文 | 超聚焦
东方甄选的前 CEO，带着东方甄选的两个初代核心主播，另起炉灶了。
企查查 App 显示，近日一家名叫 " 美丽明天（北京）科技有限公司 " 的企业悄然成立。注册资本 1000 万元，股东三人为孙东旭、石明（明明）、郭天权（天权），持股比例分别是 34%、33%、33%，其中孙东旭任法定代表人、董事、经理。
消息一出，网友们又吵翻了。有人感慨 " 东方甄选被拆成了拼夕夕 "，有人说 " 俞敏洪这是养了一群白眼狼 "，还有人搬出小板凳准备看戏，" 与辉同行 " 之后，又来了个 " 美丽明天 "，老俞的对手名单上又多了一个名字。
本来两个多月前大伙都在心疼主播们，现在改心疼俞敏洪还来得及吗？
从人到货的两年赌局
其实双方都知道这一天会到来。
2023 年底 " 小作文事件 " 爆发，董宇辉的直播文案归属问题引发粉丝不满，孙东旭在直播间回应时态度和言论进一步激化矛盾。12 月 16 日，东方甄选宣布免去孙东旭执行董事、CEO 职务，俞敏洪亲自兼任 CEO。
彼时，孙东旭还挂着 " 顾问 " 的头衔。但明眼人都看得出来，这个顾问跟 " 实权 " 二字已经没什么关系了。
2025 年 11 月 6 日，俞敏洪在个人社交平台发文，确认孙东旭因个人原因离职。俞敏洪说，两人之间 " 保持着很好的沟通，没有任何龃龉和隔阂 "。他还说，鼓励孙东旭坚持下去，希望他未来适当的时候回到管理岗位。但孙东旭 " 经过了认真思考后，觉得还是想离开 "。
孙东旭被免去 CEO 是在 2023 年 12 月，正式离职是在 2025 年 11 月，中间隔了将近两年。而这两年他被曝以顾问身份留在公司，偶尔回直播间露个面。俞敏洪说，那是孙东旭 " 反复请求 " 的结果。
看上去，这是一个体面的分手。双方各退一步，给彼此留了面子。
2026 年 4 月 25 日，东方甄选主播明明和天权宣布离职。同一时期离职的还有中灿和林林，四位主播集体告别。东方甄选官方表示，俞敏洪 " 和他们进行了诚挚沟通和挽留，但最终尊重他们的选择 "。
天权说得更文艺一些：" 我的理想主义，很多时候显得不合时宜。我所创造的价值，似乎也并不能匹配公司的需要 "。
" 新领导 " 指的是 2006 年加入新东方的孙进，是新东方体系内成长起来的管理者。2025 年 12 月，新东方教育科技集团副总裁孙进出任东方甄选执行总裁。
孙进到任后，东方甄选开始全面推行 " 去头部化 " 战略，削减头部主播黄金时段曝光、调整分成比例、设定新的考核机制。主播团队从 27 人计划扩充到 60 人，开设超过 20 个矩阵账号。
俞敏洪在直播中回应了这次集体离职，说四位主播 " 均为陪伴平台成长的优秀员工，他们的离开是平台的损失 "。他还承认，" 管理层调整后，公司管理方式出现偏差，过度侧重制度管控，忽视团队人文关怀 "。
态度诚恳，姿态很低。但低姿态能不能留住人，那是另一回事。
把这几件事连起来看，就能发现东方甄选正在经历一场从 " 人 " 到 " 货 " 的系统性转型。这不是俞敏洪的个人选择，而是整个直播电商行业走到今天必须面对的结构性问题。
董宇辉 2024 年 7 月带着 " 与辉同行 " 独立单飞。顿顿 2025 年 6 月合约到期后去广州独立做美妆带货，名义上仍与东方甄选保持合作关系。2026 年 4 月，明明、天权、中灿、林林集体出走。如今，孙东旭联手明明和天权另起炉灶。
初代核心主播 "F4"，董宇辉、顿顿、明明、天权已全部离场。
表面上看，这是人才流失的悲剧。但换个角度想：如果一个公司的核心竞争力是几个不可替代的人，那这个公司的商业模式本身就有问题。
俞敏洪显然早就意识到了这一点。
东方甄选正在做的事情，专业术语叫 " 去头部化 "，用制度化的供应链和自营品牌，替代不可复制的人格化流量。把用户的信任从 " 人 " 身上，迁移到 " 货 " 身上。
这套打法，在零售行业有个现成的参照物，山姆会员店。
2026 年 5 月 21 日，东方甄选全国首家线下体验店在北京中关村新东方大厦开业。面积约 400 平方米，融合商品零售、咖啡轻食、休闲体验，试营业期间已吸引超 7 万人次到店体验。
俞敏洪亲自出席开业仪式，他说线下门店的布局规划始于两年前。
两年前的 2024 年，正是董宇辉最火的时候。也就是说，在所有人都盯着董宇辉一个人看的时候，俞敏洪已经在琢磨另一条路了。
财报数据也在印证这个方向，2025 财年全年，东方甄选持续经营业务净营收 43.92 亿元，同比下降 32.7%。但自营产品占总 GMV 约 43.8%，综合毛利率提升至 32%。新任执行总裁孙进上任后，仅 2026 年 6 月就推出 66 款自营新品。
营收下降，但毛利率上升，说明东方甄选正在从一个 " 帮别人卖货的渠道 "，变成一个 " 卖自己东西的零售商 "，好比从百货大楼发展成 Costco。
一场蓄谋已久的 " 双向奔赴 "
孙东旭们的 " 美丽明天 "，能成为东方甄选的真正对手吗？
从粉丝基数看具备一定实力，石明抖音粉丝超 130 万，天权抖音粉丝近 50 万。孙东旭 5 月 20 日首次个人直播带货，在线两小时冲上抖音 " 书籍杂志榜 " 第一名，仅《少年世界史》单本销量就达 1.6 万册。
从经验和资源看，孙东旭是东方甄选从 0 到 1 的核心搭建者，明明和天权是早期核心主播，三个人对直播带货的玩法轻车熟路。
从股权结构看，孙东旭持股 34%，石明 33%，天权 33%。三个人出资极其接近，孙东旭 340 万，另外两人各 330 万。这种结构，与其说谁是谁的老板，不如说更像三个合伙人在搭伙过日子。
但 " 美丽明天 " 面临的挑战同样不容忽视。
一是当下直播带货的流量红利已经见顶，平台和商家正在减少对达人主播的依赖。2026 年的直播电商赛道，跟 2022 年董宇辉刚火的时候完全是两码事。
顿顿单飞后的数据能说明问题，首秀两天卖了近 1250 万元，但随后流量快速下滑，直播间在线人数从几万一度跌至几千。首秀容易，长跑难。
二是东方甄选已经不再是 " 美丽明天 " 唯一的竞争对手。" 与辉同行 " 矩阵在前面挡着，高途、好未来、豆神等教培机构在后面追着，再加上东方甄选本身，直播电商的牌桌上，玩家越来越多，座位越来越少。
三是孙东旭们的商业模式还不明确。是走 " 与辉同行 " 的个人 IP 路线，还是走东方甄选的自营供应链路线，抑或是第三条路？
目前 " 美丽明天 " 的经营范围包括鲜肉、水产品、水果、蔬菜、化妆品批发零售，以及演出经纪、网络文化经营等。范围很广很模糊，只能看出还是走农产品直播的路子。
此前借鉴 " 东方甄选 " 转型的高途佳品直播间，既没能成功孵化出头部主播，也没有找到合适的供应链，目前粉丝量跌到 210 万以下，场均观看人数不到千人。
一边是昔日的左膀右臂带着核心主播另立门户，一边是公司营收大幅下滑，资本市场用脚投票，4 月 24 日晚主播集体离职消息传出后，4 月 27 日东方甄选股价盘中一度下挫超 8%。
但如果因此就觉得俞敏洪 " 可怜 "，可能有点一厢情愿。
别忘了，孙东旭 2025 年 11 月离职时，俞敏洪说的是 " 我鼓励他坚持下去……但他经过了认真思考后，觉得还是想离开 "。明明和天权 2026 年 4 月离职时，官方说的是 " 俞老师和他们进行了诚挚沟通和挽留 "。
每一次 " 分手 "，俞敏洪都表达了挽留。但每一次 " 分手 "，最终都尊重了他们的选择。
这到底是留不住人的无奈，还是 " 你走我不拦 " 的默契？
从商业逻辑看，后者的可能性更大。东方甄选要 " 去头部化 "，要让公司从依赖几个主播变成依赖一套系统。在这个过程中，那些自带流量的头部主播和公司之间的利益分歧只会越来越大。与其等到矛盾激化再撕破脸，不如好聚好散，你出去创业，我继续转型，大家各走各的路。
董宇辉带走 " 与辉同行 " 时，东方甄选把公司 1.41 亿元净利润奖励给他。顿顿离职时，双方发的是 " 友好合作延续 " 的联合声明。孙东旭离职时，俞敏洪说的是 " 没有任何龃龉和隔阂 "。
这些 " 体面 "，未必全是演技。
俞敏洪可能早就想明白了一个道理：在一个靠 " 人 " 吃饭的行业里，留得住人留不住心，不如把人放走，把 " 系统 " 留下来。
" 美丽明天 " 的成立，与其说是东方甄选的损失，不如说是直播电商行业 " 去中心化 " 趋势的又一次印证。
当董宇辉、顿顿、明明、天权这些名字一个个从东方甄选的员工名单上消失，又一个个以独立创业者的身份重新出现在市场上，这到底是俞敏洪的失败，还是他主动选择的 " 体面撤退 "？
至于 " 心疼俞敏洪 " 更多是句调侃，一个在商海沉浮了三十年的老江湖，大概不需要吃瓜群众的同情，他需要的是 " 美丽明天 " 们别把价格战打得太过分。
毕竟，对手越多，越证明这条路没走错。
