全域营销时代，餐企如何构建流量护城河？
本文为 " 第 36 届红餐博览会 " 上的圆桌论坛环节实录，红餐网整编发布，略有删减。
当下餐饮行业进入存量竞争周期，同时，消费分级明显、用户试错意愿降低、公域流量成本持续走高，传统靠投流、打折、热点跟风的短效营销打法逐渐失效。大量餐饮品牌陷入 " 营销频繁发力、品牌心智模糊、流量有曝光无沉淀 " 的困境。
在此背景下，餐饮营销正告别 " 追逐流量 " 的粗放时代，迈入全域营销深耕时代。新的周期里，餐企如何构建流量护城河？
在 " 第 36 届红餐博览会 " 上，" 柴大官人聊品牌 " 主理人、畅销书《本分》作者柴园、擂饭联合创始人汪静、胃圈创办人张弓、瘾食文化联合创始人兼 CEO 徐林飞、寿文彬（智胜）战略咨询公司创始人寿文彬、" 耀哥说餐饮创业 " 主理人陈耀、" 浅沫在创业 " 主理人浅沫围绕 " 全域营销时代，餐企如何构建流量护城河？" 这一话题展开对话并发表了各自的看法。
流量越强，反噬越狠？餐饮营销该换个思路了
柴园：陈耀总，这两年合肥土菜集中爆发、热度很高。想请教您，它为什么能火出圈？区别其他地区的土菜，合肥土菜的核心差异在哪？
陈耀：这两年，不少地方商务宴请下滑严重，有的降幅高达 70%，但在合肥，以合肥土菜为代表的餐饮依然火爆，这两年的确挺出圈的，这和城市基因有关系。在整个华东地区，合肥曾经是一个非常边缘的城市，但恰恰是这种处境，逼出了创新。合肥是一座创新的城市。餐饮行业也出了很多知名品牌，比如老乡鸡、小菜园。
合肥土菜为什么能火起来？我觉得有以下几个原因。
第一，大环境变了。商务宴请不能像以前那样做了，但大家不可能没有应酬，不可能没有家庭消费，总要找一个地方去。土菜馆正好接住了这个需求，它的环境可能跟以前人均三五百的餐厅差不多，但价格只卖一百块左右，性价比非常高。
我们以前认为中餐做高端店才挣钱，其实不是。合肥土菜很多中午生意都挺好，今天中午我们家包厢预订率达到 80%，为什么？因为消费降下来了，需求反而出来了。传统酒楼的日子不好过，但土菜馆正好接住了这块市场。
第二个原因是烟火气和明档创新。合肥的明档创新，在全国做得很好。我们的明档不是很大，但非常精致。精致带来的是什么呢？最主要的结果就是效率非常高——不管是厨房的人效，还是点菜的人效，都提高了很多。以前大明档点个菜要 20 分钟，现在 3 分钟就点完了。这是合肥土菜能够快速扩张的重要原因之一。
柴园：瘾食文化孵化了很多百万级别的本地探店达人账号，也服务了国内许多头部的餐饮连锁品牌。徐总有没有看到特别出彩的案例或者营销的方法可以和大家分享？
徐林飞：我说一个泛餐饮行业的案例，去年我们帮盒马做了瑞士卷，这款产品在市场上打爆了。
首先在渠道上，我们选择了抖音来打。在供应链端，盒马的供应链不是传统的坐在办公室采购，而是真正深入到源头做好的供应链。我们把烘焙的各个环节都进行了定制和流程化处理，确保产品稳定和标准化。
在产品策略上，我们也做了不一样的打法。比如好利来走的是大单品路线，而我们把所有烘焙 SKU 做成小单品，产品低糖、小包装，更适合年轻人和小家庭。
总结下来，这个案例成功的关键有三点：第一，产品本身要符合当下年轻人的需求；第二，把握好推出的时机；第三，做好流量的宣发和收割。这几个环节缺一不可。
关于营销方法，现在很多老板都在做账号，但做了以后发现没什么用，因为变现不了。核心问题是：大家要先想清楚自己做账号的终局是什么，以终为始。
我们做账号，变现方式主要有几种：第一，接广告；第二，直播带货——这是供应链的生意，需要有直播广场的流量，还要有运营、场控、中台和好的货盘。但现在电商直播带货的 ROI 已经比较低了，大概一比二点几，投 10 万能卖 20 多万，这是抖音的及格线。如果能卖到 30 万、40 万，那恭喜你赚钱了，但也就赚一点。所以先要想清楚。第三，打赏；第四，卖券。
所以我的建议是，做账号之前，先想清楚你的终局是什么，再反向去做账号的定位、人设和标签。
第二，如果你要做账号，我给大家一个简单的方法——直接做矩阵号，做一百个、五六十个都可以。现在用 AI 来发就行了，AI 把爆款视频的文案抓出来自动去发，效率很高。如果你不是要做现象级 IP，这个方法是可以用的。
第三，大家还要想清楚用户的分层运营。不管是做餐饮店还是做自己的账号，你的用户都是有标签的。以经营门店为例，先想清楚：你的获客目标是拉新客户到店打卡，还是做老客户复购，还是让 KOL、KOC 来现场分享？针对不同的用户，打法是不一样的。新客户打卡，靠公域拉动曝光；老客户复购，靠会员权益；KOL 和 KOC，靠转发和分享。
柴园：寿老师是多家头部餐饮品牌的幕后战略顾问。你怎么看待营销这件事情？尤其在当下，怎么做好营销？
寿文彬：营销这个词大家对它的定义不一样。很多人理解的营销就是流量。但我个人觉得，流量是你强它就靠过来，你弱它就跑了。你要是弱的话，即使你花钱请它，它还看不起你。
所以，餐饮品牌一定要自强，如果你自己不强，流量其实也没有什么用，流量大了甚至会反噬品牌。如果你买来的流量沉淀不了品牌强心智，没有战略牵引，就一定会越打越疲软。
现在不少连锁餐饮品牌面临同一个难题：一直做各种营销，各种主题联名、上新品、降价，最后一顿操作猛如虎，回头一看二百五。反而把品牌做成四不像。品牌心智撕裂。说不清楚品牌到底代表什么，核心就是缺少一个战略总设计师来统领和牵引整个品牌各渠道的内容、媒介的宣发。
另外，这是一个媒介极度碎片化的时代，也是一个人人都可以红一下的时代，追求不确定性的流量就像 " 夸父追日 "。今天这个时代的营销，已经不同于传统媒介时代的营销，确切地说，应该称之为引线营销，就像爆竹一样，要找到这根引线，点燃这根引线就会撬动自然流，噼里啪啦的爆起来，这根引线就是企业营销的突破口，是企业需要在战略上击穿的点。
眼下行业在低增长时期，消费者口袋里的可支配收入不多，也就意味着他们的试错成本低，试错成本低就意味着尝鲜的机会也少，尝鲜的机会少则意味着线上各种种草、获客、促销等流量打法的阈值会变得很高，流量的投入产出比就会无限内卷。
所以，在这一时期，餐饮企业追求确定性的交付，比追求流量更重要。追求守正比出奇更重要。很多餐饮人的焦虑，源于他们只看一个月而不看一年，只看一年不看五年。如果能把眼光拉到三五年，他们也会发现，短期有效长期就无效，短期无效长期就有效，众争之地勿往，越是经济下行时代，越是流量焦虑，越要反其道而行，给到消费者的确定性交付比追求花里胡哨擦边球的流量更重要。
02.
泼天富贵也可能砸死企业：
流量之后，拼的是承接能力
柴园：擂饭从几十家门店一路开到 800 多家。能不能跟我们分享一下品牌落地的优质营销案例？另外您怎么看待餐饮直播？坚持每天直播，究竟给门店增长带来了什么？
汪静：最近我关注到瑞幸 7 月的邻里共生烟火系列案例，特别有启发。
瑞幸开店之后，隔壁烧饼店的营业额大幅上涨。瑞幸发现这件事，就去采访烧饼大姐，记录普通人真实的创业故事，展现品牌流量反哺街边小店的邻里共生模式，很值得实体品牌借鉴。
烧饼大姐自己发视频，说瑞幸带动自家生意，拿到 15 万点赞；瑞幸接着翻拍跟进，视频点赞接近 40 万。这一套邻里故事的续集，效果非常好。
回到擂饭品牌本身。擂饭创立至今已有十年，是一群家乡人把家乡的非遗美食做成了连锁快餐，发展到今天开出了八百多家店。
2022 年，我感受到新媒体时代来了，及时组建了新媒体部门。从 3 个人到今天 10 个人，其中 6 个人做主播，负责几十个账号每日的内容输出以及直播。
我们在抖音、小红书、快手、视频号四个平台同时直播，坚持了 4 年，从来不投流，自然流量非常好。因为我们是自创品牌，擂饭的 " 擂 " 本身是动词，自带形式感，很多消费者会基于线下体验感自发传播。再加上外部口碑和品牌每日自主内容输出、直播运营，我们每天能做到近 500 万曝光。
其实我可以不用每天守在一线，但是我觉得创始人 IP 不是流量的工具，而是信用资产。
我在一线直播，可以及时通过线上了解到全国用户对擂饭的真实评价和反馈。相当于这些用户，一边消费，一边免费给我们真实反馈。
线下门店也一样，在一线才能读懂用户真正喜欢什么、对你品牌的期待是什么、你还能为用户带来什么。深入一线，才会不断思考这些问题，优化我们的流程。
比如今年我们把人工炒菜更换为自动化炒菜设备，目前厨房是单一的智能化设备，还没有完全一体化，但大部分设备已经智能了。这个切换过程中，只有在一线才能看到痛点，才能为伙伴真正解决问题。
所以我不是为了流量才在一线直播，而是为了发现和解决问题。我们的店虽然小，60 到 80 平方，门店只有五六个人，一天却要服务一千个客人，问题一定不少。如果我不在一线，这些问题就会被积累，但我在一线，就能一项一项去解决。
坚持做了 4 年直播，我当下最大的感受是，不能再依靠单一平台。过去在抖音直播，场观最高的时候三四万人，一场一个小时能有 500 万曝光。但当下不行了，只能依托多个平台，把全网的流量集合在一起，才能获取过去一天一小时的流量。
柴园：胃老板，胃圈里面有不少做得很好的品牌，请分享一些他们的实战经验。
张弓：以前提到流量，大家都在看 ROI，但我觉得，未来流量最值钱的地方，在于它能建立信用资产和美誉度。这种价值一种长期的价值。今天的企业逃避不了做流量，但是做流量不能有逐利性。更多应该用种草的方式，让别人感受到企业的用心，用一种能获得别人信任的方式去做，这样流量才会更长久。
此外，过去很多企业能短时间内获得大量流量，但一到门店的承接环节就产生很多问题。
有些餐饮门店原来一天接待三五百人，现在一下子涌进两千人以上，就会暴露战略不足的问题。这涉及三个层面：第一是服务内容，第二是能力建设，第三是精神内核。
餐饮门店要通过流量吸引顾客，也要在做好服务的基础提升。要加强组织力才能承接住流量。有时候泼天富贵掉下来，反而可能把餐饮企业砸死，这也是能力和服务不匹配导致的问题。
做流量，最终做的是一种精神内核。可口可乐、麦当劳，知名度已经很高了，还在打广告，每年投入的营销费用依然很高。他们不是怕被忘记，而是要让别人永远记得。看到那个符号，就觉得其代表的东西值得信任，无比闪耀。这就是未来流量的一种新形式。
我特别推荐小红书这个平台，为什么？
第一，你的目标客群就在小红书上；第二，它以种草为基础，是一种工具性的解决方案。
这个平台目前也比较好打，能给你更多正向流量，而不是负向能量。靠打折换来的流量，更多是羊毛党，今天便宜几块钱就觉得值了，不管你的东西到底好不好，不管你的房租成本是多少，没人管。但当我们把品牌扎实的内核、对生活美好的理解表达出来，那才是一种更正向的流量方式。
过往的流量，给我们带来的后劲太猛了，以至于我们现在还没从那种感觉里走出来。大家该醒一醒了，正确的流量时代，才刚刚开始。
柴园：浅沫，你本身也经营门店，同时走访调研过大量餐饮门店。能不能聊聊，在你看来，那些擅长做营销的品牌具备哪些共性？品牌做营销时，又容易踩进哪些坑？
浅沫：台上的耀哥（陈耀），去年打造的品牌 " 回家赣饭 " 很火爆，今年新开的土菜新品牌 " 村说村宴 " 投入规模很大，门店生意特别好，原因在于他把流量经营做得极为出色。消费者只要看到是耀哥出品，就默认产品靠谱、不会踩雷。
这正好呼应了刚刚擂饭的汪总讲的一个词——信用资产。其实真正会做营销的品牌，一定要有资产思维。你做的每一条内容、拍的每个视频、沉淀的每个私域客户，都是你的用户资产，这些资产积累起来，最终都会变成你的信用资产。
* 封面图来源：图虫创意，红餐网经授权使用。
★
延伸阅读
