本文来源：时代财经 作者：吴嘉敏 黎倩
因被误读为日本品牌，本土新锐包袋品牌山下有松紧急发声。
10 月 28 日，山下有松发布严正声明，直指网络平台出现大批量集中转发、刻意抹黑误读山下有松为日本品牌等不实内容。声明称，山下有松 ( Songmont ) 由付崧与王捷于 2013 年共同创立。两位创始人均来自山西，品牌名取自创始人付崧之名。此前，上海警方通报多起 " 黑嘴伤企 " 案件，查实皮具行业人员受人指使，批量发布虚假负面评论，属有组织水军攻击的不正当商业竞争。
作为近几年备受关注的中国新贵品牌，山下有松的客群早已从国内消费者扩展至海外市场。
某工作日晚间 7 点半，时代财经走访山下有松北京王府中环店，店内几乎挤满顾客，收银台前有 6 名顾客在排队买单。店员向时代财经表示，周末人更拥挤。
巴西游客安娜向时代财经展示了她的 " 收获 "，两个包，四条皮带，共消费超五千元。据其介绍，自己半年前在海外社交平台上刷到山下有松，形容它是 " 一个极具原创性的中国本土品牌 "，因此将它列入来华旅行购物清单。
在国内，有一批消费者对山下有松 " 上瘾 " 且短期内高频复购。
Wendy 曾因工作及社交需求拥有十余只 LV、爱马仕等包袋，累计花费超 20 万元。如今她对这些传统大牌去魅，转向山下有松。2023 年以来，她购入了 11 只山下有松包袋，累计消费金额超五位数。
天猫数据显示，2026 年天猫双 11 首日（10 月 20 日）首小时山下有松销售额破亿。有数据显示，山下有松 2024 年销售额超 5 亿元，2025 年预估为 6 亿 -7 亿元，上海淮海路店上半年单店销售额 4000 万元左右。
凭借定价、进高端渠道、电商榜单及海外关注度，山下有松被消费者拿来和国际品牌对标，短时间内拿到了轻奢赛道的上桌机会。但从皮具轻奢的供应链、时间沉淀、二手生态及企业规模层面，它距离真正的国际轻奢品牌仍有差距，仿品遍地也是品牌在发展过程中遇到的难题。
LV 和爱马仕不香了？4000 元女包被中产爆买
" 店内挤满了顾客，门店外排起了逾 20 人的队伍。" 周日晚上 9 点半，李晓看到山下有松门口排起长长的队伍只能选择择日再来。这样的排队景象从今年年初起，在山下有松多个门店重复上演。
人气最高的是上海淮海中路门店，客流高峰时段门口经常排队，其中外籍顾客占比高达八成。
据安娜介绍，自己此次来中国第一站就是上海，原本要先打卡山下有松淮海中路店，因行程紧张没能成行，直到启程回国前一天才走进北京王府中环店。她在展台前仅端详片刻，便快速和店员沟通，手指指向几个包型："this, this ,this, and this"，一口气买下两只包、四条皮带，总花费超 5000 元。
" 价格在巴西不算便宜，但品质足够好。" 安娜反复强调，这是极具原创力的中国本土品牌。近日，时代财经在北京王府中环门店一小时的观察里发现，到店顾客中超八成为海外游客，山下有松正成为入境游的新晋 " 中国特产 "。
拥有了 11 只山下有松包包的 Wendy 告诉时代财经，这两年她才真正对山下有松 " 刮目相看 "。2023 年前后，她在淘宝第一次注意到这个品牌。彼时国产包袋大多模仿国际大牌设计，山下有松却打出了东方文化融合的叙事，这在当时的国产女包里并不常见。
" 创始人的姥姥是协助做包的手工艺人，后来还成了修补团队的成员，会让人觉得品牌很有温度。" 她由此入坑，但第一波购买后很快停下了。在她看来，品牌理念虽清晰，产品品质却没跟上，" 拿到手就是很常规的包 "。
真正让她回归购买的是产品的升级。Wendy 感受到，近两年山下有松的皮料和设计语言更统一了，生产把控比从前严，供应链更深入。在 Wendy 看来，山下有松的设计、东方叙事，是打动她的关键，但要支撑持续购买，仍需要品质跟得上，" 更关注包本身好不好用、皮料品质怎么样。"
对山下有松 " 上头 " 的中产不在少数。张雯也购买了 6 只，她坦言自己曾是 LV 的用户，" 现在不追 LV 了，买山下有松是因为消费降级了。"Wendy 则表示，因社交属性曾经需要购买大牌，如今随年龄及阅历增加被冲淡，审美从为身份符号买单转向更愿意为材质、设计与文化买单。
与另一名同样拥有 8 只山下有松的 Geogre 交流后，时代财经注意到，这批会复购消费者多被山下有松的品牌理念、包型材质、能装电脑等综合因素打动，入坑后在短时间内频繁购入不同包型。
把 Coach 拉下榜首，门店开到香港百德新街
这个 2013 年诞生于朋友圈的 " 副业品牌 "，正在撬动国内轻奢箱包的格局。
2025 年天猫服饰双 11 榜单（数据统计自 10 月 15 日至 11 月 11 日），山下有松登上了箱包服配榜单首位，第二三名分别为 Coach、裘真，这是它首次超过连续 5 年位列榜首的 Coach。拉长时间看，山下有松在天猫双 11 箱包榜单的排名一路跃进，2021 年至 2022 年由第八前进至第五，2023 年至 2025 年逐年前进一名，而 2020 年品牌还未上榜。
价格带是品牌抢占市场的核心。天猫官旗显示，山下有松店铺主力包型小包普遍在 2000 元左右，大包最高上探至 4000 元档位。以店内最贵的 " 循迹大号双肩包 " 为例，双十一折后价 4170 元，天猫累计销售超 2 千件；3000 元档的 " 见物旅行包 " 卖得更好，累计销量超 7 千件。
Coach 天猫官旗显示，品牌主力产品价格带在 1000 元至 3500 元，畅销的单品价格多在 1700 元上下，4000 元至 5000 元价位包型累计销售数据仅在双位数以内；在天猫 Coach 奥莱店铺，这一消费特征更加明显。相比而言，山下有松靠高价单品出货稳站 4000 元轻奢价位带。
电商起家的山下有松也在加速扩店。线下门店从 2024 年底的 11 家激增至年内的 23 家（含山下有松空间），选址均为国内头部商场，北京王府中环、广州太古汇等高奢商圈为其预留黄金铺位，海外目前开出曼谷 CentralwOrld 门店。
近日，山下有松在香港铜锣湾百德新街的门店围挡正式露出，一侧是香氛品牌 Le Labo，另一侧是 Maison Margiela，这也是继泰国曼谷店后，品牌在中国内地以外开设的第二家门店。
去年初，这个 " 国产女包届黑马 " 也进入国际奢侈品集团掌门人的视野。2025 年，LVMH 集团董事长 Bernard Arnault 到上海时，专程探访了山下有松位于前滩太古里的门店，并购买 2 款包袋。这一细节也被视作国际奢侈品行业对本土轻奢新势力的一次近距离观察。
目前，撑起山下有松海外热度多来自海外社交平台的内容种草，在 Instagram 平台，山下有松账号粉丝数突破 60 万。
安娜半年前就从 Instagram 及时尚媒体的相关报道中关注到山下有松。在她看来，能看到中国本土消费品牌的快速崛起，是一件非常有意思的事。
" 山系 " 的野心不止女包，香水卖到千元
如今，山下有松的野心早已不止女包，品类延伸至香氛、腰带、成衣配饰，还在北京开出融合咖啡馆与艺术展览的线下空间。
王府中环的山下有松门店，就设有约 5 平方米的香氛、挂饰展示及休闲空间。展区陈列沉山系列的香氛及首饰，香氛线包括定价 498 元 8ml 的沉山浓香水包挂、1280 元 30ml 的沉山浓香水、380 元 200ml 的松寺无火香薰、270 元 48 支的藿愈线香等。
首饰专区则陈列木质项链、手链、耳饰等单品，其中一款重 30.2g、使用 925 银与乌木兰制作的 " 沉山 拱顶乌金身体项链 " 定价达 1990 元，其余耳饰售价在 390 元至 990 元。
不过，对比一旁的包袋展区，香氛及挂饰展区的人气略显冷清。
林舒买过山下有松的香氛，认可其东方美学的理念在成衣、香氛中一以贯之。但对于成衣定价，她直言虚高。" 绵羊毛打底衫 435 元还可接受，绵羊皮夹克 2700 元、水洗牛仔夹克 1800 元、纯棉工装裤近千元，相对包袋高了一点。" 消费者更愿意把预算花在包上，对成衣的价格容忍度明显更低。
品牌高歌猛进之余，还要面对国内遍地高仿假货的问题。
在多个二手平台，山下有松仿品早已遍地开花，大量链接挂出 300 至 400 元的复刻包款。连带品牌热门挂件也被批量仿制，售价压到 30-60 元，仅为正品的五分之一，假货品类覆盖从主包到配饰。
时代财经近日在某二手平台以 340 元购入一款正价 3680 元的山下有松 " 循迹见旅旅行包 "。下单 2 天后便收到包裹，打开包裹可以看到，仿品配齐了防尘袋、吊牌与礼盒包装，卖家宣称为 " 原版开模、工厂尾货 "。外观轮廓粗看与线下门店正品近似，但拿到手上对比之后，材质做工差距立刻显现。
高线产品翻车同样是山下有松出现的问题。Wendy 曾入手一只 6000 多元的线下限定鸵鸟皮款，属于品牌高端线，体验却大打折扣，" 只是堆砌名贵皮料，却没有结合皮料特性优化版型。整只包硬邦邦，内里隔层袋都按不进去。" 好在近年常规款细节有所优化，手机、耳机等小件的分区收纳设计，收获了不少通勤用户的好评。
站上轻奢赛道后，消费者是否持续愿意为东方叙事买单，品牌能否将关注度转化为长期价值，年轻的山下有松还要继续下功夫。
（应受访者要求，文中受访者均为化名）
