文 | 徐蔡钰 编辑 | 李勤
" 爆了，试驾根本约不上 "，5 月 16 至 17 日，理想新 L9 上市的首个周末，门店挤满了前来试驾的用户们。
这款在 2022 年首次面世的增程大六座 SUV，发布了第四代车型。新 L9 分 Ultra 与 Livis 两种版本，起售价分别为 45.98 万元、50.98 万元。
相较此前的年度改款，本次新 L9 的更新幅度更加显著：
全系标配 72.7kWh 电池，纯电续航达到 420 公里，综合续航突破 1600 公里。理想自研马赫芯片首次上车，单颗芯片算力达到 1280TOPS。线控转向系统与后轮转向技术的加入，带来了底盘能力的大幅升级；Livis 版本额外搭载的 800V 主动悬架与 EMB 电子机械制动系统，更是汽车底盘前沿技术的首发落地。
配置拉满的同时，将实际售价较预售价大幅下调 5 万元，新 L9 一套 " 高配降价 " 的组合拳，力度超出了市场预期。
新车上市后，理想全国门店似乎复现了 2022 年第一代 L9 上市的火爆盛况。
" 这个周末，所有门店、所有时段的理想 L9 试驾都已经排满 "，36 氪走访了理想 L 系列最畅销的广州、深圳地区，多家门店店长告诉 36 氪，新款 L9 上市后，门店的确迎来了又一次订单高峰。
但 36 氪注意到，大部分门店仅配备一台新款 L9 试驾车。而行业中其他品牌对热门新车的试驾车投放力度要大得多，例如小米 SU7，其首代车型上市时，门店便配备 5-6 台试驾车，第二代车型上市时，部分核心门店甚至配置约 10 台试驾车。在试驾车资源受限的前提下，门店的排队盛况能否直接等同于市场的成功引爆？
与初代 L9 上市时不同，如今理想的销量基本盘已下移至 20-30 万元的 i6 与 L6。这意味着，其曾经在高端市场建立的护城河正在松动。（36 氪曾报道理想销量迷局，点击查看）
因此，这款旗舰新作也被视为理想的翻身仗。新 L9 的市场反响，远不止于贡献销量数字，更关乎理想能否重新捍卫自己的品牌天花板。
门店直击：老客户复购率高，Livis 版本更具吸引力
新车上市后 72 小时，理想汽车官方未曾公布订单数量。
但理想 APP 显示，Livis 版的交付周期已更新为 6-8 周。这意味着，仅在上市首周末，其锁单量就相当于该版本超过一个半月的产能。
" 理想 L 系列一直都是广东地区卖得最好，这个周末，核心地区每家店基本都拿到超过 30 个订单 "，广东地区多家门店店长透露，新款车型上市前，门店甚至已连续数周没有 L9 的新增订单。
36 氪同步从产业处获悉，截至 5 月 17 日，理想 L9 全国锁单数量已超 6500 辆，" 供应链也接到了加量和加急保交付的需求 "。
多位销售向 36 氪表示，售价公布后订单转化速度超出预期。" 新车上市前一周，我们没有停止过销售线索联系。55.98 万元的预售价，其实让很多客户望而却步，我们压力很大 "，一位销售坦言，" 最终售价发布后，咨询和下单明显加快，总算松了口气 "。
但在公司层面，气氛则更为清醒。一位接近理想的人士对 36 氪表示，目前的锁单量 " 远没到开香槟的地步 "。内部的真正期待，是让 L9 重返 2023 年那种连续多月销量破万的巅峰状态，" 目前的锁单量不足以邀功 "。
此外，36 氪走访发现，新 L9 的订单结构中，一个现象尤为突出：不仅顶配的 Livis 版本订单占比超过七成，所有订单中老车主的复购比例也高达近七成。
这并非偶然。" 我们提前一周就开始系统性地邀约理想 ONE 和初代 L9 车主 "，多位店长告诉 36 氪，" 周末的试驾车，几乎就是被这些定向邀请的老车主约满 "。
可观的置换权益是推动老客决策的直接动力。多位销售表示，理想 ONE 车主换购可享 5.5 万元优惠，Livis 版实际落地价约 47 万元。" 老车主品牌信任度高，试驾后直接下单的比例特别大 "。
成交单价与用户画像均显示，Livis 版本正在有效拉动品牌向上。但多位一线销售向 36 氪透露了一个更深层的洞察：选择顶配的车主，其决策逻辑与常规认知有所不同。
" 这些早期车主是我们的‘大熊猫’，一直被精心维护 "，一位销售表示，" 他们选 Livis，更多是出于对品牌的深度信任和足够的预算，而非反复对比配置。参数对他们来说，可能没那么重要 "。
高忠诚客群背后，新 L9 困于 " 家庭 " 标签
2023 年，理想 L9 以 " 增程式大六座家庭 SUV" 的精准定位，成为高端市场销量翘楚。
这款定位 40 万 -50 万元的产品，实现了连续多月交付量破万的成绩，成为细分市场的现象级车型。以 L9 为起点，理想后续一系列 " 套娃 " 车型也相继获得成功，理想汽车一度喊出 " 上市即交付、交付即上量 " 的口号，并设定了 70 万辆的年度销量目标。
业界将理想 L9 的成功归因于其突出的产品力，也因此吸引了众多品牌跟进效仿其产品思路。冰箱、后排娱乐屏、舒适型座椅以及宽敞的中央通道，逐渐成为中国市场六座 SUV 的标配，该细分市场迅速进入竞争激烈的 " 红海 " 阶段。
多位理想销售向 36 氪透露，在新车上市前的培训中，他们重点分析了竞品问界 M9、极氪 9X 以及蔚来即将推出的 ES9。
" 这几款车各有侧重，理想主打家庭用车，问界强调智能驾驶，极氪 9X 的商务属性最为突出，而蔚来则具备换电体系。我们在向客户介绍时不会刻意贬低竞品，更何况我们的客户群体本身对浓厚商务风格的车型也不太感兴趣。"
从产品细节中也可以清晰感知其定位差异。新一代理想 L9 在第二排新增了带照明的化妆镜，并扩大了小桌板面积。这些设计在功能层面并不复杂，却非常贴合家庭出行场景。由于产品定位与目标客群的不同，竞争对手们目前并未在这样的细节打磨上做类似投入。
对家庭场景的极致洞察与满足，为理想汽车培育了忠诚度较高的用户群体，这是成熟高端品牌所具备的核心特质。
成熟汽车品牌的护城河，不仅在于产品本身，更在于能否让用户持续选择并主动推荐。这种忠诚不依赖产品参数，更多源于情感联结与整体体验的深度契合。高忠诚度意味着品牌能够以更低的获客成本实现增长，并在市场波动中保持稳健的经营韧性。
这也解释了为何如丰田、宝马等品牌即便下滑，依然能维持可观的销量基本盘，忠诚用户就是它们穿越周期的坚实底座。
对理想而言，高忠诚度直接体现在用户的复购行为上。从理想 ONE 置换至新 L9 的客户，未来仍大概率继续选择理想品牌。
36 氪在门店走访中观察到，蔚来的复购率就没有那么明显，新 ES8、新 ES9 等新车订单中，首次选购蔚来的比例相当高，蔚来新车目前仍然处于产品力竞争阶段。
多位一线销售对 36 氪表示，即使是老车主，下单也较为谨慎。" 我们很少遇到不看实车就盲定的。基本都是我们建议，然后客户邀上全家来看、来试。最后能不能成，就看新 L9 能不能让全家都点头 "。
这便产生了另一重隐忧，尽管新款 L9 在技术上进行了全面革新，包括底盘、悬架、转向、制动等核心系统的升级，但 L9 依然被锚定在 " 家庭旗舰 SUV" 的认知中。
有极氪门店销售人士告诉 36 氪：" 很多来看极氪 9X 的客户，甚至从未考虑过或体验过理想汽车，他们需要这辆车的商务身份象征 "。
通过新 L9，理想对家庭产品的打磨能力和用户口碑再次得到验证。但理想汽车的野心绝非仅此，新 L9 在售价与前沿技术广度上的双双上探，已清晰地揭示了理想品牌向上的更大蓝图。
然而，中国市场 50 万元级别车型的年销量天花板就在数十万辆级。更重要的是，这个高端市场里，家庭需求仅是其一，它同样承载着对品牌积淀、商务社交与圈层影响力的严苛要求。
如今，这个细分战场早已不是 2023 年理想一家独大的光景，至少三四个玩家已牢牢抓住了各自独特的卡位，与理想汽车共同瓜分市场增量与存量。
如何让那些因 " 奶爸车 " 标签从未考虑过理想的用户走进门店、如何说服消费者理想汽车的产品力已进入智能化和底盘时代、如何说服高端用户理想汽车也能从容应对商务场景和个人价值表达，这才是理想 L9 的真正挑战。
