文 | 思辨财经
2026 年至今，老铺黄金股价已经跌去 41%，回落至 2025 年初的水平，市盈率也长期徘徊在 10 倍上下。
关于这家公司的表现，市场中有不同的解释，如乐观者认为，今年黄金价格波动过大，势必会影响黄金用户的消费热情，这也是迄今为止对老铺黄金最主流的 " 解释 "。
也就是说，老铺黄金的市场表现全是黄金价格之责，那也意味着一旦黄金价格平稳，这家公司仍会有较强的反弹力，但我们所要考虑的是，除了黄金价格波动过大这一 " 天灾 " 之外，老铺黄金在经营上是否有 " 人为 " 的过失成分呢？
本文核心观点：
其一，2025 年老铺黄金与老牌金店最大的分歧在于，前者下了重注押宝金价上涨，而后者出于风险因素反而保守，2026 年金价下跌老铺黄金的高库存损失较大；
其二，" 一口价 " 销售模式在金价上升期吃透了红利，但金价下行期反而无法及时止损；
其三，金店距离奢侈品化尚有一定距离。
老铺黄金对金价上涨下重注
我们首先整理 2025 年 8 月至今代表黄金饰品企业的股价走势情况，见下图
为什么同属饰品赛道，又同时受黄金价格约束，为何老铺黄金却跑输于同类企业呢？
我们可以从金店的库存中找到线索。
老铺黄金之所以如此激进地囤货，根源还是其 " 一口价 " 销售模式在 2025 年吃透了金价上涨的红利。
与传统的 " 按克计价 " 的黄金饰品销售模式不同，" 一口价 " 销售乃是 " 按件销售 "，这就很大程度上解决了金价对饰品定价的约束，商家可以获得更大的议价能力。
不过此模式也有天然短板：调价不能过于频繁。2025 年当金价一路猛涨之时，老铺黄金一年只有 2-3 次的调价机会，这一定程度上也限制了企业的盈利空间，企业如果要获得更大的议价能力，就需要事先囤积黄金，这也就是所谓的 " 以存定价 "。
某种程度上，金店（尤其老铺黄金此类采取 " 一口价 " 的企业）的库存更能反馈其对未来的信心。对比同类企业，老铺黄金在金价上行周期吃尽了红利，主观上希望 " 歌舞永不停 "，客观上 2025 年末资本市场多在讲 " 黄金避险机制 "。主客观因素交织，老铺黄金选择了继续押宝 " 黄金股市永不眠 "，开始大量囤积黄金。
如今故事的结局我们也都知道，2026 年初之后，全球金价出现了较大幅度的回调，这也就改写了老铺黄金的乐观叙事：
其二，" 一口价 " 的销售模式在上升期确实可以摆脱金价对盈利的限制，但在金价下行期内，调价的滞后又很容易让消费者产生不满情绪：既然金价已经下行，" 一口价 " 产品怎么还居高不下。这也很容易影响产品的销售节奏，并因此降低库存周转效率。
老铺黄金作为金店中的年轻成员，通过商业模式和技艺的创新拿到了 2025 年金价上行最大的红利，不过对比之下，周生生，六福此类金店却要沉稳一些，2025 年限制了库存的进一步膨胀，其中原因除了商业上的判断，我想还与企业的生命周期密切相关，周生生这类企业创业数十年，已经经历大小多次资产膨胀和磨灭的危机，企业天然对风险抱有警惕性，而老铺黄金可能还是太年轻。
金店奢侈品化尚有距离
2025 年市场中许多朋友开始高唱 " 老铺黄金奢侈品论 "，其逻辑也非常清晰：黄金自古就是人类的奢侈品大类，老铺黄金追逐的古法技艺又强化了产品的艺术特性，两者结合必然强化奢侈品属性。
经历 2026 年之后，我们还是要反思：黄金确实属于奢侈品类别，但黄金饰品的企业未必可以站在奢侈品阵营。
我们可以回想全球奢侈品的特点，在消费者端其最大特点在于：消费者对其价格极其不敏感，甚至追高踩低。也因此奢侈品企业可以享受巨大的毛利率（LV 母公司 LVMH 毛利率多年徘徊在 70% 上下），但黄金饰品呢？
尽管 " 一口价 " 销售模式很大程度上提高了黄金首饰的溢价能力，但诚如前文所分析的，迄今为止消费者仍然把 " 金价 " 视为饰品的价格 " 锚点 "，" 一口价 " 的定价也必须以金价为基准来上下浮动。也就是说当金价下跌时候，用户的消费意愿会倒逼 " 一口价 " 商品降价，这显然是不符合奢侈品属性的。
老铺黄金作为饰品奢侈品赛道的最激进玩家，2025 年大量囤积黄金，这等于在押注：
1）金价上涨风向不变；
2）企业的奢侈品属性越来越强。
一旦上述路径可以跑通，老铺黄金就以奢侈品企业重新估值，这是一次非常大胆的尝试，不过时运不济，金价下挫之后，奢侈品的光泽瞬间也黯淡了下来。
或许未来黄金饰品一定会走向奢侈品化，但对于金店，目前提高经营的稳定性，能够降低经营风险性，其实比未来愿景更重要。
