓军，再到如今的 90 后陈云禾。更引发讨论的是，随着邓军调整，其下属、酒店业务负责人高格也相继离开，外界开始猜测，京东酒旅是否准备重新调整打法。不过，迄今为止，京东未对酒旅换帅做出任何公开回应。
6 月中旬开始，关于飞猪 " 大规模裁员 " 的消息率先在脉脉、微博等社交平台传播。" 裁员 40%"" 整个部门裁撤 "" 全公司裁掉 98%" 等不同版本不断发酵，甚至衍生出 " 置身猪内 " 等网络热梗，不少互联网从业者发帖交流裁员信息，一度让飞猪成为职场社区讨论热度最高的话题之一。
有媒体报道称，飞猪 6 月确实进行了一轮组织调整，涉及开发、测试、产品、交通业务等多个岗位，但不同业务线调整幅度并不相同。有员工表示，交通业务整体调整比例超过 30%，CTO 线部分研发团队调整比例达到 40% 至 50%；也有员工根据钉钉人数变化估算，CTO 线整体人员规模由 1244 人降至 916 人，调整比例约为 26%，随后又回升至 929 人。
面对不断扩大的舆论，7 月 17 日，飞猪首次公开回应，明确表示网传 " 大规模裁员 "" 整个部门全部裁撤 " 等说法失实，公司整体人员变动比例不足 10%，属于正常的业务人员优化，并非收缩酒旅业务。
美团人员调整也涉及了酒旅业务，有媒体援引多位美团员工消息称，今年 5 月起，美团多个业务线启动组织优化，其中包括到店团购、美团闪购、商业化等核心部门。其中，到店团购正是美团酒旅业务的重要承载部门，与酒店、民宿、景区等本地生活业务高度关联。与此同时，社交平台上也有多位 " 自称 " 为美团员工的网友在社交平台留言称此次美团裁员影响到了酒旅。
但对此，美团回应称，近两个月实际离职员工不足 2000 人，占整体员工比例较低，属于正常业务优化。
如果单独来看，无论是负责人调整还是人员优化，都属于互联网公司的常规动作。但当京东、飞猪、美团几乎在同一时间窗口，对酒旅相关业务进行组织调整时，这一系列动作值得酒店行业关注。有业内人士表示：" 几家互联网平台几乎同时开始重新调整酒旅组织，这背后一定有比人事变化更深层的原因。"
大厂为何频繁 " 折腾 " 酒旅？
如果用一个词概括近两年大厂在酒旅赛道上的状态，大概没有比 " 折腾 " 更贴切的了，动作频率之高，不像在打一场有章法的战役，更像是在反复试探、不断调整、始终没找到舒服的姿势。具体是怎么折腾的？
一是频繁换人，边招边裁。
2025 年 6 月 18 日，京东发布《致全体酒店经营者公开信》，打出 " 最高三年 0 佣金 " 这张牌，高调宣布杀入酒旅市场。与此同时，京东开始四处 " 招兵买马 "。当时业内一度传出，京东以 3 倍薪资从飞猪、同程、携程等平台挖人，不少招聘岗位甚至直接标注 " 携程、美团优先 "。
可热闹还没过去多久，风向就变了。据酒店行业媒体报道，不到一年时间，京东酒旅事业部已经历两三轮裁员。春节前一轮，五一前又一轮，整个团队从几百人缩减到几十人，据说 10 月还有一波裁员，但目前尚未有公开信息证实。管理层也密集换帅，一年换三帅。
飞猪也有些相似，一边陷入裁员传闻，一边又公开回应，公司正在持续招聘，新增招聘人数与离职人数基本持平。通过查询招聘平台，目前飞猪仍在招聘连锁酒店 BD、高星酒店店铺运营专员、OTA 业务经理、高星酒店 BD 等岗位。
美团虽然没有京东那样频繁换帅，但管理层的调整也没停过。从郭庆转任骑行事业部负责人，到何潇、刘燕翔、冯威赫等内部培养的管理者接棒，再到原医药业务负责人李锦飞执掌酒店旅行。
二是不断加码、明确酒旅业务核心。
2026 年 4 月，抖音生活服务完成重大组织架构调整，酒旅从本地生活的一个子类目，升级为拥有专属运营逻辑的独立业务，与 KA、自助两大板块并列。
2025 年 6 月，阿里巴巴将飞猪、饿了么并入中国电商事业群，飞猪 CEO 庄卓然向蒋凡汇报。吴泳铭在内部邮件中给出的定位很明确，这是阿里 " 从电商平台走向大消费平台 " 的重要一步。说白了，就是希望借助淘宝、支付宝等高频入口，把更多用户带进低频的旅游消费场景。
随后，飞猪继续加码酒店生态。2025 年底举行的酒店商家峰会上，飞猪宣布升级酒店品牌官方旗舰店 2.0、" 菲住联盟 "2.0，免费开放一系列 AI 运营工具，同时投入 10 亿元现金补贴、百亿流量和百亿曝光扶持酒店商家。庄卓然当时说得很直接：" 现在正是酒店商家深度拥抱飞猪的最佳时机。"
京东也是一样，2025 年 9 月，与锦江酒店签署战略合作协议，围绕餐饮创新、酒旅服务、供应链协同展开合作；2026 年初，成立全资控股的北京京东文旅发展有限公司，进一步加码酒旅赛道，再到 2026 年 7 月，京东零售启动组织变革，管理层级砍掉两级，酒旅被拆成四个 C3 部门。
三是 " 不约而同 " 在技术赛道上发力，重视 AI。
京东提出 " 七鲜小厨 " 计划，希望把 AI 机器人厨房、供应链和酒店餐饮空间结合，探索新的酒旅消费场景。飞猪去年底成立 CTO 线，今年组织调整重点也集中在研发体系。业内普遍认为，这意味着飞猪正在强化技术底座，为 AI 应用做准备。
面对 AI 潮流，在近期召开的美团股东大会上，王兴称，AI 会对美团的工作流程有重大的影响和变革，这是必须做的转型，美团也在积极尝试在产品上用 AI，比如 " 小团 "。今年 6 月，美团成立 AI Transformation 部门，由牧遥负责，直接向王莆中汇报。业内普遍认为，酒店旅行业务有望成为 AI 改造供给端、运营端的重要试验场。
可以说，大厂酒旅几乎都在不断 " 折腾 "。只是，越折腾，一个问题反而越来越明显：为什么几乎所有大厂都在改、都在试、都在加码，却始终没有找到酒旅真正的 " 最优解 "？
折腾一圈 效果不大
如果只看动作，过去两年，大厂酒旅可以说热闹非凡，但资本市场最终看的，从来不是动作，而是结果，回到业务表现来看，这场酒旅大战，离最初设想的效果，还有距离。
京东是最典型的例子，2025 年高调宣布进军酒旅时，刘强东一句 " 最高三年 0 佣金 "，再加一句 " 酒旅行业 60% 的毛利太高，京东 20% 就能干 "，一下把整个行业的期待值拉满。48 小时，京东宣布近 5 万家酒店申请入驻。行业一度认为，OTA 市场要迎来新的搅局者。
按照这个速度，京东酒旅发展将会非常迅速，但有媒体报道称，目前京东旅行月均间夜量约 20 万。平均下来，一家酒店一个月不到 2 间夜。相比当初轰轰烈烈的入场声势，这样的业务表现显然还有很大的提升空间。截至目前，京东也始终没有对外披露酒旅 GMV、订单规模等核心经营指标。
飞猪同样如此，在并入淘宝之前，在国内市场逐渐被边缘化，市场份额一直在掉。过去一年，飞猪并入中国电商事业群后，阿里开始重新向飞猪开放流量资源。去年十一假期，飞猪 GMV 同比增长 48%，按前年假期天数折算，日均增速也超过 40%，业务重新恢复增长。但增长背后，飞猪的压力并没有消失。
一方面，携程牢牢占据中高端商旅市场，美团持续深耕本地住宿消费，飞猪夹在中间，市场份额长期承压。另一方面，飞猪赖以起家的旗舰店、预售模式，也开始越来越向 OTA 标准日历房模式靠拢，曾经引以为傲的差异化优势正在减弱。
更关键的是，飞猪仍未摆脱亏损。公开信息显示，2025 财年飞猪依然处于亏损状态，而同期携程、美团酒旅业务均已实现盈利。去年底刚成立的 CTO 线，今年便进行了约四分之一规模的人员调整，一个成立不到半年的技术团队就开始收缩，也说明技术驱动的新增长路径，至少目前还没有跑出预期。
美团也开始感受到新的压力，前有携程牢牢守着高星和商旅市场，后有抖音、高德不断抢走本地酒旅流量，尤其是抖音，靠着更低价格、更灵活的囤券玩法，不断分走价格敏感型用户。
这种竞争已经开始反映到业务层面，此前，美团核心本地商业收入一度出现同比下滑，业内普遍认为，包括酒店在内的到店业务，正受到抖音等平台持续分流。再加上 2025 年全年，美团营收 3649 亿元，但净利却由盈转亏——全年净亏损 234 亿元，经营亏损 170 亿元。曾经最赚钱的核心本地商业板块，直接从年盈利 524 亿元转为经营亏损 69 亿元。就连一向很少公开反思的王兴，也在今年股东大会上坦言：" 过去几年公司股价不理想，我责任重大。" 不过，6 月 26 日美团股东周年大会上，美团 CFO 陈少晖称，目前到店酒旅部分仍然保持 20%～30% 之间的利润率。
把几家平台放在一起看，会发现没有一家真正达到当初进入酒旅时的预期。这样再回头看过去一年频繁的换帅、裁员、组织调整，也就不难理解了，互联网公司从来不会为一个讲故事的业务长期买单，当投入迟迟没有兑现成增长，当增长又没有兑现成利润，调整组织、优化人员几乎就是必然。
酒旅这门生意没有捷径
空间秘探认为，大厂酒旅真正需要补的课，或许不是 AI，也不是组织架构，而是对酒旅这门生意的重新理解。其中最大的误判就是以为能用互联网的逻辑，去解决一个酒店行业的命题。
先来看模式缺陷和服务短板，互联网平台最大的优势，是快速复制模式，但酒旅偏偏是一门 " 重服务 " 的生意，比如说从酒店签约、价格维护，到客服、售后、投诉处理，再到会员运营、商家服务，每一个环节都需要长期积累。
而服务体系这个东西，需要人力、需要时间、需要持续投入来建设，一套覆盖售前、售中、售后的国内外服务网络，没有三五年搭不起来，这种能力，不是靠一次组织调整、一次空降换帅就能建立。
京东和飞猪为什么服务做不起来？账算不过来。一间低星酒店一百多块，佣金本来就薄，哪来的利润养几千人的客服团队？携程客单价高，高星酒店订单的毛利空间足够覆盖服务成本，所以人家敢在服务上砸钱。这不是理念差距，是结构性差距，低毛利的生意，撑不起高标准服务，这个矛盾不解决，用户体验很难稳定。
还有一点，互联网的流量打法，在酒旅行不通。电商的逻辑是 " 先抢用户，再谈其他 "，京东打 0 佣金，抖音打低价，美团打补贴，几乎每个平台都试过用价格打开市场，短期来看确实有效，但长期来看，价格从来不是酒旅最稳固的竞争力。
去年的 " 外卖大战 " 已经给整个互联网行业上了一课，大家发现补贴烧不出忠诚度，商家感觉利润被压缩，消费者体验也没变好。酒旅也是一样，一家酒店不会因为今天佣金低，就永远把库存交给你，消费者也不会因为便宜几十块钱，就形成平台忠诚度。这也是为什么近两年京东、飞猪招聘越来越多酒店 BD、酒店运营的重要原因。所以大厂做酒旅必须找到自己的 " 三板斧 "，找到别人抄不走的护城河。
最后，酒旅从来不是速成生意。互联网习惯了快，一个产品几个月可以上线，一个业务一两年就要求看到结果。但酒旅偏偏相反，最不认速成的行业，需要的是在一个方向上持续投入、持续打磨、持续积累，不是换一个技术派、换一个管培生、换一个老将就能解决的。
携程今天的行业地位，不是靠一轮补贴、一场价格战打出来的，而是二十多年一点一点建立起来的供给、服务和品牌信任。而这种服务体系、团队建设是最需要时间、金钱投入支撑的，哪怕现在各个大厂都在尝试用 AI，AI 也是需要打磨沉淀，其也只是帮助酒旅业务提升效率的工具，而不是决定酒旅业务成败的关键。
很多互联网人喜欢说一句话：降维打击，可做酒旅这些年，恰恰证明了这个行业没有那么容易被 " 降维 "。流量可以买，补贴可以烧，AI 可以上，甚至负责人一年可以换三个。但真正难的，是把酒店一间一间谈下来，把商家一个一个留住，把用户一次一次服务好。说到底，酒旅不是谁的流量游戏，而是谁的基本功更扎实。
