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当月要点：
1、业绩：TOP100 房企销售额 1-6 月同比下降 11.8%，降幅较 1-5 月扩大 1 个百分点
2、产品：产品结构趋于稳定，改善类产品依旧为市场主流
3、营销：围绕 " 好房子 " 提升产品影响力，花式促销激活市场热度
4、展望：房地产市场仍处于波动调整过程中，" 好城市 + 好房子 " 具备结构性机会
1、业绩：TOP100 房企销售额 1-6 月同比下降11.8%，降幅较 1-5月扩大1个百分点
2025 年 1-6 月，TOP100 房企销售总额为 18364.1 亿元，同比下降 11.8%，降幅较 1-5 月扩大 1 个百分点。6 月单月，TOP100 房企销售额同比下降 18.5%，较 5 月单月降幅扩大 1.2 个百分点。1-6 月销售总额超千亿房企 4 家，较去年同期减少 2 家，百亿房企 46 家，较去年同期增加 2 家。TOP100 房企权益销售额为 12812.7 亿元，权益销售面积为 6570.6 万平方米。
图：2022 年 1 月 -2025 年 1-6 月 TOP100 房企累计销售额均值及增速情况
企业研究：https://u.fang.com/ytcrnn/
图：2021 年 1 月 -2025 年 6 月 TOP100 房企单月销售额情况（单位：亿元）
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注：文中分析所用销售额，如无特别说明，均指全口径销售额。
2025 年 1-6月，各阵营房企销售额均有下降。其中，TOP10 房企销售额均值为 893.8 亿元，较上年下降 13.2%；TOP11-30 房企销售额均值为 227.3 亿元，较上年下降 12.4%；TOP31-50 房企销售均值为 111.3 亿元，较上年下降 2.2%；TOP51-100 房企销售额均值为 53.1 亿元，同比下降 13.5%。
图：2025 年 1-6 月各阵营销售额增长情况
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2、阵营数量：千亿以上销售额企业4家
图：2022 年至 2025 年各年 1-6 月千亿、百亿房企数量
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2025 年 1-6月，多个阵营企业数量均有变化。具体来看，1000 亿以上阵营 4 家，较去年同期减少 2 家，销售额均值为 1244.3 亿元。第二阵营（500-1000 亿）以上阵营 7 家，较去年同期增加 3 家，销售额均值 637.5 亿元。第三阵营（300-500 亿）企业 3 家，较去年同期减少 3 家，销售额均值 348.0 亿元。第四阵营（100-300 亿以下）企业 32 家，较去年同期增加 4 家，销售额均值 151.3 亿元。
表：2025 年 1-6 月 TOP100 房企各阵营数量及销售额均值情况
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1、城市：一线城市业绩贡献率增长显著，上海和北京贡献高且增长快
图：2025年上半年代表房企 1各等级城市销售占比情况
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一线城市业绩贡献率占比增长 9.0个百分点，二线城市业绩占比近五成。2025 年上半年，20 家代表房企 47.8% 的销售业绩来源于二线城市，为主要业绩贡献来源，但同比下降 6.8 个百分点，一线城市销售业绩贡献率同比增长 9.0 个百分点至 40.0%，增速显著。代表房企开发业务更加聚焦核心一二线城市，重点布局经济增长好、有产业支撑的高能级城市，同时采取 " 以销定投 " 的投资策略，关注 " 主流城市、主流地段 "，确保较高的投资回报率。分企业来看，招商蛇口、越秀地产、中建壹品、中国中铁深耕一线城市，一线城市销售贡献率均在 50% 以上；保利发展、中海地产、华润置地、保利置业、中建东孚一线城市销售贡献率均超 40%。
图：2024 年上半年代表房企销售额占比前十城市
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上海和北京销售贡献位列前两位，分别增长 4.5和 3.8个百分点。2025 上半年，20 家代表房企销售额贡献前三城市分别为上海、北京和广州，销售额贡献率分别为 16.9%、10.6% 和 9.0%。上海销售额贡献率相较 2024 年同期持续提升，增长 4.5 个百分点，在 TOP10 城市中增幅最大；北京销售贡献率增长 3.8 个百分点至 10.6%，增幅仅次于上海。杭州销售额贡献率为 7.9%，较 2024 年同期下降 2 个百分点，主要是由于头部企业加大了在上海、北京等一线城市的投资力度。其他重点城市对于代表企业的销售贡献度基本保持稳定，销售额占比增减幅度未超过 1 个百分点，进一步体现了代表企业稳健的发展策略。
房地产市场仍处于深度调整期，核心城市表现出较强韧性。近两年，国家在房地产发展新模式中提出要建立 " 人、房、地、钱 " 要素联动机制，人口既是研判城市住房需求的基础，也是各地统筹配置土地、资金等要素资源的重要依据。因此，人口吸附力强、产业质量高的地区对房地产企业的吸引力也更强。代表房企 2025 年上半年销售额占比前十城市与中指研究院 2025 房地产开发投资吸引力前十城市重合度达 100%。从具体城市来看，北上广深四个一线城市凭借其庞大的经济规模、完善的基础设施以及丰富的资源和人才储备，持续保持着较强吸引力；杭州人工智能方面发展迅速，吸引了大量的科技企业和创新人才；成都、苏州、南京、武汉等城市经济及人口规模大，产业优势明显，市场需求旺盛。
1 20 家代表房企包括保利发展，绿城中国，中海地产，华润置地，招商蛇口，万科，建发房产，越秀地产，滨江集团，华发股份，中国金茂，中国铁建，龙湖集团，保利置业，中建三局，中建东孚，金地集团，中国中铁，中交房地产，中粮大悦城。
2、产品：产品结构趋于稳定，改善类产品依旧为市场主流
图：2024年、2025年上半年不同城市等级不同面积段重点项目销售额占比
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各面积段销售金额占比变化不大，产品结构趋于稳定。2025 年上半年，代表企业各面积段销售额占比保持稳定，具体来看，90-140 平米首改类项目销售额占比 45.7%，占比最高，仍是当前的主力产品；140-200 平米改善类项目销售额占比提升 0.3 个百分点至 26.5%，200 平米以上高端类项目销售额占比为 15.6%，同比增长 0.1 个百分点，增幅仅次于改善类项目。2025 年，" 好房子 " 首次被写入《政府工作报告》，体现出政府对于 " 好房子 " 建设的高度重视。房地产企业也紧跟政策变化，着力打造 " 好房子 "。从市场实际表现来看，" 好房子 " 在市场调整期也实现较好去化。改善类及高端类产品更容易做出 " 好房子 "，因此成为当前房企打造的主力产品。
一线城市首改类项目增长 10.6个百分点，二线及三四线城市改善类与高端类项目有所增长。分城市等级来看，2025 年上半年一线城市 90-140 平米首改类项目占比增长 10.6 个百分点至 55.2%，增速最快。二线城市与三四线城市中，改善类与高端类产品销售占比均有一定增长，二线城市 104-200 平米改善类项目和 200 平米以上的高端类项目占比分别增长 3.9 和 2.3 个百分点，90-140 平米首改类产品下降 7.9 个百分点，降幅较大。三四线城市 200 平米以上的高端类项目占比增长 5.4 个百分点，增长最快。
3、营销：围绕 " 好房子 " 提升产品影响力，花式促销激活市场热度
房企围绕 " 好房子 "，通过发布会的形式推出自身 " 好房子 " 产品体系，提升产品影响力。2025 年以来，" 好房子 " 被提上重要位置，政策不断落位。3 月，" 好房子 " 被写入今年《政府工作报告》，4 月 25 日，中央政治局会议强调 " 加大高品质住房供给 "；5 月 1 日，新版《住宅项目规范》落地实施，对 " 好房子 " 建设标准进行规范，其中涉及新房层高、电梯配置、隔音降噪、无障碍设施等多个方面，为 " 好房子 " 的建设提供了底层标准。房地产企业顺应趋势，通过推出 " 好房子 " 产品，结合各类发布会，进行产品推广。如越秀发布 "4 × 4 好产品理念 " 和 "4+X" 产品系，中海发布好房子产品标准 Living OS 系统，华润置地好房子样板臻澐产品落地等，均是对 " 好房子 " 政策的快速反应和积极实践。
表：2025年以来典型房企 " 好房子 " 发布会情况
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花式促销激活市场热度，贴合社会热点引流促销。其一，" 造节 " 促销，冲刺年中业绩。房企 " 造节 " 是近年来较为常见的营销手段，2025 年上半年，部分房企继续推出各类 " 购房节 "，通过线上线下联动、全国联动等形式，冲刺年中业绩。如保利发展于 6 月 18 日至 6 月 30 日启动 " 质在好生活——品质好房节 "，以线上售楼部为优惠主阵地，为客户提供专属安家礼券、线上专属折扣、" 以旧换新 " 服务优惠、秒杀年中限量特价房等福利；中海地产推出 "618 年中购房狂欢节 "，通过全国联播直播，解锁专属优惠活动。其二，多重优惠组合发力，加速项目营销。房企通过开展购房送家电、送旅游、减免物业费、送车位等促销活动，叠加 " 以旧换新 "、购房补贴等活动，加大促销售力度。如龙湖推出一系列优惠活动，每日 5 套好房一口价限时秒杀，以及 97 折限时购房补贴、线上直播间额外 1% 折扣等优惠，降低购房者置业门槛。其三，结合社会热点引流，更加贴合年轻客群营销。随着购房客群年轻化，房企结合社会热点打造属于年轻人的专属福利，吸引更多购房客群。如杭州楼盘推出购房抽宇树机器狗；中交天翠推出 "618 购房狂欢礼遇 "，除了六大超值优惠外，来访就可抽 LABUBU 盲盒挂件，成交送 LABUBU 大首领或者 Mokoko 甜心一只；部分楼盘应届中高考考生家庭凭准考证、学生证等证件购买指定房源，可获专属成交大礼；上海建发派发乐高乐园门票等。其四，升级 " 现房 " 销售，以交付力促进营销。如中粮悦著云朗推出了 " 先交付，后还贷 " 的营销措施，购买该项目的客户，在交完首付并签订购房合同后，即可锁定房源，银行按揭贷款将延期至交房前办理，促进项目营销。
图：房企主要营销策略
政策方面，6 月 13 日国常会提出要 " 多管齐下稳定预期、激活需求、优化供给、化解风险，更大力度推动房地产市场止跌回稳 "， 释放楼市积极信号。预计下半年政府或通过加大城中村改造房票安置力度等举措，推动购房需求释放；同时进一步完善与落实专项债收购存量闲置土地、收购存量商品房，盘活企业存量资产，改善企业资金状况。从市场表现来看，6 月重点城市新房及二手房销售环比均实现增长，但同比仍有所下滑。从市场趋势看，房地产市场仍处于波动调整过程中，预计下半年城市分化行情仍将延续，" 好城市 + 好房子 " 具备结构性机会，但市场全面止跌回稳仍需政策进一步发力。
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